抓住冬季這個窗口，做出“流量入口型”的產品和體驗

盒馬向本就競爭激烈的火鍋市場投下了一枚彈藥。

10月17日，正值霜降前一周，盒馬總裁侯毅在微頭條上親自帶貨，透露盒馬即將推出特色火鍋產品，并稱在包含一千多種菜品的同時，價格只是一般火鍋店的一半。

同一天上午，盒馬在上海星寶店舉行“盒區千鍋宴”開鍋儀式，宣布盒馬火鍋正式上線。這項業務的覆蓋范圍包括全國20多個城市，170多家門店。以北京為例，目前盒馬有27家生鮮門店，盡管不能全城覆蓋，但以三公里配送區計算可覆蓋北京城絕大多數地區，凡是配送區內均可以訂購其火鍋外賣。

對于廣大老百姓來說，秋冬最好的暖胃方式莫過于一頓鮮香的火鍋。而市值千億的火鍋行業，盒馬也想在其中分一杯羹。

躍入紅海市場

我國餐飲市場規模2018年末已突破4萬億元，其中火鍋市場規模達到4800億元，2017年火鍋在細分餐飲品類中份額最高達13.7%，2018年占比仍然維持10%以上。

數據來源：國家統計局，艾媒咨詢，中信建投證券研究發展部

而火鍋外賣熱度也高漲不下，海底撈作為首個推出火鍋外賣的企業，從2010年開始做外賣業務，2018年外賣營收就超3億，2019半年以來同比增長41%。生鮮電商公司每日優鮮幾年前就推出了火鍋品類。盒馬選擇此時加入戰局，需要一些后來居上的辦法。

36氪進入盒馬App可以看到，目前盒馬將火鍋外賣歸入餐飲小吃中，并命名為“火鍋江湖”。用戶直接在搜索框中輸入火鍋也會直接跳轉至相應界面。

圖片來源：盒馬App

其中椰子雞二人餐僅售99元/份，近日特價甚至達到了78元的低價。除鍋底外包含有半只雞及配料。相比于大眾點評顯示北京椰子雞人均150的價格甚至比一半還要低。

盒馬的主要顧客集中在80后、90后的年輕群體。在此次上線的業務中，針對這類群體推出年輕人追捧的四種特色口味，具有地域特點，顯示的頁面與價格也有一定區別。36氪所在配送區共有潮汕牛肉鍋、海南椰子雞鍋、北京羊蝎子鍋、泰式冬陰鍋四種口味。火鍋市場份額最大的川味火鍋目前暫未上線。

盒馬方面告訴36氪，其目前根據當地口味上線特色商品，比如北京會有和月盛齋合作的羊蝎子火鍋，當地址切換至成都，就不再顯示該種口味。

年輕群體的另一個特點可能是“懶”。如果不想苦于食材的搭配，還可以直接采納官方推薦菜單，一鍵購買和鍋底搭配的食材。比如潮汕牛肉鍋的“官配”就是紐瀾地的各式牛肉。

在火鍋業務的配送上，依托于盒馬的前后倉模式，可以達到內倉十分鐘，配送二十分鐘，3公里30分鐘送達。相比于海底撈90分鐘到達的承諾，盒馬具有絕對的效率優勢。

PK傳統火鍋：實惠最大，服務次之

海底撈和呷哺呷哺作為火鍋行業唯二上市的企業，在外賣業務中也都有自己的定位。

海底撈選擇整合產業鏈的模式，旗下子公司蜀海于2011年成立，給海底撈自有火鍋門店提供菜品的采購、倉儲、物流等全托管服務。火鍋外賣由海鴻達公司運營，命名為“Hi撈送”。從海底撈官方App、公眾號或者外賣軟件均可搜索到海底撈，截止10月12日在全國共有168所門店支持外賣服務。

