鈦媒體注：當下，隨著消費者對溢價商品的接受度逐漸提高，傳統文化IP、潮流設計與各色品牌的跨界合作愈發流行。然而，在雙品牌碰撞可能創造出巨大溢價空間的同時，也伴隨著高投入卻口碑撲街的風險。

10月21日，京東聯手維多利亞和阿爾伯特博物館、英國國家美術館、波士頓藝術博物館和大都會博物館，共同打造的世界博物館超級IP日，即為電商與博物館力圖共建文化與消費價值的代表。這也是京東雙十一好物節的一個重要組成部分。

與Discovery聯合出品紀錄片《名作的重生》、制作兼具科普與藝術欣賞性的名畫H5、創建線下沉浸式博物館作品體驗，還有與眾多品牌打造博物館聯名產品，是京東此次超級博物館IP日的四大玩法。

而對于此次活動的主辦方京東來說，前三大IP活動都是為了從影響力的角度反哺線上產品的銷量。不過，鈦媒體編輯瀏覽了一眾聯名商品后發現，京東的此次品牌選擇，還有品牌方與博物館合作所呈現的產品，均踩了聯名合作的典型禁忌。

鈦媒體首先注意到京東與博物館聯名IP日的活動，是在21日上午打開豆瓣APP、看到關于該活動的開屏廣告的時候。

開屏廣告上，碩大的Tempo得寶紙巾品牌廣告映入眼簾，濕紙巾與小包紙巾的外包裝設計，是梵高的名畫《麥田與柏樹》等畫作。

紙巾包裝的非收藏特性，和紙巾本身的非耐用品特性，讓鈦媒體編輯禁不住又上到京東主頁，瀏覽了此次合作的其他品牌與商品。于是，合生元奶粉與英國國家美術館的組合、英國國家美術館與歐樂B牙具品牌、波士頓藝術博物館與湯臣倍健的組合……這些聯名超出了鈦媒體的腦洞思考范圍。

這些組合無外乎發售的是兩種產品：一是非耐用商品的外包裝設計涉及了聯名元素；二是產品本身與IP聯名產品之間無關，但贈品具有收藏價值，贈品與該品牌商品之間毫無關聯。

譬如自然堂與美國大都會博物館的聯名，商品為茶馬古道面膜6片+植物百科面膜12片+茶杯+茶碟，茶杯與茶碟的造價加授權與設計的費用，無疑超過面膜的價值；亦或者是金紡與英國國家博物館之間的合作，洗衣液的瓶身貼有《麥田與柏樹》，此外還贈送一個與洗衣液無品類關聯的帆布袋。

對于自然堂與大都會博物館的聯名，消費者購買產品時，IP已經脫離品牌核心產品的內容本身，茶杯茶碟也未能顯示出與自然堂之間的關聯；對于這兩個品牌方來說，彼此溢價的效果未能體現。

并且，對于自然堂來說，跨界聯名意味著品控、成本等問題。正如京東與discovery聯合出品的紀錄片《名作的重生》中提到的，該品牌需外聘設計師來完成對茶杯的設計；這些附加的資金成本，導致其無法抗衡瓷器等品牌與博物館之間的直接聯名。

而對于衣物護理品牌金紡而言，洗衣液贈帆布袋的IP聯名款的詬病，與自然堂贈杯碟別無二致；更為雞肋的是其瓶身上貼的梵高名畫包裝紙——瓶身沒有珍藏價值，但是扔掉對于購買該產品來說又無異于買櫝還珠。

這些年，從京東的故宮文創排行榜來看，熱銷商品包括書頁燈、口紅、書簽、筆記本、鑰匙鏈等產品，這些產品無外乎有著耐用、時尚這兩大特點。

對于消費者來說，文創購買行為主要為的是個性化身份的表達，或者個人自身的鑒賞與收藏。聯名口紅、書頁燈、書簽等具有典型的鑒賞價值，而筆記本、鑰匙鏈則符合外出時展現在他者面前的身份標識。這些消費需求，對于生活中的易耗品來說，都難以滿足消費者，無怪乎同類產品在此前大熱的故宮、敦煌類聯名中也難以爭得一席之地。

此外，對于一心想要做聯名商品、從而觸達合作雙方受眾群的廠牌來說，挖掘與自己品牌受眾品位一致的相關文創IP，對產品聯名的變現也有著至關重要的作用。

在這方面成功的典型代表，就包括kindle的聯名款。這兩年，kindle先后在國內聯合故宮、敦煌研究院、永樂壁畫藝術博物館等推出了保護套聯名款，創作元素涉及名畫“千里江山”、“祥云瑞鶴”等，在國內掀起了聯名熱潮。

對于kindle來說，聯名款的加持，雖不能吸引原本沒有深度閱讀習慣的用戶，卻能左右有著穩定閱讀習慣的用戶不同品牌之間的選擇。深度閱讀用戶與博物館等文博IP擁躉有著高知的共性，產品兼具欣賞、收藏與個性表達的特點，聯名品牌之間的共性觸達了雙方的目標受眾，自是在情理之中。

因此，當品牌擇文化IP為其自身吸流量、尋求觸抵更廣泛的用戶時，一定要考慮自身的產品特點、彼此的品牌調性等諸多元素，從而抵御跨界失敗的風險。

（本文首發鈦媒體，作者/陶淘）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App