作者丨張宇喆

編輯丨奚亭?

用歌聲點燃了“凱迪拉克之夜”的林俊杰，能否用影響力幫助CT5點燃后驅豪華市場？

10月20日，凱迪拉克選擇把當晚舉辦的品牌之夜主題定為“勇氣?風范”。該品牌旗下全新中型豪華轎車CT5的代言人、新加坡知名歌手林俊杰的登場將本場活動推向了最高潮。

花重金邀請林俊杰做代言，確實展現了凱迪拉克的“勇氣”。

今年以來，凱迪拉克旗下產品已獲得多位一線明星做代言，在代言方面花費不菲。5月，該品牌成功邀請胡歌為旗艦轎車CT6做代言；7月，剛剛上市的SUV車型XT6則由古天樂出任代言人；如今，則是林俊杰。

（林俊杰在“凱迪拉克之夜”獻唱）

與胡歌和古天樂所代言的國產旗艦級產品不同，林俊杰所代言的CT5則是一款用來為凱迪拉克搶占市場的走量級產品。

今年前九個月，凱迪拉克累計在華銷量達到了16.4萬輛，同比增長0.9%——雖然優于整體車市，但還未跑贏豪華車細分市場9%的增速。可以說，在年銷量跨越20萬輛之后，這個美系豪華車品牌已在中國市場出現疲態。

同期，銷量緊隨其后的雷克薩斯則同比增幅超過兩成，不斷威脅著凱迪拉克的市場地位。對其而言，刺激銷量已成為當下最重要的任務，CT5和即將于明年國產上市的CT4無疑是帶來增量的最大希望。

很多人將凱迪拉克CT5看做是XTS和CTS的繼任者，但億歐汽車認為：在中國市場，并不能將兩種不同時代的產品簡單地看成繼承關系。為了應對挑戰，凱迪拉克必須為它制定全新產品策略。

一字之差

本場品牌之夜后，上汽通用汽車公關總監劉安宇告訴億歐汽車：“這款全新一代車型，確實不是任何前款的繼任。”

在價格上，CT5已經表明“身份”與XTS不同。CT5車身尺寸雖介于傳統意義上的中型豪華轎車和中大型豪華轎車之間，但在價格方面直面的對手顯然是奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級等德系豪華品牌中型轎車。

回顧凱迪拉克的中大型豪華轎車歷史，XTS與CTS入市時的定價均在35萬元左右，即便到了XTS即將退市的2019年，新車的官方起售價也達到了29.99萬元。反觀即將入市的CT5，起售價大概率會低至28萬元以下，與凱迪拉克此前推出的中型轎車ATS-L更加接近。

今年6月，有凱迪拉克經銷商對外表示，ATS-L已在中國市場停產。這款中型豪華轎車是凱迪拉克在轎車市場的銷量擔當。在CT5入市前，沒有選擇停產XTS，也在說明著新品的特殊定位。但就當前的價格和尺寸而言，CT5也不是簡單意義上的ATS-L繼任者。?

應該說，CT5是在XTS和ATS-L停產后，凱迪拉克在中型豪華轎車市場推出的一款全新車型。這款新車沒有任何歷史包袱，不是任何車型的繼任者。

切換產品策略

不去刻意說明CT5與現款產品的關系，這是凱迪拉克產品策略的一部分——為的是讓新車不被過去的價格策略連累。

近兩年，凱迪拉克旗下產品的終端優惠加大，不少車型的優惠幅度在10萬元左右。某凱迪拉克經銷商甚至曾為ATS-L標出“本田思域價”，XTS的最低官方優惠裸車價已經達到21.99萬元。?

在這樣的背景下，如果生硬地采用常規換代策略，很可能引發消費者持幣觀望，導致品牌銷量短期內驟降。屆時，不僅會對凱迪拉克的長期利潤造成負面影響，并導致經銷商的現金流出現巨大壓力，還可能對品牌形象造成長期傷害。

（凱迪拉克CT5 28T鉑金運動型側面）

凱迪拉克選擇讓CT5與CT4前后腳登陸市場也有著自身的考慮。就車身尺寸而言，CT5較XTS有大幅提升，而CT4的軸距則介于現款ATS與XTS之間。此外，在推出時間上，XTS此前的上市時間早于ATS，而CT5這次也在CT4之前入市。

這樣的產品策略很容易讓外界認為，CT5的定位與XTS相當，而CT4則是ATS的繼任者。然而，與所謂“前任”的官方指導價相比，新一代產品的優勢相當明顯，也就間接提升了新車的市場吸引力。

2018年，凱迪拉克品牌成為中國市場第四個實現年銷20萬輛的豪華車品牌。進入中國市場16年以來，該品牌累計銷量已經突破100萬輛。

能夠取得這樣的成績，與凱迪拉克的產品策略和營銷策略不無關系。然而，凱迪拉克此前的策略并不足以支撐該品牌未來的發展。

?不得不成功

在剛剛過去的9月，凱迪拉克在華銷量同比下滑8.28%至1.84萬輛。今年1-9月，凱迪拉克累計在華銷量為16.4萬輛，同比增長0.9%。該品牌的銷量雖然仍排名豪華車市場第四位，但其市場地位并不穩固。?

9月，排在豪車銷量第五位的雷克薩斯賣出了1.77萬輛，同比增長10.2%。前9個月累計銷量為14.46萬輛，同比增幅則達22.8%。與凱迪拉克不同，雷克薩斯的終端優惠極少，部分車型還存在加價銷售的情況。僅從品牌溢價層面來看，雷克薩斯的實力顯然在凱迪拉克之上。后者的大幅優惠對于品牌有著不小的傷害。

凱迪拉克正試圖通過全新推出的CT5與CT4改變這一現狀。

（上汽通用凱迪拉克CT4）

本場品牌之夜上，上汽通用凱迪拉克CT4也一同亮相。在這款全新車型于明年上市后，凱迪拉克在華將構建起由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成的“新美式豪華SUV矩陣”和由CT4、CT5、全新一代CT6共同構建的“新美式豪華后驅轎車家族”。

但在CT5和CT4之后，凱迪拉克短期內將不會推出全新走量車型。這意味著，上述兩款新品已沒有失敗的余地。

編輯：張嫣

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