當“增長乏力”的呼聲持續蔓延,為何總有人依然可以乘風破浪,逆勢增長?

在10月24日舉辦的“以實鑒真”騰訊廣告高峰論壇上。騰訊廣告再度聚焦“增長話題”,提出以持續價值增長為核心的“長線思維”,解讀營銷平臺的持續增值能力。

如何進一步讓參會來賓感覺到增長并不遙遠?本屆論壇上,騰訊廣告發動了諸多“好友”,組成共同邁向持久增長的“朋友圈”。在騰訊廣告與這些多年“好友”的兩場對話之中,那些潛在的增長機會漸漸浮出水面。

如何跑贏時代變化,讓增長有跡可循

當流量紅利觸頂,原本觸手可及的增量變得難以企及。未來的新增長在哪里,品牌又有哪些可以發力的增長方向?在以“營銷長跑的終局謀略”為主題的對話中,來自攜程、美團點評和科達股份的幾位增長“舵手”,與騰訊廣告探討關于持久增長的真知灼見。　　

　　(從上至下,從左至右)攜程集團首席營銷官孫波、美團點評高級副總裁張川、科達股份CEO褚明理、騰訊廣告大客戶銷售運營總經理 張敏毅

增長機會相對分散,但潛力巨大——從下沉市場,到線下商業,再到當前商業鏈路的各個環節......尚未滿足的需求并不難以發現,且分布廣泛。

張川:關于增長機會的兩個關鍵詞:第一是“五環外”的下沉市場,第二是“線下化”與大平臺的結合。舉個例子,線下掃碼點餐每天已經有800萬單,并且絕大多數都是用微信掃碼。這是不是一個和用戶溝通的營銷大場景?

孫波:很多企業離真正的瓶頸還很遠。這表現在距離用戶對其品牌形成認知、認同,還存在很大空間。瓶頸往往只存在于固守成規的企業中。

張敏毅:真正的生意機會,是來自于有多少問題還沒有解決,而不是有多少流量可以去賣。創造機會就是通過解決問題來創造價值。

增長機會,源于價值重塑與提升——用戶價值、行業價值、生態價值,都還有廣闊的待開發空間。打破增長困境,在于切實提升商業與營銷能力,回歸價值創造。

孫波:新客紅利已經消失了,逐漸失去考核的實效性,該如何改進自己對客戶的衡量方式?應該是LTV(用戶生命價值周期),放到長線來看。好的能力,可以預判趨勢變化,甚至到一定階段,可以為一些還沒有發生的變化而興奮,在每一個階段都保持著最大的優勢去獲取新的東西。

褚明理:真正不變的是到底如何持續圍繞客戶需求,進行服務升級,創造新的價值,而不是做簡單的資源買賣。許多技術不斷賦能營銷,作為運營優化型公司,一方面盡可能降低新流量獲取成本和難度,另一方面不斷沉淀和深度運營數字資產,才能獲得長效健康的發展。

張敏毅:真正要做成事情,一定是要以一個建生態的方式去完成這個使命。騰訊在能力建設和能力投射方式一直做的比較強,我們把垂直流量、場景流量緊密結合,和合作伙伴一起來共建能力。同時還要理解“人”,要數字化理解人的全生命周期過程,理解整個服務過程。　　

產業互聯網機會巨大——互聯網的下半場,是屬于產業互聯網的時代。發揮平臺優勢,提升產業鏈效能,是未來的商業藍海。

張川:增長不僅來源于終端用戶,也來源于產業互聯網,來源于服務“商戶”。未來互聯網一定是用戶與商戶兩個引擎驅動增長的。如果我們的商業鏈條能同時服務于ToB端的生意,就將面對一個很大的增量空間。產業互聯網潛藏的機會,會使整個互聯網營銷生意成倍增加。

孫波:整個旅游產業,不僅服務于用戶,同時也要服務于旅游行業之內的那些上下游公司。這些公司的營銷推廣基本都托付給OTA平臺,自己只負責運營。為這些供應鏈上下游公司提供營銷服務,是一個非常大的潛在市場——這與餐飲平臺服務商戶是同樣的道理。

心智驅動轉化,品效協同的增長新賽道

想要“長線思維”下的持久增長,品牌價值是個繞不過去的坎兒。既想要“品”的持久增長后勁,又想要“效”的直觀增長推動,品與效之間,左右為難,還是左右逢源?

