教育，素來以黃金賽道著稱，尤其是K12教育（學前教育到高中階段的教育），“再窮不能窮教育”是中國家長的普遍共識。

隨著中國人口結構的變化，K12教育也因超剛需的特性而被資本市場所看好，而對于追求個性化教育的家長們而言，對多元化教育的需求與日俱增，從數理化，興趣班到新興的STEAM教育不一而足，需求誕生市場，供給端多元化的需求產生了大量創業與投資的機會。

剛需驅動決定了教育成為黃金賽道的首要前提，但光有需求是不夠的，當80后、90后逐漸為人父母，經過上一代人的鋪墊，教育投入的經濟實力增加。從二胎紅利中爆發的早幼教，到新高考改革中依然火熱的K12課外培訓及新興的STEAM教育等，也著實為在線教育添了一把火。

數據顯示，全國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學人口構成了K12教育行業的潛在用戶。從小學到高中畢業，用戶生命周期長達12年。漫長的用戶生命周期意味著高續費率，而高續費率可以有效降低獲客成本，為機構贏取長期且穩定的利潤空間。

以成人教育起家的傳統線下培訓企業紛紛把戰略重點轉移到K12業務上，如新東方在2017年初就大幅調整組織架構，將優能中學、泡泡少兒推廣管理中心分別成立獨立的事業群，形成較為獨立的業務板塊。

一、在線教育的興起與桎梏

通過互聯網打破教育資源的時空限制，實現優質教育資源的共享，也是各界對在線教育的殷切期望。近年來，在市場、資本、技術、政策等因素共同推動下，在線教育市場規模進一步增長。其細分賽道K12在線教育領域擁有1.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續，資本的助推，其發展更是一馬當先。

自2013年至今的6年時間里，數千家教育機構爭先涌入，動輒數億的融資在圈兒內屢見不鮮，在線教育一時風光無二，然而在線教育從藍海到紅海，速度之快讓每家在線教育企業都鮮有喘息之機。

2019年的投資主題，除了科創板之外，回歸到教育、醫療這些逆周期的賽道上來。

3月，新東方在線在美國上市；6月，跟誰學作為國內第一家規?；腒12在線教育公司在美股上市；10月1日，網易有道向美國證監會（SEC）遞交IPO招股書文件，擬申請在紐約證券交易所上市，擬融資3億美元；10月8日，在線青少兒英語品牌VIPKID官宣騰訊領投其E輪融資等等。

據統計，2019年上半年在線教育行業發生了約170起融資，相比2018年上半年融資數量縮水近半。除了資本寒冬，亦因在線教育行業的絕大多數公司仍在虧損之中。《2018在線教育趨勢報告》指出，2015—2018年多數在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利。

如好未來發布的2020財年第一季度財報顯示，一季度歸屬于公司的凈虧損達到730萬美元；新東方在線公布截至2019年5月31日的2019財年全年業績，新東方在線全年營收9.19億元，較去年同比增長41.3%，年內虧損6410.9萬元，較2018年同比下降178.2%；網易有道招股書也顯示，其2019年上半年虧損1.68億元，2018年全年虧損2.09億元。

隨著獲客成本不斷升高，盈利模式又在摸索之中，前期轉化率不高，后期客戶流轉率低，產品、服務跟不上等因素的制約下，于是形成了在線教育市場規模不斷擴大，企業虧損加劇的尷尬境地。

二、在線教育之殤

在線教育在政策福利和資本的助推之下，人們對教育的日益重視，以及對線教育的認識加深，接受程度也普遍提升，市場需求和規模不斷擴大，并不斷滲透到各個領域，然而在線教育企業虧損、倒閉的消息在教育圈也從未停止過。那么在線教育機構到底遭遇了什么？又該如何“破局”，從而最終實現逆襲呢？

1.獲客成本持續升高

近日安信證券發布的研究報告顯示，新東方在線、51talk、尚德機構、英語流利說、跟誰學、正保遠程教育6家上市的在線教育公司普遍出現虧損（僅有跟誰學一家實現規?；覡I銷費用高增長。

以新東方在線為例，盡管依靠母公司新東方以線下向線上引流，但公司獲客成本依舊不斷增長。數據顯示，該公司單個付費用戶獲客成本已從2018財年的55元提高1.51倍至138元。而今年的競爭更是到了白熱化的地步，“行業平均單人獲客成本在600-800元，但今年夏天，學而思網校和猿輔導單人獲客成本已經超過了1000元，前者甚至到了1300元左右。”一位業內人士在接受采訪時講道。

加上在線教育公司盈利周期長，教研、產品、技術、營銷等都要持續投入，導致目前在線教育企業大多處于燒錢階段，很難實現盈利。

2.盈利模式堪憂

經過前幾年的摸索和試錯，在線教育企業的商業模式開始變得更為清晰，投資人對教育本質也有了更深入的理解。但為了搶占市場，不少初創企業將資金都燒在了前端客戶獲取上。在產品內容方面缺少優質的資源和完善的服務體系，使得企業頭重腳輕，獲客越多，口碑越差。

這也是受到互聯網思維影響，在發展初期，在線教育企業大多提供免費應用和補貼，企圖采用典型的互聯網商業模式來留存客戶。然而教育試錯成本太高，相較于其他互聯網服務，人們對教育服務的選擇更加謹慎。因此，如果缺乏優質的教育內容，這種留客模式的效果往往差強人意。

