“我最近壓力多大呀，希望多關(guān)注我們的車，有朋友要買車的話讓他買我們的車。”蔚來汽車創(chuàng)始人李斌近日這樣對媒體表示。

過去這段時間，蔚來汽車股價低迷、融資進(jìn)展不力、交付緩慢，對李斌來說，壓力不僅大而且正在變得更大。就在10月28日，蔚來汽車宣布公司CFO謝東螢辭職。

謝東螢于2017年5月加入蔚來汽車，此前他曾在新東方、京東、百盛中國任職，并幫助上述公司赴美上市。同時，他也被外界視為蔚來上市的功臣。而此次謝東螢離職時點比較特殊——正值蔚來遭遇融資難題。36氪的報道稱，謝東螢的離開可能和蔚來新的戰(zhàn)略融資舉措相關(guān)。

上市一周年后，李斌和他的蔚來汽車陷入前所未有的輿論“重圍”，壞消息不斷。

9月24日，蔚來汽車發(fā)布2019年的第二季度財報——該季營收環(huán)比下降7.5%，而虧損環(huán)比增長超過25%。

面對這樣的成績單，蔚來起初選擇了不做解釋，并取消了當(dāng)日的電話會議，理由是“電話會議一般是季報的補充，我們認(rèn)為此次季報已充分涵蓋目前需披露的信息。”

對此，投資者們選擇了用腳投票。財報發(fā)布后，蔚來汽車的股價當(dāng)日盤中一度暴跌28%，最終以20%的跌幅收盤。在此后的一段時間里，蔚來的股票持續(xù)下跌，從9月24日到10月2日，蔚來股價曾一度暴跌60.06%，最低跌至1.19美元。

投資機構(gòu)對蔚來的態(tài)度也在發(fā)生變化。伯恩斯坦將蔚來的目標(biāo)價下調(diào)至0.9美元。一向看多的高盛也將其目標(biāo)股價下調(diào)85%至1.47美元。

對于蔚來來說，1美元左右的股價已經(jīng)到了危險的邊緣。在美股，有一個讓上市公司如芒在背的“1美元退市”制度——上市公司的股價如果不足一美元，被警告的公司如果在警告發(fā)出的90天里，仍然不能提升股價，將被宣布停止股票交易。

這項制度并非擺設(shè)。按照美國耶魯法學(xué)院Macey教授的研究成果，在1995—2005年期間，美股約有2000多家公司觸發(fā)“1美元退市法則”而被勒令退市，后來也不乏智能出行公司凌動智行(原名:網(wǎng)秦)等中概股因此退市的案例。

如果被迫從美股退市，對蔚來將是巨大的災(zāi)難：不僅意味著品牌受損，也意味著蔚來失去了從二級市場融資的渠道。對于蔚來而言，股價的1美元保衛(wèi)戰(zhàn)迫在眉睫。

蔚來解決當(dāng)前的困境其中一個關(guān)鍵在于找到新的融資，但這并不容易。

10月14日，媒體報道稱，蔚來正與浙江省湖州市吳興區(qū)洽談超50億元的融資意向，并將落戶一個年產(chǎn)能20萬輛的工廠。不過兩天之后，吳興區(qū)委宣傳部門對媒體表示，“洽談過，無意向性協(xié)議。鑒于評估風(fēng)險過大，已停止進(jìn)一步洽談。”

今年5月，蔚來宣布與亦莊國投達(dá)成100億融資協(xié)議。不過，兩個月前有媒體報道稱該計劃已告吹。蔚來隨后對此進(jìn)行了辟謠，近日再談及該項目時，李斌表示“敏感問題，不方便回答”。

幾年前，李斌也曾經(jīng)為錢發(fā)愁，但那個時候他發(fā)愁的不是錢太少，而是錢太多。“我一直的痛苦就是要拒絕別人，少投點，想投1億的能不能只投3千萬？想投3千萬的能不能只投1千萬美金？我們都是這樣的。”

