開抖的《新聞聯(lián)播》

一切要從央視的超級大IP《新聞聯(lián)播》說起。 《新聞聯(lián)播》已經(jīng)41歲了，是我國我黨權(quán)威的喉舌，歷來以嚴(yán)肅高冷的形象示人。但就在今年，“步入中年”的《新聞聯(lián)播》突然變皮了。

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7月25日，新聞聯(lián)播發(fā)布了一條短視頻微博《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》，國嘴康輝假裝一本正經(jīng)的調(diào)侃了一把美國言行不一的行徑，并頭次使用了網(wǎng)絡(luò)流行語“令人噴飯”，一時間引發(fā)熱議。這條33秒的短視頻，從發(fā)布至今達(dá)到了267萬的播放量，收獲了1.3萬次贊。

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視頻中，康輝以數(shù)據(jù)做反擊，用“究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)恕钡惹楦袕娏业姆磫栒蔑@大國“硬核”的一面。同時，引入網(wǎng)絡(luò)流行語，在形式上更接地氣，更易讓年輕群體接受。態(tài)度上嚴(yán)肅、內(nèi)容上活潑，給之后聯(lián)播一系列的動作定了基調(diào)。 8月24日《新聞聯(lián)播》開通了抖音和快手賬號，同日發(fā)布頭名條視頻《新聞聯(lián)播，“抖”起來！》。主播康輝一改往日正襟危坐的形象，一臉姨母笑的邀請大家“一起抖起來，一起上熱搜”。一石激起千層浪，這條視頻獲贊高達(dá)1780w，評論10w+?！缎侣劼?lián)播》抖音賬號一舉摘得2019年8月份漲粉數(shù)的榜首，截至截稿日，該賬號坐擁粉絲2231.8w，成長為實至名歸的“網(wǎng)紅”。

抖音政務(wù)號發(fā)展現(xiàn)狀

《新聞聯(lián)播》并不孤獨，抖音上的政務(wù)號早已形成規(guī)模。根據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截止2018年12月，抖音上已經(jīng)入駐了5724個政務(wù)號，他們累計發(fā)布視頻25.8萬個，獲贊43億。

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2018年被稱為“官抖”元年，這一年自媒體江湖重新洗牌，政務(wù)官抖在博弈和競爭中逐漸探索出一條適合自身發(fā)展的路徑，人性化、接地氣的呈現(xiàn)方式讓網(wǎng)友們感嘆“零距離、好親切”。 如今，更多政務(wù)大V放下了身段，紛紛入場爭當(dāng)抖音小網(wǎng)紅。可以說，抖音已然成為政務(wù)信息傳播的新平臺。

政務(wù)網(wǎng)紅是如何煉成的

抖音上的政務(wù)號從來源上可以分為三個類別：

※原本知名度就很高的官方大號（如共青團(tuán)中央） ※原本知名度不高，借由抖音獲得高關(guān)注（如平安重慶） ※從未開通新媒體號，抖音是首秀（如北京SWAT）

不過，抖音的調(diào)性與微博、微信公眾號差異甚大，如何適應(yīng)新環(huán)境快速成長，是擺在所有政務(wù)號面前的課題。 那么，政務(wù)號究竟要怎樣運營才能成為網(wǎng)紅呢？經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)主要有一下四個要素。

1、用互聯(lián)網(wǎng)思維玩梗蹭熱度

蹭熱度是互聯(lián)網(wǎng)常用的玩法。熱點話題受關(guān)注程度高，短時間內(nèi)會有很多人參與熱議，在關(guān)鍵時間點借話題熱度造勢可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。海草舞、手指舞、拍灰舞等流行元素經(jīng)常會出現(xiàn)在政務(wù)號中，甚至中國長安網(wǎng)和王俊凱合作在抖音上發(fā)布單曲《圓夢一代》，堪稱蹭熱點的高級打法。

