Q：獨聯體：從2012年的《重裝武士》發港澳臺到2019年的《三國志M》，Efun在東南亞地區趟出了屬于自己的一條路。那么結合近些年的發展，Efun本身在海外發行的整體策略上有了怎樣的變化？

這種情況對我們來講大的影響就是成本上的提升，因此我們的調整是在前期選品的階段注意選擇一些能夠更好匹配用戶價值成本的產品。比如說美術要求明顯較過去更高，盡管我們對于產品的2D還是3D并沒有要求，但是產品建模的面數可能要更精細一些，畢竟這是給用戶的頭名印象。同時游戲的玩法模型與數值的接受度也要更完善。

其次就是注意挖掘地域方面的優勢，通過一些當地適合的營銷手法以及社群經營擴展，讓產品在市場上實現效果的大化。

A：張世輝：買量成本的提升東南亞地區明顯的是新加坡和馬來西亞，總體來講在近幾年上升了兩到三倍。但在其它地方來講相對還好，因為東南亞總體用戶基數較大，因此他在未來還有上升的空間。但這些地方的買量成本提升也有20%左右。

A：張世輝：單從產品類型上來講，SLG游戲原本在東南亞的盤子就不大。而卡牌游戲與回合制在東南亞的需求也沒有太大的變化，基本上表現的比較穩定。但是MMORPG這個類型的產品由于一些大IP頻繁進入東南亞市場，如越南發了《劍俠情緣》和《奇跡MU》，泰國發行了《天堂》和《熱血江湖OL》等大作，所以在我們看來MMOPRG的市場份額是越來越大了。除此之外就是官斗類型的游戲以及一些針對于碎片時間的游戲是可以在這個區域做的。

其次還有一點是競技類游戲的崛起，這個情況在全球范圍都很普遍。但東南亞猶為明顯，因為現在榜單的頭部產品基本都是競技類游戲。這種玩家的選擇也影響了我們的策略，在今天我們會預設每個玩家的手機里已經安裝了一到兩個競技類游戲，在這種情況下他們是不是就不玩卡牌或者MMORPG游戲了？如果仍然接受的話那么其標準是什么？我們會增加這樣的一個預設條件作為新的代理標準。

A：張世輝：單從現階段的國產IP如武俠、國漫和三國IP來說，這類的IP主要在新加坡和馬來西亞的接受度會更好一些。而像其它一些離中國比較遠的地區，他們對于這種IP就不是很感冒了。

A：張世輝：不同的國家不大一樣，因為東南亞畢竟是一個人口和族群比較多的地方。因此他們對于游戲的接受程度有不一樣的屬性，拿你說的二次元來講在泰國是沒有問題的，泰國本身是二次元大國，也比較核心項，這類產品的接受度就沒什么問題。但是臨近的越南接受度就比較低，因為他們在街上買本漫畫都比較難。而在印尼的話除非你有大型動漫的IP可能也沒法做。從這個角度來說東南亞你集中做泰國就可以了。

當然就Efun本身來說，在二次元這件事上我們是以自然量來判斷他是否可行的？比如說在泰國就非常明顯，當時我們的游戲上線后頭名天的自然量就可以過萬。而相比之下其它地區可能只有幾百，這種差異是非常大的。

A：張世輝：首先從核心玩法來說其實作為發行商你只能去接受當地用戶的習慣，并且順應他們改變你自己的玩法，這其中包括核心玩法，付費點等都需要調整。

比如說你看印尼用戶，他們比較明顯的特點就是不喜歡吵架，更不喜歡PK，你會發現讓他們在游戲中PK是一件挺難的事情。后的結果是我們發的《三國志M》在別的地區PK行為屢試不爽，但是在印尼他們就是打不起來，很和平的在游戲里種種田，挖挖礦。他們也并不流失，但就是不在PK這個層面去付費。后來我們意外的發現印尼用戶對于武將收集要素非常感興趣，所以《三國志M》后我們對他們的引導是在當地成了一個收集養成游戲。做不到這一點，可能你在當地發SLG就比較困難。這是在當地男女用戶比例達9：1的情況下發生的故事。

在比如說泰國市場，我們在推廣《熹妃傳》的時候發現泰國用戶特別喜歡推圖，從道理上來說這樣的玩家應該喜歡PK，并且會圍繞裝備和武器的打造氪金。但后的結果是什么呢？是泰國用戶完全不在數值和武器上付費，他們主要的付費點是買時裝，后的結果是我們被迫調整每個月出新的服裝給泰國用戶，并且賣的不錯，他們把《熹妃傳》玩成了暖暖。

