互聯網的發展史，到今天可以簡單劃分為三個時代：技術驅動時代、產品驅動時代、運營驅動時代，而這三個時代分別對應著技術、產品、運營三種驅動力量。現如今，運營作為一個主要的職業工種，衍生出無數的互聯網運營從業者，已然成了各大互聯網公司不可或缺的重要崗位。

隨著一些平臺級產品的出現，新媒體運營（公號、微博、甚至朋友圈）應運而生，再加上一些平臺的運營工作，比如抖音、知乎、百家號等，都算作是互聯網運營的必修課；從懂流量、到懂裂變、再到懂增長，全站運營的概念也越來越多的得到廣泛的認同。

在互聯網圈兒摸爬滾打6年之久，也認識了一些互聯網運營大佬，通過跟他們聊天，發現其身上無不具備“兵來將擋、水來土掩”的魄力，各種引流方式、裂變技巧、營銷策略等對癥下，穩扎穩打，效果甩競品好幾條街。

本篇文章，我們將結合一些經典案例，從4個方面對互聯網運營進行解讀，帶你認識運營、真正了解運營。

本文重點：

• 什么是運營？
• 運營的細分崗位有哪些？
• 運營的必備技能有哪些？
• 運營的工作重點是什么？

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一、什么是運營？

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關于“什么是運營”這個問題，習慣互聯網思維的人會先從互聯網尋找答案：

百度百科：運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產和提供公司主要的產品和服務的系統進行設計、運行、評價和改進的管理工作。

《我在阿里做運營》：運營，是達成一個目的的過程中所用的任何人為干預手段。即以結果為導向，調動各種能力和資源去完成任務就是運營。知乎自媒體@運營小咖秀：產品通過網絡營銷達到轉化就是運營。

知乎網友@趙達*：在我看來，運營大體上是對應著傳統企業的銷售的。

看了以上各家總結的關于“運營是什么”這個概念，是不是還覺得一頭霧水？沒關系，簡單來說，我們不妨從廣義和狹義兩個方面來進行理解：

廣義：一切圍繞著網站產品進行人工干預的工作，都叫做運營。

狹義：指的是各種運營的細分模塊，比如產品運營、用戶運營、新媒體運營、內容運營、社區運營、商務運營等。

而我們通常提到的運營，指的都是狹義的運營。當我們進入到某個細分領域的運營工作，我們才能具體描述這個運營到底是具體在做什么工作。

那么，運營的各個細分崗位到底都做什么工作？

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二、運營的細分崗位有哪些

我們以運營的核心工作這個分類，主要分析下用戶運營、內容運營、活動運營、渠道運營、電商運營、游戲運營在實際工作中如何運作。

1、用戶運營

圍繞著用戶、圍繞著人做工作。用戶運營需要去貼近用戶，團結用戶，引導用戶去使用你的產品功能，和他們變成朋友建立社群，這些都是用戶運營的工作，特別是社群工作，是可以帶來口碑傳播和用戶凝聚力的這個工作，是用戶運營的重點。

用戶運營，主要的工作目標，是用戶留存（用戶持續使用你的產品）+口碑傳播（用戶愿意為你的產品做宣傳），本質上是傳播產品文化、氣質用戶運營工作，需要讓用戶找到組織，找到歸屬感，找到可以解決資金問題的地方。

筆者有幸認識一位用戶運營的行業大佬，他所在的O2O企業是國內一家率先踐行新零售理念、并打通線上線下生活場景的一站式社區共享服務平臺；以APP為線上工具，以社區三公里為輻射半徑，通過線下門店為居民提供各種社區服務。他們在社群運營的精細化程度方面值得借鑒：

①用戶服務：社群是由線下配送人員來組建的，每個配送人員服務的片區是固定的，在經過一段時間上門配送及為用戶提供便民服務后，配送人員與用戶在線下已經有一定的聯系；然后用戶遇到問題發到群里，群主積極響應，對問題進行解答，一定程度上已成功分擔了大部分的客服壓力。