2014年蔚來成立的時候，站在蔚來背后的是56家投資人，幾乎囊括了中國互聯(lián)網(wǎng)和投資界的大半江山——馬化騰、劉強東、張磊、李想、雷軍都投了蔚來。

五年過去了，當(dāng)年含著金鑰匙出生的蔚來遭遇成長的煩惱。走到今天，蔚來究竟發(fā)生了什么，如果一切可以重來，它需要在哪些方面總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，以做的更好？

1?門徒與鼻祖的對標(biāo)

蔚來堪稱電動汽車特斯拉的中國門徒，并不避諱與特斯拉對標(biāo)，它在資本市場賣的故事就是中國版特斯拉。從產(chǎn)品到商業(yè)模式到品牌定位，蔚來身上都有明顯的“特斯拉痕跡”。

但投資者卻對他們表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。從2016年初到2019年9月，特斯拉股價從191.2美元上漲到了228.7，漲幅近20%。蔚來則從6.26美元的上市發(fā)行價一路下跌，至今已跌去逾76%。

蔚來汽車2019年全年的交付目標(biāo)為4-5萬輛，前三季度的累計交付量為15121輛，完成最低目標(biāo)（4萬輛）的37.8%，Q4需要交付2.5萬臺，月交付需要達(dá)到8000臺以上才能接近全年目標(biāo)。目前來看，這幾乎是一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。截至2018年12月31日，蔚來7座高性能電動SUV ES8累計交付11348輛。

而根據(jù)特斯拉Q3的財報，該季特斯拉的產(chǎn)量達(dá)96155輛，交付量約為97000輛，亮相數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了紀(jì)錄，這也讓特斯拉提前一個季度完成并超越了去年全年的總交付量。而在這一財季，特斯拉還實現(xiàn)扭虧為盈，盈利1.43億美元，這也推動其股價在財報發(fā)布當(dāng)日盤后大漲約20%。

目前，特斯拉上海工廠已啟動試生產(chǎn)，第一輛國產(chǎn)Model3試裝車已正式下線，首批國產(chǎn)特斯拉Model3或?qū)⒃诿髂甑谝患径乳_始交付。國產(chǎn)特斯拉問世對于蔚來在內(nèi)的所有智能汽車公司而言都不算好消息。

除了銷售成績，中國版“特斯拉”蔚來與特斯拉在技術(shù)投入、運營效率等方面仍存在差距。

按照李斌的說法，蔚來已經(jīng)掌握了4000多項專利，和特斯拉是唯二同時掌握三電三智（電機、電控、電池包、智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、自動輔助駕駛技術(shù)）的車企。

但在用戶印象里，高科技、甚至黑科技是特斯拉的顯著標(biāo)簽，而蔚來在證明自己是一家高科技公司方面仍存在差距。

從研發(fā)投入來看，從2016年到2019年Q2，蔚來投入了104.44億元，而同期特斯拉的投入總額為43.37億美元，合約307.86億元人民幣，特斯拉是蔚來的三倍。

據(jù)晚點統(tǒng)計，特斯拉從成立至今的14年間，總計虧損70.3億美元，按今年9月匯率計算折合人民幣約達(dá)500億元。蔚來成立3年半間，虧損了403億元。但蔚來創(chuàng)新研發(fā)在虧損額中的占比卻遠(yuǎn)低于特斯拉；蔚來的虧損更多來自銷售、運營和優(yōu)先股權(quán)益。

以運營開銷為例，從雙方最新的財報看，特斯拉的銷售及管理費用為6億美元，連續(xù)第二個季度出現(xiàn)絕對值的環(huán)比下降，在營收中的比重已下降至9.5%；而蔚來的銷售和管理費用在營收中的占比高達(dá)94%,且相比前兩個季度出現(xiàn)大幅度上升。