海底撈始終主打服務，在外賣行業中也不例外。選好鍋底后甚至連鍋、電磁爐等都可以送上門，并且配有專門的服務員，同樣提供在門店內讓人覺得貼心的小零食及橡皮圈等細節服務。

與其面面俱到的服務相對應的是其外賣的高昂價格，鍋具并不收押金，但需要支付50元的回收費，外賣配送費根據門店距離制定，五公里內就高達29。點好一個2-3人套餐連帶鍋具最后共需要支付407元，比一般店內用餐還要高昂，對于大部分消費者來說只能是偶爾一頓奢侈的外賣。除去價格的昂貴，在配送時間上海底撈只能做到5公里內60分鐘，10公里內90分鐘，對于迫切想要吃上一頓熱騰騰火鍋的老百姓顯得有些耗時過長。

呷哺呷哺的外賣于2015年上線。同樣可以從官方公眾號及外賣軟件均可進入。其外賣仍然主打平民、大眾化路線。在配送上與外賣平臺合作，但3公里仍需要約50分鐘的時間，一份兩人餐最終需要支付127元。在服務上目前呷哺也提供涮鍋，但需要由食客支付押金350元，用完后由快遞員免費上門取鍋退押金。其外賣業務同海底撈相比劃算很多，但仍需要漫長的等待時間。

很明顯，海底撈與呷哺呷哺在火鍋外賣中想要給消費者帶來的是如同在門店中的體驗。盒馬與他們的外賣理念顯得截然不同，作為一個生鮮平臺，其服務的對象是想要在家中就餐而疲于挑選食材或調配鍋底的年輕人，他們的顧客是有烹飪能力和意愿的。

于是盒馬在目前并沒有提供鍋具的服務，也避免了因回收鍋具帶來的反向物流成本。線下服務中，盡管在門店內安排了桌椅，供大家體驗盒馬特色火鍋，但具體到北京十里堡店僅有10桌左右，數量不多。

盒馬的理念仍然是打造“到家心智”，更重要的是在家里也能方便地吃到干凈、高性價比的火鍋。盒馬鮮生稱其相信未來火鍋類絕大多數訂單是來自線上的。

生鮮平臺各有打法

出于類似的場景，每日優鮮等生鮮平臺和盒馬的在火鍋外賣上的競爭將十分激烈。據36氪了解，每日優鮮從2017年冬季起就增加了火鍋類商品的專題，并在2018年為火鍋品類開辟了固定專題和頻道。去年每日優鮮火鍋品類的銷量超7000萬，同比2017年翻了三倍，預計今年整個品類銷量能突破1億元。

與盒馬不同，每日優鮮并沒有推出獨家的火鍋底料，而是逐漸與各大知名火鍋品牌合作。“消費者對火鍋的接受度源于線下，因此對火鍋底料有極強的品牌認知度，通常更認可品牌商的火鍋底料，但每日優鮮不排除未來推出自有品牌鍋底的可能性。”每日優鮮方面回復36氪稱。

無獨有偶，叮咚買菜也上線了火鍋分類，在其小程序中命名為“火鍋來了”分類。叮咚從2017年底就開始推出關于火鍋食材的營銷活動，但目前該平臺的配送區域僅限于上海及周邊地區。

信息來源于網絡搜集

盒馬同這兩家平臺的一大區別在于其營造的線下體驗，比如在店內擺上一些專用的桌子，不過官方也表示，線下以體驗為主，火鍋業務會更聚焦線上用戶。

可以肯定的是，盒馬率先推出的特色單品能抓住一部分追求新鮮感年輕人的眼球，成功切入市場。但這幾家生鮮平臺的競爭最終會回到供應鏈能力和配送效率的整體比拼上。

冬夏兩季是外賣的傳統旺季。抓住這個窗口做出“流量入口型”的產品和體驗，一定會為用戶粘性和品牌心智的養成加分。誰更能讓人在家享受一頓好吃不貴的火鍋，誰就有機會成為冬日里的大贏家。