②用戶下單：為什么社群能幫我們貢獻一半的復購率呢？原因就是我們服務的社區用戶中主力群體快以中老年用戶為主了，這些用戶明顯的一個特點是學習能力差，不會用我們的APP，他們進入社群后就完美的解決了一個下單的問題，想買什么在群里說一下，群主馬上會響應，并代用戶下單，一個小時候群主自己就為客戶送貨上門了，這種體驗我們稱之為社區管家服務。

③用戶活躍：我們門店經常舉辦一些到店活動，需要用戶來參與，只需要在群里發個活動通知，會有很多老用戶前來捧場。線上一些促銷類活動也可以借助社群進行傳播。

2、內容運營

內容運營既需要有能力自己創造內容，比如說寫一篇社區貼、原創文章、知乎回答，也需要有能力去調動用戶產生內容，并且篩選優質內容，牛叉的內容運營掃一眼用戶寫的文章，就能知道這個內容能不能火，這就是對內容的敏感度。一個更牛叉的內容運營絕不是悶頭自己造內容，而是利用機制眾包內容。

內容運營，主要的工作目標，是內容數量+內容質量，做到開源（通過內容吸引人來觀看）+節流（通過內容質量讓用戶持續消費內容）。

那么，怎么做才能讓內容運營的工作事半功倍呢？我們以“抖音”為例，通過百度指數工具分析這一關鍵詞在近期的搜索趨勢、需求圖譜、媒體輿情、用戶畫像。

①研究關鍵詞搜索趨勢，評估營銷效果；

搜索指數是以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。根據搜索來源的不同，搜索指數分為PC搜索指數和移動搜索指數。比如一場大規模的活動推廣，尤其是線下的物料投放之后，我們可以據此分析其對品牌和流量的影響到底有多大作用。

②洞察網民需求

需求分布是綜合計算關鍵詞與相關詞的相關程度，以及相關詞自身的搜索需求大小得出。相關詞距圓心的距離表示相關詞相關性強度；?相關詞自身大小表示相關詞自身搜索指數大小，紅色代表搜索指數上升，綠色代表搜索指數下降。

對于內容運營的人來說，他們需要及時了解網民真正關心的是什么，他們到底需要怎樣的服務內容。

③用戶畫像

關鍵詞的人群屬性，是根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出性別比例、年齡分布、興趣分布等社會屬性信息。只有充分了解自身產品的用戶畫像，知道他們在哪兒，喜歡什么，什么時候活躍等信息，據此有針對性的進行推廣，才能達到事半功倍的效果。

3、活動運營

活動運營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的準備、策劃、執行、效果評估等一系列流程，同時做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一個活動運營，必須事先明確活動的目標，并持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。

以下4種是我們在生活中見到的非常成功的活動案例類型：

①補貼：滴滴和美團外賣的紅包

②話題：keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

③有獎：功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動

④游戲：支付寶集福、螞蟻森林

4、渠道運營

渠道運營是運營組成部分的重要環節，渠道運營主要指利用第三方推廣渠道推廣自有的業務和產品。比如新產品、新功能如果希望短期內上量，完成KPI，如APP下載量，則在很大程度上依賴于渠道運營。

投放的渠道這么多，如何分配每個渠道費用投放比例，大化投放效益？

①分析現有渠道，哪些是提升注冊轉化？哪些是提升購買轉化？哪些是提升品牌知名度？

根據公司的KPI確定核心目標，如kpi是完成拉新，那應該偏向于投放潛在用戶的聚集的網站，廣告內容方面重點針對新用戶福利這塊，以及針對老用戶策劃更多的推廣福利政策，助力拉新。

需要提升品牌知名度，通過網盟，廣點通等提升品牌曝光，但此類費用消耗過高，需要控制好成本。建議以拉新為主，品牌為輔的方式投放。

②分析現有對KPI貢獻度高的渠道，評估追加費用后，投放效果是保持現有轉化率還是會更大的提升轉化率，還是轉化率會大大降低，前兩者可以持續追加，轉化率降低，需要分析影響降低的因素并進行優化，直到找到脫穎而出的投放平衡點。