更高的市場銷售費用意味著對企業(yè)毛利潤的吞噬。“在尋找具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的公司過程中，公司的銷售費用及一般管理費用越少越好。如果它們能一直保持較低的水平，那當(dāng)然最好。”股神巴菲特認(rèn)為，一家令人欣喜的公司，該項費用比例應(yīng)該保持在30%以下。

在現(xiàn)金流上，隨著特斯拉走出了“產(chǎn)能地獄”，總現(xiàn)金流在不斷地增長。華爾街見聞見智研究所認(rèn)為，隨著上個季度特斯拉完成重大融資，本季度又連續(xù)實現(xiàn)正的自由現(xiàn)金流，市場對于特斯拉“生死存亡”的擔(dān)憂宣告結(jié)束。

而蔚來汽車的現(xiàn)金流卻面臨吃緊。投資機構(gòu)伯恩斯坦認(rèn)為，截至今年Q2末，蔚來只持有現(xiàn)金及等價物35億人民幣，即使加上CEO李斌和騰訊發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)換債券，以蔚來以往的運營情況來看，它的現(xiàn)金流也岌岌可危，“將在數(shù)周內(nèi)耗盡”。

2?備受爭議的品牌、公關(guān)策略

2017年12月16日晚，北京五棵松體育館，一場盛大的發(fā)布會在這里舉行，當(dāng)晚的主角是李斌和五臺不同顏色的蔚來ES8電動汽車。

這場發(fā)布會堪稱豪華，據(jù)說為了接待到來的嘉賓，蔚來包下8架飛機、60節(jié)高鐵車廂、19家五星級酒店，160輛大巴，整個活動耗資8000萬元。

發(fā)布會當(dāng)晚，蔚來汽車和ES8迅速刷屏，但隨后的兩年里，這場花費巨資的發(fā)布會卻成為外界指責(zé)蔚來花錢大手大腳的證據(jù)。

蔚來被指責(zé)大手筆花錢的還有其斥巨資打造的未來體驗店NIO House。據(jù)了解，NIO House大多選址于城市的核心商務(wù)區(qū)或者地標(biāo)建筑中，比如陸家嘴上海中心大廈、北京東長安街1號。而且其本著“大而聚焦”的模式，體量通常是特斯拉體驗店的10倍以上，比如北京東長安街1號的年租金高達(dá)數(shù)千萬之多。

但李斌認(rèn)為，“做一個高端品牌，就在胡同里面搞個店，那不靠譜。這個是沒辦法的事情，我們因為一生下來就是要跟寶馬、奔馳、奧迪去競爭，他們一年賺那么多錢，就算你再有本事，花三分之一的錢，你也得有三分之一的錢。”

蔚來在線下門店投入重金的同時，特斯拉則為了節(jié)省成本關(guān)閉線下門店。2019年3月，特斯拉宣布開始關(guān)閉第一批門店，稱以后會將銷售全部轉(zhuǎn)移到線上。

長期以來，外界對于蔚來汽車的印象更多地停留在了高大上的營銷上，它似乎離一家真正的高科技公司還有些距離。一定程度上講，外界對蔚來的認(rèn)知與蔚來在品牌塑造、公關(guān)方面的策略不無關(guān)系。

李斌為蔚來設(shè)定的愿景是打造一個以車為起點的社區(qū)，一個分享歡樂、共同成長的社區(qū)。“最終一個品牌還是靠它的產(chǎn)品和服務(wù)，去真正經(jīng)得起時間的檢驗，才可能立得住”，李斌曾提到，“我們要用產(chǎn)品和服務(wù)，用一個更長的時間去贏得用戶的口碑和信任；所以我們不會就，哪個人加入了蔚來，每次融資去發(fā)一個新聞稿，我們不太搞這個事情，這個是我們的選擇。”

