“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是哪種。”在潮流文化的影響下，《阿甘正傳》中的臺詞被盲盒和各類潮流玩具演繹成為了“人生就像是抽盲盒，你永遠也不知道抽到的是哪一款。” 盲盒最早誕生于日本，最初的名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。日本盲盒產品中最暢銷的是Sonny Angel，該產品自2005年3月問世以來，已經發行了近600個不同的造型。

盲盒經濟：百倍溢價，掏空你的錢包

盲盒的刺激感和新鮮感，為各大潮流玩具品牌帶來了巨大的流量。例如泡泡瑪特門店內，總有不少年輕人圍在柜臺內，拿起盒子仔細觀察，放在手上掂量重量，甚至搖晃外包裝試圖通過聲音來判斷是否是自己最想要的那個，抑或者是“隱藏款“。付款后，就要立刻拆開，看看是不是自己心儀的那款。粉絲們“炫富”的方法就是曬自己完整系列或者稀有款式的收藏。

一個盲盒的售價大約在40-70元左右，但是部分盲盒由于稀缺品類在二手市場上的標價卻讓人震驚。盲盒里面的娃娃分為兩大類，一類是被印在包裝外殼上的常規款，一類是設計師在每個系列中設計出的一兩個非公開造型，也就是我們所說的“隱藏款”。隱藏款在二手交易平臺上備受矚目。比如，在閑魚二手交易平臺上搜索“泡泡瑪特 隱藏”將出現很多不同的隱藏款，由受歡迎程度和稀缺程度的不同而被分別標價，有的甚至上萬元。相較于官方僅兩位數的售價，二手市場的交易溢價由幾倍到幾百倍不等。

同時，在盲盒潮玩催生的溢價潮也讓盲盒逐漸成為了一種社交產品。例如，泡泡瑪特打造了社交渠道。在線下門店，粉絲可以加入各個門店的微信粉絲群，與“娃友”進行互動。并且，泡泡瑪特專門開發了潮流玩具社交電商APP——葩趣。在葩趣里，用戶可以進行玩具的交換交易、結識達人、發布分享資訊、收藏各種品牌玩具等等。不僅如此，在閑魚上，也有很多盲盒粉絲有專門建立了“Molly魚塘”、“潮玩魚塘”等社群，每天都在持續更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的信息。截止目前，其中一個叫“MOLLY茉莉”的魚塘已有6872人加入，總人氣達7.9萬。

盲盒現狀：從小眾到大眾化，線上線下多渠道聯動

盲盒作為潮玩的一種形式，目前正在廣泛被市場所接受和追捧。其實中國潮流玩具行業已發展近十年，大型潮流文化娛樂公司已趨于成熟，而popmart使潮玩正式“出圈”。在此之前，潮玩市場僅保持小數額穩定增長。根據前瞻產業研究院，20世紀90年代，潮玩以工作室或獨立設計師形式出現在香港和日本。在2005年前后中國開始出現潮玩工作室和獨立設計師，2010年前后泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司開始出現，中國潮玩市場開始走向標準化。2015-2016年，潮流社區平臺如52toys、葩趣等開始上線。此后，隨著盲盒玩法的逐漸流行，使得潮玩不斷被大眾所接受，從小眾圈子成為了大眾化的一種現象。

目前，我國對于整個的潮流玩具市場規模尚未有一個明確的量級規模預測，但是我們可以用日本的潮玩市場規模乘以城市人口倍數來大致推算一下，日本潮玩市場規模大約為4372億日元，人口倍數為6.53倍，因此中國潮玩市場約為1890.5億人民幣。潮玩行業的興起也與IP市場的成熟息息相關。隨著潮流文化和版權意識的崛起，IP內容開始逐漸豐富，消費者追求正版潮玩的意識不斷增強。同時也迎合了年輕一代的消費觀念，年輕人生活節奏快并且時間碎片化，而潮玩通常不像其他玩具具有背景故事，降低了消費者了解、認識潮玩的門檻，這讓時間匱乏的年輕人更樂意接受潮玩。并且，限量發售讓潮玩在二手市場價格水漲船高。這讓年輕人在購買潮玩時少了更多經濟上的顧慮，因為買到手的潮玩可以在二手市場轉手，成熟的二手市場讓整個潮玩生態鏈得以良性循環。除此以外，年輕一代更注重追求精神的滿足與寄托。以人氣潮玩Molly為例，她是個一直撅著嘴巴的小女孩，這方便了粉絲將自身的情感映射其中。線上線下多渠道聯動也是興起的原因之一。潮玩消費者多為沖動消費，線下店鋪集展示與銷售功能為一體，線上電商為其他場景如抖音、朋友圈觸發的消費沖動提供渠道。

在目前的潮玩市場中，潮玩需求在快速增長，對應的零售渠道卻顯得很薄弱。泡泡瑪特的門店和自動售賣機主要分布在1-2線城市的高端購物中心，并且主要銷售自有產品（Molly等）。52Toys成功打造了線上商城-蛋趣小程序和APP，但是其線下主要通過以酷樂潮玩為代表的玩具店、以言幾又為代表的生活館等渠道，整體來說效率不高。舉例來說，酷樂潮玩這樣的所謂潮玩店，絕大部分的產品是針對兒童的玩具，而針對青少年和成人的潮流玩具只占一小部分。產品和門店的目標客群并不是很匹配，從而導致效率偏低。需求強勁而渠道供給不足，潮玩市場急需高效的渠道去覆蓋線下消費場景和下沉市場。

紫牛觀點：是消費升級的產品，是新的增量市場

首先我們認為，包括盲盒在內的潮玩是剛需，因為可以將潮玩看作是“桌面擺件”的一種。桌上擺個東西是剛需，比如從以前的辦公桌上擺一些裝飾擺件，到現在年輕人喜歡在桌上放一些標志自己個性的物品。

其次，從時間節點來說，潮玩是消費升級的產品。隨著潮流文化和版權意識的崛起，IP內容開始逐漸豐富，消費者追求正版潮玩的意識不斷增強。同時也迎合了年輕一代的消費觀念，愿意花錢去買一些并非日常每天都要用到的小物件。

最后我們認為，這是一個針對年輕人的新增市場。今年5月20日天貓發布最新消費趨勢“十大理想世界觀”中曾指出，在天貓搜索 “盲盒”的次數同比去年增長了50 倍。由天貓大數據顯示，2018年，有超過1200萬人購買過潮流玩具，其中近60%的用戶年齡在18到35歲之間，大部分生活在一二線城市，有很強的購買力。

由此，我們認為在潮玩領域有三個投資方向：一是以產品和IP為主。在目前的潮玩市場上，Molly一家獨大，但消費者會想要有更多的選擇，因此產品和IP是一個很好的方向。二是渠道為主。潮玩需求在增長的同時，現有的渠道顯得少且分散，并不能完全覆蓋消費場景。三是二手交易平臺。與二手交易平臺“毒”類似，潮玩背后也存在有很強的文化和社交屬性，同時與球鞋相比，潮玩的傳播性和話題性更大。但由于現在潮玩的一級市場尚未發展的很成熟，因此目前投資脫離閑魚等綜合類二手交易平臺而獨立存在的潮玩類交易平臺為時尚早。