在另一場關于心智與品效的對話中,幾位對品效協同頗有心得的營銷人,為這樁困擾營銷圈已久的“懸案”帶來了各自不同的答案。　　

　　(從上至下,從左至右):美術寶聯合創始人兼副總裁黃德華、中原消費金融總經理周文龍、尼爾森中國區副總裁楊英、騰訊廣告首席創意專家楊燕燕

長線思維需要品效共治——商業長跑,品效缺一不可。隨著制約品效協同的渠道與技術問題逐步攻克,品效協同進入可實施且必實施的階段。

楊英:過去品效分治的一個重要原因是缺乏衡量標準,隨著技術和商業智慧進步,這個問題正在逐漸解決。因此長遠來看,品效一定是協同作戰的。比如電商行業,現在不僅看短期的拓客,還要看整個用戶生命周期中,用戶群體的推薦,復購等等。企業創立初期或許以效為主,但商業長跑就必須考慮品牌。品效協同,才能把生意做好。

周文龍:品牌廣告和效果廣告有非常大的關聯度。現在品牌廣告不會單純為了品牌而品牌,效果廣告也一定會影響受眾人群對品牌的認可。未來品牌和效果是聯動的過程,品牌注重心智,注重對客群長期的影響。效果廣告注重及時性,注重對當下客群的轉化。　　

IP合作,成功關鍵在“情”不在“量”——IP合作的本質在于共情、共景,直通心智。相比盲目追求IP的流量,不如關注IP、品牌、受眾能否實現共情。

楊燕燕:IP合作,是品牌連接消費者的一種好方式。在IP選擇和合作實踐中,要關注兩點:

第一,要綜合考量品牌的世界觀和價值觀與IP是否一致,IP的世界觀和價值觀,又是否與品牌的核心受眾一致。相互之間存在一致性,才是IP合作的好契機;

第二,在IP合作的操作方式上,多多思考是否有更細致、更具創新的運營方式,來充分調動IP的營銷價值。

周文龍:要關注IP本身是否有可持續性和復制性,能不能讓我們利用IP的資源不斷的積累粉絲資產和傳播動能,能不能持續的不斷的為品牌貢獻價值。

楊英:尼爾森與騰訊廣告的一系列研究顯示,IP合作的價值表現在三方面:快速建立消費者認知的橋梁;以品帶效,推動轉化;樹立品牌的獨特形象。

在具體實踐中,品牌還需要注意受眾人群的一致性,并把握曝光時機,以及其它營銷渠道的連貫性。“廣撒網”式的IP合作反而容易混淆品牌形象。

技術與洞察,雙擎驅動品效協同——技術的進步,帶來更深刻的營銷洞察,和自動化、智能化的創意流程。這使追求品效協同的營銷創意能夠更加高效的創作和觸達。

黃德華:廣告技術可以用程序化來解決很多創意的需求,比如騰訊廣告的動態創意廣告。我覺得這只是一個開始。我們希望AI能夠在廣告創意上有更廣泛的應用。

楊燕燕:創意和素材一定要基于洞察。要推廣的產品可能有三四個不同的競爭力,消費者的訴求也不同。我們怎么把產品的競爭力和消費者不同的訴求做到強關聯和強綁定?所以要深入洞察訴求,找準痛點。我們要幫助消費者實現他的自我價值,而不是品牌的自我價值,這樣才能讓營銷走向品牌高度。

結語:看了增長大咖們的觀點碰撞,是否為增長焦慮帶來了一些樂觀情緒與希望?增長乏力并不代表機會消逝,而是要突破以往增長套路,探索新辦法、新價值。騰訊廣告的朋友圈期待更多“好友”加入,共同邁入增長新賽道!?