天下網(wǎng)商記者 王詩琪

養(yǎng)個(gè)娃=養(yǎng)個(gè)專業(yè)碎鈔機(jī)？相信不少父母深有體會(huì)。

出生于1989年的寶媽小水，坐標(biāo)廣州，準(zhǔn)備在1個(gè)月后寶寶滿周歲時(shí)斷奶。衣服、奶瓶、推車、紙尿褲……這張購物清單一眼望不到頭。

小水粗粗算了下，在斷奶前，家庭每月開銷至少為1500元，斷奶后，一罐奶粉三四百元，小家伙的“碎鈔”速度還會(huì)加快。

市場咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢(shì)研究》顯示，年輕父母正在刺激母嬰用品消費(fèi)——39%的一胎父母是“90后”，76%的二胎父母是“80后”；從懷孕5個(gè)月開始算起，母嬰用品月平均支出超過了1000元。

被寶寶們刺激的消費(fèi)市場不可小覷，預(yù)計(jì)到2020年中國母嬰市場規(guī)模將突破3萬億。

看到風(fēng)口，不少大佬已經(jīng)下場，其中有兩個(gè)身影十分醒目。它們一個(gè)是世界最大的兒童用品企業(yè)好孩子集團(tuán)，一個(gè)是把童裝做到亞洲第一的森馬。

1989年，年過40的中學(xué)校長宋鄭還在江蘇昆山創(chuàng)辦好孩子；7年后，45歲的溫州商人邱光和創(chuàng)辦了森馬。到今年，宋鄭還71歲，邱光和也68歲了。

現(xiàn)在，他們不約而同地瞄上了下沉市場的寶媽一族，搞起了母嬰新零售。

左為好孩子創(chuàng)始人宋鄭還，右為森馬創(chuàng)始人邱光和

去下沉市場挖金子

10月中旬，71歲的宋鄭還從江蘇昆山趕到上海，慶祝好孩子的30周歲生日。他連軸轉(zhuǎn)地接待了好幾撥媒體，午飯匆匆扒了幾口，說得最興奮的就是新零售轉(zhuǎn)型。

2015年，好孩子集團(tuán)旗下推出“媽媽好”，最初是銷售好孩子旗下運(yùn)營、代理的100多個(gè)品牌的母嬰類用品，App上點(diǎn)單、門店配送、上門安裝。

好孩子發(fā)布的新品

公開資料顯示，媽媽好累計(jì)投資超億元。去年下旬，媽媽好從好孩子獨(dú)立，現(xiàn)在正在尋求外部融資。“放出去后，他們?nèi)玺~得水！我相信會(huì)跑出來的。”宋鄭還說。

無獨(dú)有偶，兩個(gè)月前，森馬發(fā)布了它的母嬰新零售平臺(tái)“請(qǐng)貝”，特意選在其創(chuàng)業(yè)的發(fā)源地——溫州。森馬董事長邱光和專門從上海趕來，為“請(qǐng)貝”站臺(tái)。

請(qǐng)貝自稱“巴拉巴拉兄弟品牌”，創(chuàng)始人兼CEO施明樂說，請(qǐng)貝是森馬探索線上線下融合的新物種，針對(duì)2-5線城市。它從森馬內(nèi)部孵化而來，也接受了韓國ISE基金的投資。

做童車的好孩子，做服裝的森馬，為何兩大行業(yè)龍頭不約而同自建新零售平臺(tái)？

社交拼團(tuán)、激活線下

宋鄭還和邱光和很早就看到了線上線下融合的趨勢(shì)，遲遲未有大動(dòng)作，是因?yàn)闆]有找到帶兵打仗的良將。它們?cè)诰€下是王者，電商也做到同品類第一，但線上+線下，怎么做、誰來做？

不約而同地，兩大巨頭把目光投向互聯(lián)網(wǎng)公司出走的人才。

媽媽好平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，多為阿里巴巴舊部。請(qǐng)貝的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，施明樂在森馬干了十多年，一度到天貓新零售，2018年回到森馬創(chuàng)辦請(qǐng)貝，請(qǐng)貝聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曹愛玲也曾在天貓工作。

媽媽好和請(qǐng)貝有很多共同點(diǎn)。在怎么做上，好孩子和森馬也想到一塊兒去了。

左為媽媽好，右為請(qǐng)貝

好孩子、森馬這樣的傳統(tǒng)品牌做母嬰新零售，首要問題就是：流量從哪里來？

答案有三個(gè)：商品、線下門店、社交裂變。

首先，看商品。無論媽媽好、請(qǐng)貝，都是自有品牌、外部品牌并行，一站式購齊。

媽媽好的自營部分，是好孩子集團(tuán)旗下運(yùn)營、代理的100多個(gè)品牌，外部鏈接了手淘、天貓的貨源。請(qǐng)貝在自有品牌外，遴選好孩子、貝親、樂高等母嬰品牌的部分商品，還有“居家生活”類。