而像新加坡、馬來西亞市場則是另外一個狀態，新馬地區的馬來人付費太低，完全沒有辦法支撐一個游戲。但是好處在于當地的華人圈比較龐大，所以其用戶偏好和付費習慣都與國內比較相似。游戲中的付費用戶對于客服的要求也比較直接，而當他們對于客服的依賴要求比較明顯的時候，可能這個游戲是誰發行的就不太重要了。除此之外他們比較喜歡的一點是排行榜，基本上活動和排行榜掛勾那他們一般都會買單，那在當地就多做一些類似的東西。

比較特殊的是越南，越南今天的問題 是貧富差距較大。那我們在整個游戲的活動設計上直接會偏重于大R而非是做付費率。因為除非是像官斗這種大DAU的產品，否則像MMORPG這個品類的話基本上做拉ARPU的行為效果更好一些。

A：張世輝：這塊在頻率上來講到還真和國內相似。基本上也是一個月到兩個月一個大版本，一個月兩個小版本的頻率。大版本主要是圍繞內容和玩法更新，小版本是針對商城做優化。在整體的節奏消耗上，東南亞用戶并沒有像港澳臺和韓國那樣消耗的節奏那么快。

A：張世輝：這是一定要做的。因為首先是有時區的問題。第二是像泰國、印尼、越南這些地方的用戶相對集中。包括雅加達、曼谷、胡志明市下午五點半開始就會堵車。但這其中像雅加達和胡志明市是地鐵還沒有開發完善的地區，那你就要考慮將一些多人參與的副本往后調整一個小時。此外還要考慮到越南與印尼因為網絡環境在大型副本上參與的人數問題，避免卡頓和服務器的問題。

A：張世輝：不同品類會有不同，但是基本上除新加坡馬來西亞之外都是0.8美金至2美金一個A的區間。但二次元向的廣告在越南和印尼明顯要貴很多。

A：張世輝：肯定是翻譯，中國游戲要是想翻譯成小語種，翻譯到位的難度比較高。拿二次元游戲來說，很多本地人遇到一些二次元專有名詞，可能也得想想這個詞在當地應該翻成什么？在這一塊當時校對的環節我們花了大概一至兩個月的時間去和當地的二次元KOL做交流和溝通，但是這個時間花的比較值得。我們舉個例子來說，不說二次元，有一個詞你明明寫的是“爽”，但是翻譯公司給你翻譯成“高興”，而你又要做活動，那在這種情況下你覺得哪種說法更能打到當地用戶的點？所以這種翻譯必須細微化，才能把產品的效果大化。

A：張世輝：頭名步是先從CP手中拿到翻譯文檔，然后交給當地的翻譯公司做頭名次翻譯。這個過程中我們只考慮當地的翻譯公司。

第二步在翻譯完成后我們會做頭名輪校對，這一輪校對主要的目的是審核前后翻譯是否一致。校對完成后我們會將發現的問題拿回去請翻譯公司改成一致的。

改完之后我們會開始做第二輪校對，這一輪校對的目的就是確保翻譯是否到位，因此我們會邀請當地的一些KOL共同來做。

A：張世輝：其實Efun和這些大廠的定位原本就不同。騰訊網易發的大都是一些大DAU產品在。這個情況下我們要做的就是區分好市場，鞏固好自己的用戶。畢竟在東南亞這么大的用戶基數之下，我覺得短期內影響不會特別大。

A：張世輝：的確在東南亞有一些地區會出現高流失的情況。這種情況一是用戶沒有經過教育，二是可以大環境上他們的文化教育、價值觀匹配和中國差異比較大。在這種情況下如果要做這個市場出類拔萃的辦法就是你在推廣的時候讓當地玩家特別清楚的了解到時你的游戲到底是在玩什么？

這塊之前Efun曾經在印尼經歷過類似的事情，當時我們電話回訪得到的多答案是“你的游戲和我想的不一樣”。所以說你必須在用戶安裝下載前一個游戲時，在預熱這個環節下更多的工夫。

A：張世輝：不同地區不太一樣，但就東南亞特別是靠近熱帶的用戶來說的話，他們比較懶。所以我們的做法就是讓他們大量的看視頻。通過將游戲做成視頻讓他知道頭名這個游戲怎么玩？第二這個游戲可能在這個點上和其它的游戲不大一樣。其次就是在做這件事情的時候，主基調一定要是游戲的新鮮感和神秘感，然后視頻上突出游戲的畫面特效效果是出類拔萃的。當然類似于國內的廣告彈窗效果通常也不錯。