③對于新挖掘的渠道，建議小費用嘗試，并且關注數據持續優化，根據目標再確定是否持續追加費用，如果效果差直接放棄。

5、電商運營

什么是電商運營？電商就是電子商務的簡稱。通俗化的理解就是線上銷售，一切線上的銷售都可稱作電商。

狹義電商（E-Commerce）：是指實現整個貿易過程中各階段貿易活動的電子化，集中于基于互聯網的電子交易，強調企業利用互聯網與外部發生交易與合作；

廣義電商（E-Business）：是指利用網絡實現所有商務活動業務流程的電子化，把涵蓋范圍擴大了很多，指企業使用各種電子工具從事商務活動。

電商的形式的很多，其中主要的C2C、B2C、B2B、O2O等等。

6、游戲運營

什么是游戲運營？游戲運營是將一款游戲推入市場，通過對產品的運作，使用戶從認識、了解到實際上線操作，終成為游戲的忠實用戶的這一過程。同時通過一系列的營銷手段達到提高在線人數，消費增長利潤等目的。

游戲運營的兩個核心指標：①用戶；②收入

①用戶：在不斷吸引新用戶的情況下，穩定已進入游戲的老用戶；

②收入：就是盡可能去促進玩家付費，理想的情況就是在不損害用戶游戲體驗的情況下讓玩家盡可能多付費。

游戲運營數據分析指標可以從用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶使用周期四個方面進行考量：

三、運營必備技能有哪些？

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了解了運營的各個細分模塊的工作內容和側重點，那么，在成為一個大神級別運營大神的路上，需要不斷打磨哪些技能呢？

1、技能層面

作為運營，掌握一定的運營工具是必不可少的，基本的office三件套，即word、PPT、excel。通過使用word進行日常的文案撰寫，通過PPT進行匯報和總結，通過excel進行數據記錄和分析，熟練掌握office三件套將是運營必不可少的技能。

除此之外，如果能進行基本的圖片美化，比如使用PS等軟件對圖片進行基本處理，更高級一點，制作普通的活動海報，那將是一個不錯的加分項。

2、能力層面

能力層面的要求，主要指的是有處理實際問題的能力。以下能力并非一定需要樣樣具備，但是精通一種或者同事具備多種會更佳。

①文案寫作能力

文案是互聯網運營人的基本功，文案功底不扎實，在工作中就會遇到各種問題，比如做APP運營，push文案點擊不高，有些時候還讓用戶反感卸載；做活動運營，做的海報、banner、活動介紹，用戶看了不感興趣；做用戶運營，用戶注冊、用戶召回短信/push等環節的轉化率低；做付費投放，在渠道沒問題的情況下，投放的文案點擊低轉化低……

那么,我們應如何提升自己的文案寫作能力呢？

②活動策劃能力

能夠獨'立思考與策劃一場活動的能力，包括從活動運營方案的策劃、活動準備、活動宣傳、活動執行、復盤總結等，能夠為活動結果負責。

③信息搜集處理能力

依照具體事項的要求，搜集關鍵信息的能力，如搜集用戶反饋，搜集競品資訊等。

④理解產品的能力

熟悉產品的運營，才能更好的做好運營工作，深刻理解產品的各項功能，了解產品的核心與規劃。

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四、運營的工作重點是什么？

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上文我們提到了運營各個細分模塊的工作重點，那么站在互聯網運營廣義的高度，作為一個運營人，工作的重點到底是什么？

1、引流拉新

拉新是運營的基礎工作，拉新的目的是引入新鮮血液，比如利用社會化媒體的自傳播性，通過用戶的轉發分享以實現品牌傳播和粉絲拉新。

拉新是個有導向性的過程行為，涉及到過程就有轉化，所以核心是轉化率，要關注數據不斷優化，降低平均用戶獲取成本。

常見拉新手段：事件營銷、合作推廣、線下地推、廣告投放、社群營銷、媒體推廣等。

我們很多人每天都會點外賣，而且習慣性的在點外賣前都會先去微信群內找找外賣紅包，領完紅包再去下單！

作為一名敏銳的運營人員來說，應該能夠嗅到：訂單分享紅包是一個很好的拉新方法，特別適合電商交易類平臺使用，像餓了么、美團、luckin coffee瑞幸咖啡都在使用這種的功能，也是目前電商類增長黑客負責人常用的一款利器。