2、打造親民人設(shè)與關(guān)注零距離接觸

90后、00后已日漸成為社交媒體的主力軍，他們接受的教育更科學(xué)，信息更多元，輕松娛樂的話語體系在年輕一代中廣受歡迎。要想博得他們的認(rèn)可，放下姿態(tài)，打造親民人設(shè)是政務(wù)號的必然選擇。 共青團(tuán)中央官抖以“團(tuán)團(tuán)”自稱，這個親切的名稱討喜并且“人情味”十足，也迎合了廣大青年“萌”、“俏皮”、“二次元”等口味。國資小新簡介“我是一個監(jiān)管96家央企的藍(lán)孩子”讓人覺得“好有道理的樣子?！?/span>

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3、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽贏得更多關(guān)注

發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽是在短視頻時代一種常用的方式，在抖音上也很普遍。好的話題挑戰(zhàn)賽還能不斷發(fā)酵，后形成“長尾效應(yīng)”。 小團(tuán)團(tuán)非常擅長發(fā)起高額度話題挑戰(zhàn)賽，被網(wǎng)友戲稱“挑戰(zhàn)狂魔”。發(fā)起的“奮斗吧我的青春”，“我要笑出國粹范”等話題挑戰(zhàn)，分別獲得了15.5萬和14.6萬參賽人數(shù)。而此前刷屏的博物館挑戰(zhàn)賽讓中國國家博物館的粉絲量在四天內(nèi)漲至25.4萬。

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4、小故事大意義

政府部門的職能使政務(wù)號們擁有頭名手的素材，并可以獲取電視臺和報紙?zhí)峁┑墓适滦侣剝?nèi)容。精彩的小故事不僅讓人喜聞樂見，也能起到寓教于樂的效果。 以江蘇網(wǎng)警為例，其發(fā)布內(nèi)容中獲得高贊的兩則視頻，為“女特警徒手制服歹徒”和“男子騎馬過酒駕”，都屬于故事性的內(nèi)容。

官方政務(wù)號開抖意義幾何

數(shù)據(jù)是出類拔萃的證明，根據(jù)6月25日-7月25日短視頻作品播放量、點贊量、粉絲數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)與行業(yè)指標(biāo)綜合評定，對短視頻賬號進(jìn)行排名。在排名前20的短視頻賬號中，有13個賬號來自官方媒體、官方機(jī)構(gòu)，并且，前十名中全部為機(jī)構(gòu)賬號。

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政務(wù)號的大批入駐，無論是對整個抖音生態(tài)還是對政務(wù)號本身來說都有重要影響。 首先，對抖音來說，政務(wù)號提供正能量的內(nèi)容，積極的輿論聲音。抖音在崛起壯大，品味絕不能止于小哥哥小姐姐。平臺需要更有內(nèi)涵，更有意義的內(nèi)容，借以提升整個環(huán)境的層次。 其次，幫助官媒提升在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。我們過往對這些政務(wù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)識停留在冰冷、刻板的印象。距離感讓普通群眾疏離在“大事”之外。而此番爭當(dāng)小網(wǎng)紅的舉措，讓更多的人認(rèn)識到“原來，我可以離國家這么近”。

傳播語體改變，媒體傳播方式不得不變

網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的出現(xiàn)帶來了語體上的重大變革，被傳播界稱作“第五語體”。隨之而來的是話語空間的向下擠壓，不斷有人提出這種改變是精英文化向大眾文化的妥協(xié)，更有甚者將大眾與低俗畫上了等號。我認(rèn)為這種認(rèn)知過于武斷。 媒體承載著傳播社會信息的功能，他的受眾是廣泛的、多樣的、變化的。如果采用一成不變的渠道和表述，想必影響力會逐漸落后于受眾前進(jìn)的速度，影響規(guī)模也會逐漸縮小。所以，媒體應(yīng)該主動尋找出口，基于受眾的需求和社會環(huán)境的發(fā)展調(diào)整語體方向，進(jìn)行有效傳播。用更為多樣的語體更容易接受的模型去吸引更為廣泛的人群。 所以說，無論是《新聞聯(lián)播》開抖，還是其它政務(wù)號走紅，都是媒體走下神壇的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，在融媒體高速發(fā)展的今天 ，在嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂化之間如何找到平衡是值得抖音和政務(wù)號深入思考的命題。

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作者：半糖，微信號（shuijingtengo），職業(yè)抖音運營撰稿人，樂于干貨分享，歡迎交流學(xué)習(xí)。本文由 @半糖 原創(chuàng)發(fā)布于愛盈利。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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