為什么要這樣做？關(guān)鍵是留客。

給寶寶買什么、在哪買，一般都是家庭里的媽媽決定。買完母嬰用品，還能給家人買買日用品，何樂而不為？

好孩子線下有3000多家門店，在安徽阜陽等三四線城市很受歡迎。而森馬線下近萬家門店，多分布在2-5線城市。

巴拉巴拉線下門店

線下門店可以改做前置倉，門店導(dǎo)購不就是最好的“地推”么？

施明樂說：森馬線下門店—年觸達(dá)9.5億人次，既是流量入口，也可以是前置倉；線下10萬名森馬門店導(dǎo)購，可以是地推，也可以是送貨員。

媽媽好已經(jīng)這么做了。其自營商品在門店支持的配送區(qū)域內(nèi)下單，門店配送，最快可3小時(shí)送達(dá)。

媽媽好送貨員

無論請(qǐng)貝還是媽媽好，都用社交裂變的方式吸引下沉市場的“寶媽”，除了“拼團(tuán)”“砍價(jià)”這些玩法，它們都基于“分享賺錢”的方式試圖培養(yǎng)一朋友圈的KOL。

請(qǐng)貝是“合伙人”制，自購199元禮包就成為“合伙人”，自購省錢、分享賺錢。而媽媽好則是“省錢團(tuán)長”升級(jí)制，發(fā)動(dòng)團(tuán)員購物就能賺傭金。

媽媽好和請(qǐng)貝都針對(duì)下沉市場定制玩法

五環(huán)外的媽媽們是一群什么人？

聚焦下沉市場，是好孩子和森馬基于稟賦和市場機(jī)會(huì)的雙重考量。

下沉市場的用戶長什么樣？

他們?cè)戮杖肟赡懿坏?000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬。沒有了房貸這座大山，下沉市場的“寶媽”有錢、有閑，比一二線城市的女性更樂意生娃，也很愛“買買買”。

來自凱度消費(fèi)者指數(shù)2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，0-3歲的嬰幼兒，有60%生活在下線城市，母嬰用品的銷售金額中，49%來自下線城市。

但是，由于信息不對(duì)稱，下沉市場的“寶媽”們要么不知道什么是好產(chǎn)品，或者知道什么是好產(chǎn)品但是買不到。

機(jī)會(huì)藏在供需失衡的縫隙中。好孩子、森馬瞄著下沉市場做母嬰新零售，就是這個(gè)道理。

下沉市場也有著不同于一二線市場的消費(fèi)習(xí)慣。

易觀咨詢的調(diào)查顯示，2019年，下沉市場人群總量達(dá)到2.91億人（安卓系統(tǒng)），其中有2.4億人活躍在綜合、特賣、社交電商上，女性是“剁手大軍”的主力。

盡管“五環(huán)外”人群很容易被“性價(jià)比”三個(gè)字撩撥，但質(zhì)量、品質(zhì)和口碑在他們心目中的排名已經(jīng)超過了“價(jià)格”。

好品低價(jià)、社交裂變，媽媽好和請(qǐng)貝正是想靠著這兩點(diǎn)，把下沉市場的“寶媽”們一網(wǎng)打盡。

下一代的使命

多年前，宋鄭還曾說，好孩子集團(tuán)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，自己的外孫（外孫女）往往頭一個(gè)試用。

現(xiàn)在，她的女兒宋心然扮演起了母嬰KOL，并且開始為好孩子“代言”。

1978年出生的宋心然，不僅是好孩子集團(tuán)高級(jí)副總裁，還是一名坐擁百萬粉絲的微博紅人，網(wǎng)名“SharonSharonk”，她的一對(duì)混血小兒女吸睛不少。

宋鄭還與他的女兒在一起，圖中童車為好孩子首代產(chǎn)品

與此同時(shí)，邱光和的兒子邱堅(jiān)強(qiáng)的名字，則隨著森馬的版圖擴(kuò)張頻繁出現(xiàn)。

2018年，森馬以1.1億歐元的現(xiàn)金，全資收購法國童裝集團(tuán)Kidiliz，補(bǔ)齊了高端布局的缺失。作為森馬副董事長的邱堅(jiān)強(qiáng)代表森馬在法國完成了交割。

邱堅(jiān)強(qiáng)（坐者前排右一）參加了森馬收購kidiliz的交割儀式

請(qǐng)貝的投資方上海森馬投資有限公司，法人代表也是邱堅(jiān)強(qiáng)。而這家公司的投資名單上，還有凱哥講故事、兒童啟蒙教育睿稚集團(tuán)、麥淘親子等。

宋鄭還、邱光和，都是上世紀(jì)八九十年代白手起家的“創(chuàng)一代”。前30年，他們攢下工廠、品牌和資產(chǎn)，現(xiàn)在，他們的下一代，加入了母嬰新零售的航道。

編輯 杜博奇