3.競爭激烈，問題頻出

國家鼓勵在線教育發展的態度是鮮明的。然而隨著在線教育全面進入紅海，企業間競爭加劇也導致了一系列問題的出現，比如數據造假、內容娛樂化、虛假宣傳，同時存在“重視知識傳授，輕育人”的傾向。

除此之外，一些在線培訓機構還陸續被曝出過存在胡亂收費、霸王條款、押金難退等侵害消費者權益的違規行為。

事實上，經過近年的迅猛發展，在線教育行業暴露出各種短板和問題已經受到政府監管層面的關注。政府也以前所未有的力度，加強對教育培訓行業管控。

就在不久前，教育部等十一部門聯合印發《關于促進在線教育健康發展的指導意見》，強調要構建扶持在線教育發展的政策體系，推動線上線下教育融通，培育優質在線教育資源，加強在線教育人才培養等，同時強調，收費模式的限制、教師資質提出了嚴格的要求。

三、教科書式的跟誰學

2019年上市和即將上市的三家在線教育公司，新東方在線、跟誰學、網易有道，均以“雙師大班授課”為主,大班已然成為當前在線K12教育市場的主要模式,市場規模占比50%左右。隨著產品及服務的完善,三家企業客單價整體提升趨勢明顯。跟誰學是三家公司中大班教學運營最為成熟的一家,這主要基于其更優質的師資及更強的運營能力。

無論是直播、錄播還是雙師教學模式，其核心都是通過搭建優質的教研體系和服務體系來滿足用戶需求，從而實現變現。而K12在線教育企業中唯有跟誰學實現了規模化盈利，那么人們不禁要問，跟誰學到底有哪些與眾不同之處呢？跟誰學又是如何在競爭日趨激烈的K12教育市場“一騎絕塵”的？

第一，優質老師效應和高質量的服務體系。教師資源作為當時的稀缺資源，品牌擁有的教師資源多寡，直接決定了品牌在當地的生存和擴張能力。跟誰學的殺手锏之一就是吸納線下機構5%的頭部教師，而真正進入跟誰學的比例卻不足2%，跟誰學的優秀主講老師可以說是精英中的精英，這可以解釋為什么在線直播雙師大班課的規模效應在跟誰學身上展現的淋漓盡致。此外，跟誰學成立了專門的教學服務部門，嚴格把關教育服務質量。

第二，成本戰略效果顯著。一方面，由于線上“大班課”的規模效應，大大降低了教師成本，同時也保障了較高的毛利率；另一方面，通過微信生態獲取、積累大量在線客戶，獲客成本遠低于各類廣告投放，效率上更勝于傳統的地面營銷，跟誰學的花錢哲學就是有勁兒使在刀刃上。

第三，“技術創新是護城河”。跟誰學創建一個月，即2014年7月，就組建了視頻直播技術團隊，2015年3月開設了3000多人的在線直播互動大班課。從團隊創建之初的班底來看，不少成員是來自百度、騰訊等互聯網巨頭的技術，在招股書上也顯示跟誰學募集的資金中也將有20%用于技術的提升，并多次提及“技術創新是護城河”，而跟誰學對技術的重視，更多的是從學生的學習體驗出發，提升服務水平和質量。

如何讓新技術與教育深度融合，推動教育信息化、智能化、個性化，讓新技術服務而不是控制教育的發展，解放而不是禁錮學生的心靈，減輕而不是增加學生、家長的負擔，將是在線教育企業長期要面對的問題。跟誰學將“點燃興趣，培養習慣，塑造人格”作為教育理念，其用心可見一斑。

第四，強大的組織能力。眾所周知，創始人陳向東曾在新東方工作近15年，曾任職副總裁兼人力資源總監，跟新東方一起走過了從100多名員工到數萬名員工的高速發展時期，后來成為新東方二號人物執行總裁，在人才招聘和干部培養方面積累了豐富的經驗，對組織管理和架構有著深刻的見解，這些讓不少80后、90后的創業者可望不可及。

第五，伙伴文化。組織的發展離不開人，以人為本是企業家們的普遍共識，但真正做到以人為本，不僅體現在高薪酬上，還有對員工的培養和關懷。一位曾在跟誰學工作過一年的員工透露稱，創始人陳向東會從新員工入職開始，在入職一周、一個月等不同時段與員工進行面對面的溝通，答疑解惑，這在許多企業是很少見的。相比于金字塔式的組織形式，跟誰學更傾向于扁平式管理，企業文化強調合作、高標準，以數據做決策，正如其企業價值觀，“成就客戶、誠信、務實、進去、合作”一樣。

第六，穩固的在線教育市場份額，高速發展。8月末，好未來市值超過新東方，跟誰學緊跟其后，位列第三。跟誰學的表現不負眾望，成為增速最快的K12在線教育公司。8月22日，跟誰學公布了2019第二季度財報，也是上市后的首份季度財報，凈收入較去年同期增長413.4%（其中，跟誰學旗下專注K12在線教育機構高途課堂占有相當比重），顯示跟誰學保持了持續高速的增長。

跟誰學的成功模式并不是不可復制，跟誰學的在線直播雙師大班課的確有值得學習和借鑒的地方，但企業文化的培養與教育的理念是一樣的，“十年樹木，百年樹人”，顯然跟誰學已經鞏固了以人才為中心的護城河，加上在線教育又是一個高速發展的行業，如果其他企業只是一味地跟在別人后面模仿和學習，那么將注定慢人半拍，而有些內容是需要時間來消化的，當你學會之后，或許一切都已為時已晚。