蔚來曾做過一款臺歷送給用戶，但由于材質(zhì)較軟，立不住。他們最終又給所有用戶寄送了一塊板子，才讓臺歷立住了。

讓李斌引以為豪的一個例子是，2017年，蔚來APP的“驚喜鋪”里曾推出過一個小惡魔帽，這款帽子賣出了上萬頂。“所有人都覺得特別開心，媽媽們，小朋友戴個帽子”，李斌稱，“這就是用戶體驗，其實用戶體驗是你真正用心的去付出。”

為了確保用戶體驗，蔚來在各地的服務(wù)中心配置了大量服務(wù)人員。2018年，蔚來60%-70%的員工都是服務(wù)用戶的一線員工，李斌對他們不設(shè)KPI，主要看用戶體驗和滿意度。?

這種做法導(dǎo)致車主和非車主對蔚來這家公司的認(rèn)知往往走向兩個極端：車主對蔚來非常滿意，蔚來的銷量中有50%來自老客戶的介紹。其他人對蔚來的了解更多停留在燒錢造形象和那些負(fù)面消息上。

汽車起火事件后，有人開始質(zhì)疑蔚來汽車的電池技術(shù)水平。“我們（的電池水平）比國際標(biāo)準(zhǔn)要高得多，如果我們之前做了相關(guān)傳播的話，大家對我們的信心會高一些。”一位蔚來內(nèi)部員工認(rèn)為。?

起火事件前，蔚來公關(guān)部門曾經(jīng)制作過一個關(guān)于蔚來電池安全試驗的視頻，目的是希望借助視頻向外界展示蔚來汽車在電池技術(shù)上的實力，但這條視頻最終沒有對外播出。李斌斃掉這條視頻的原因是，“這些東西太不美了”。

在中國新造車企業(yè)中，蔚來汽車可能是輿論壓力最大的一家，在某種程度上講，這對蔚來而言似乎不太公平，畢竟在新造車企業(yè)中，蔚來不僅第一個發(fā)布新產(chǎn)品，也是第一個實現(xiàn)量產(chǎn)交付的公司。

今年4月，李斌在一次公開聲明中承認(rèn)，“蔚來的資金主要用在研發(fā)和服務(wù)用戶，在媒體和廣告投入方面的精力與預(yù)算不多，公關(guān)方面的工作確實一直做得不好。”

3?李斌“有史以來最難的創(chuàng)業(yè)”

作為蔚來的創(chuàng)始人，李斌的風(fēng)格深刻影響著這家公司。

在業(yè)界，李斌被稱為出行教父。2000年，從北大畢業(yè)后的李斌創(chuàng)辦易車網(wǎng)，2010年，易車在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市的第一家汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

隨后李斌的投資遍布與車相關(guān)的領(lǐng)域和行業(yè)，其中比較知名的包括摩拜、優(yōu)信二手車、易鑫金融、嘀嗒拼車等等。

2014年，不甘寂寞的李斌又開始進(jìn)入造車領(lǐng)域，創(chuàng)立了蔚來汽車。蔚來被李斌視為出行帝國里最關(guān)鍵的一環(huán)，他也投入了最多的精力。

“易車網(wǎng)作為媒體，天花板較低，需要處理的問題也沒那么多”，一位汽車行業(yè)人士認(rèn)為。相比媒體領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，造車是更加專業(yè)的事情，沒有車企從業(yè)經(jīng)驗的李斌在造車方面容易走一些彎路。

僅以管理的難度來看，在高峰期，蔚來的員工高達(dá)上萬人，人員規(guī)模上遠(yuǎn)超一般的互聯(lián)網(wǎng)公司，而李斌此前并沒有類似的管理經(jīng)驗。

36氪的一篇報道提到，李斌在蔚來的管理上過于面面俱到，事必躬，并沒有在很多地方放權(quán)，在細(xì)枝末節(jié)上也花費大量的時間，甚至是海報的字體、字號都得他親自拍板，“其他人沒有決策權(quán)，不敢做判斷。”