使用訂單分享功能的好處：

①促進拉新。老用戶購買完為了獲取紅包，主動分享鏈接給好友，自己和朋友都可以領到紅包，而且是用戶主動幫你拉新，一舉兩得。

②提升復購率。對于電商平臺，復購率是蠻重要的一個指標，當用戶領取到紅包后，頭名時間想著的就是如何用掉，進而增加用戶的復購率。

③提高客單價。如果紅包使用恰當，提高紅包的使用門檻，就會提高客單價。試想，你是不是也曾為了達到滿減條件去湊單，后發現多買了好多東西，就是這個道理。

2、促活留存

促活留存通過增加用戶對產品的粘性，提高推廣引入流量的轉化率，也可以進行基于產品的內容運營，還可以通過品牌和渠道的推廣合作來引流，以增加增加訪問量和用戶量。

然而值得一提的是采取一些運營機制和策略固然重要，但不斷提升產品本身的價值滿足用戶的核心需求才是促進活性、留存客戶的根本王道。

常見促活和留存的手段：適時地提醒用戶、精細化運營、建立用戶成長激勵體系、增加社交關系沉淀和召回流失用戶等。

百度知道「問醫生」大概的思路是，請公立醫院的醫生入駐，回答輕問診類的問題。當時互聯網醫療行業的狀況是，頭部資源非常稀缺，三甲醫院的專家時間價值連城。想要吸引他們，要么有學術研究的收益，要么有經濟收益。

「問醫生」定位的輕問診方向，決定了單個問題的費用很低，大概只有幾塊錢，滿足不了三甲醫院專家的需求，所以引入目標轉向二三線城市、二甲或更低級別醫院的醫生。這些醫生時間相對充裕，收入不高，所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們。

當時業內的做法很成熟，付費請這些醫生在線上答題。采取階梯式的計價方式，也就是按照答題數來計算費用，回答的問題越多，掙得錢越多。

這就是典型的物質激勵體系，用錢來吸引和驅使用戶。

3、轉化營收

營收是終目的。運營終為了轉化實現營收，用戶積累的終極目標就是變現。

所有的過程都是為了實現付費轉化，運營者需要明確運營目的，形成戰略思維。

常見營收方式：廣告、電商和增值服務等。

我們以拼多多的經典文案為例，看看高轉化率的營銷套路都有哪些？

①過人低價法——數字的力量

如“1元秒殺”、“3件9.9包郵”、“3.9元起”……

價格的過人優勢，已經讓拼多多在淘寶、京東等競爭平臺中殺出一條血路。加上用戶天生對數字敏感，從視覺性心理的角度來說，數字在獲取用戶注意力上，存在著天然的優勢。

②相對低價法——對比與價格錨點

如“超市賣幾十的，這里通通幾塊錢”、“原價幾百，今天搞特價”……

這是一種非常常見的套路，即將商品的原價和當前促銷價對比，以及將線下商超的價格和促銷價對比，以突出價格的優惠。這種比較有兩個好處，頭名是原價的高昂突出了商品的價值感；第二，有了原價做對比，促銷價看起來變的非常誘人。

③限時法——稀缺與焦慮

如“1000份，僅限1天”、“降價1天”、“限時24小時”……

這種方法可應用的領域非常廣泛，比方說活動營銷中，前100位送禮品；比方說游戲運營中，發售的各種外觀皮膚。歸根結底，不管是限時還是，都是在利用稀缺營造緊迫感，從而讓用戶快速行動起來。

④社交口碑法——朋友的安利

如“網友親測”、“朋友都在用”……

任何一個營銷從業者，都可以利用社交營銷法。類似朋友都說好的XXX，朋友都在用的/玩的XXX，都是屢試不爽的套路。

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作者：小妮，微信號（haoxiaoni1520），運營撰稿人，樂于干貨分享，歡迎交流學習。

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