但在線下這個層面，當地的漲勢是很驚人的。因為在過去的幾年時間里，KOL和網紅經濟在東南亞發展的很好。兩年前我們想做網紅營銷可能1000美金就可以拿到一個單，但是今天的話這個價格已經飆升到了6000美金一個廣告。所以從Efun的角度來說，基本上只要不是大IP類型的產品，也不會考慮做類似的線下推廣了。

Q：獨聯體：其實就這塊我們想多問一下，在韓國和日本線下品牌占據了移動游戲發行推廣的重要位置。但在東南亞這塊是否仍然有較高的價值？

A：張世輝：其實在兩、三年前的時候這些事情還是比較劃算的。但是在今天如我剛才所說，這些事情的價格已經漲到我們沒有辦法接受的成本了。所以今天在東南亞你看到他們主要的線下廣告客戶已經從游戲和互聯網公司變成了銀行等企業。

其次就是我們在東南亞的發行和其它廠商在港澳臺與韓國不太一樣的一點是我們并不太缺線上的流量轉化，長線買量基本上還是夠用的。

Q：獨聯體：那么在整個產品推廣的過程中，Efun在線上和線下的推廣資源比重是怎么分配的？

至于說線下今天在東南亞地區一個問題是很多線下的東西在漫天要價，但就整體的預算來說，各家通行的做法是拿大概不超過總預算20%的比例做線下品牌。就Efun來說這兩年也只有在一些大DAU產品上，如在新馬推廣《完美世界》時做了相當的線下品牌。其它產品更多是上線之后買一些產品PR作為輔助。

總的來講，在一個產品的長線推廣過程中，Efun會將95%的預算放在線上。但對于一些S級產品可能會做到10%到40%這樣的比例，一般可能會在40%。

Q：獨聯體：很多廠商今天在東南亞地區會嘗試KOL或者是直播帶量，那么就Efun來說在這塊是否也嘗試了？效果如何？

Q：獨聯體：單就買量這件事來說，在東南亞除了Facebook和Google Play之外，Efun是否也會考慮一些其它平臺？

Q：獨聯體：其次對于一些二次元產品來說，對于這些產品在獲取自然量層面我們是否會換一種針對細分人群的打法去更有效率的獲取用戶？

Q：獨聯體：剛才我們說到直播，有一個問題忘了問。那就是在直播這個領域哪些平臺會比較有效果？在日本是Twitter，東南亞也是如此嗎？

這其中Line是一個比較特殊的平臺，如果你單把他的鏈接分享話，那得到的分享并不是很高。但是Line本身的信息傳播還是有一定效果，所以我們通常會把Facebook、Line和Youtube連在一起做。而Twitter的話本身更傾向于在泰國做。

Q：獨聯體：單就今天的后來者如果要去進入東南亞市場的話，那么您覺的應該注意哪幾個點？

其次從買量角度出發，你的視頻廣告一定是三秒決勝負，不要妄想用戶會去看完廣告。素材的方案與內容配合當地的網絡用語，終一定要結合到游戲的廣告特色上。

此外如果現在入場的話，那還要思考一個問題是你究竟是要短線利益還是長線輸出？不可否認一些小發行會更重視前者，但是更長線的利益輸出也許是更為值得的。

Q：獨聯體：過往端游時代說東南亞的出海我們頭名反應是越南，但是在移動游戲時代似乎泰國市場又異軍突起。那從Efun的角度來說，在今天的東南亞市場認為哪塊市場是比較優質的市場？

如果如果從總市場盤子來看的話，那我覺得越南、泰國和印尼是值得考慮的對象。

Q：獨聯體：您剛才提到了預熱過程中玩家更偏愛游戲特效畫面的視頻廣告，那么在東南亞各國的買量素材上，玩家有怎樣的偏好？

越南偏好素材是大型的戰斗副本，10V10、30V30甚至是100V100的廣告往上放。

新馬對于素材的展示要求比較高，高模CG或是真實的游戲畫面是標配，或者也可以嘗試帶有品牌向的廣告，比如說日韓暢銷、港臺百萬下、全球突破XX萬等等。

Q：獨聯體：說到東南亞出海，過往在端游時代我們往往會頭名反應是MMORPG出海。但在今天的出海大環境中很少有人在提MMORPG出海了。那從Efun的角度來說，今天的MMORPG出海是否還有機會？如果有的話去哪塊更合適些？

說的直接一點，你現在這個當口不要去判斷這個頁轉手和現有市場的頁轉手有什么區別了？而是要從其它的緯度去判斷市場缺口在哪里？比如說簡單一點從題材上劃分，奇幻、仙俠還是武俠？哪個市場還有缺口你就去哪兒？在整體市場講究吸量大于一切的模式下，這種判斷依據可能更為精準一些。我在說的直白一點，還從題材上講可能你換個皮買個IP進去也許就還有機會。