在內(nèi)部用人理念上，李斌和馬斯克完全不同。被稱為瘋子的馬斯克對待員工的態(tài)度非常嚴(yán)厲以至于時常把員工逼到崩潰的邊緣，以至于特斯拉員工將公司比作“邪教”。而這種管理風(fēng)格也被帶到了特斯拉的中國區(qū)，有媒體報道稱，特斯拉中國的所有員工必須7*24小時工作，做到隨叫隨到。

相比之下，蔚來在管理上則走在了另一個極端。

李斌在接受采訪時曾透露，蔚來在內(nèi)部實行扁平化管理，員工層級基本不超過3級，對員工不設(shè)KPI。“我們要成為用戶滿意度最高的品牌，但是這條路變化太快”，他認(rèn)為，如果把戰(zhàn)略的每一步想的特別明確，然后從上到下的去分解，把公司變成一個軍事化的組織，在某個時期來看效率肯定高，但從長期的角度“不一定”。

不過李斌不給員工設(shè)KPI，不代表資本不會給蔚來設(shè)KPI。隨著蔚來持續(xù)虧損以及車輛交付未達(dá)預(yù)期，蔚來汽車股價持續(xù)暴跌，不少股東進(jìn)行了股份減持。

在知乎上有離職員工透露，蔚來的員工來自不同的背景，在管理上也存在不少問題，“派系林立，難以融合”造成了效率的低下，“100個人里只有10個人在干活，80個人在圍觀，還有10個拍照發(fā)朋友圈”。

在3月份的一封內(nèi)部信中，李斌承認(rèn)蔚來在快速發(fā)展后，出現(xiàn)了一些部門設(shè)置重復(fù)、工作任務(wù)不明確、職責(zé)不夠清晰、部分崗位工作量不夠飽滿的情況。“這些都是我們今年需要解決的管理效率優(yōu)化任務(wù)”。

再以研發(fā)為例，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和汽車公司的研發(fā)周期完全不一樣，按照傳統(tǒng)汽車行業(yè)的經(jīng)驗，一款成熟的汽車研發(fā)周期需數(shù)年之久，其中僅底盤的研發(fā)就需要三年以上，這不僅是對耐心的考驗，也是對資本的考驗。

上述蔚來的離職員工認(rèn)為，蔚來標(biāo)榜自己是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的造車公司，但是從互聯(lián)網(wǎng)人的角度來看，他們太散漫，完全沒有互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的風(fēng)格；而從車企的角度來看，產(chǎn)品沒有經(jīng)過嚴(yán)格的開發(fā)和測試周期驗證，推進(jìn)的又太快了。

雖然早期李斌已經(jīng)預(yù)計“沒有200億最好別想造車”，但從實際情況來看，李斌還是低估了蔚來的燒錢速度。最新的數(shù)據(jù)顯示，蔚來的虧損已經(jīng)超過了200億元，但賺錢還遙遙無期。

10月中下旬，李斌在參加紹興車友會的現(xiàn)場承認(rèn)，蔚來的錢不夠，“大家算賬就知道，蔚來離賺錢還挺遠(yuǎn)的。前面融的錢，肯定支持不到賺錢的那一天。”

蔚來還需要繼續(xù)融資輸血，但從近期的反饋看，進(jìn)展并不順利。“（蔚來）不一定過得很陽光明媚，（但）肯定死不了。” 在近日的2019世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上，蔚來汽車總裁秦力洪也在現(xiàn)場回應(yīng)了資金問題，他表示蔚來是一個有正常經(jīng)營的公司，“每個月有進(jìn)賬的情況下，我覺得大家對我們的擔(dān)心稍稍多余了一點”。

蔚來于李斌，是“有史以來經(jīng)歷的最難的一次創(chuàng)業(yè)”，創(chuàng)辦之初，他認(rèn)為蔚來失敗是大概率事件，2018年時，他把這個成功率提升到了51%。不知今天在李斌心里，蔚來成功的幾率有多大。