微博不可能帶來直接銷售，但是潛移默化影響消費者的選擇。

微博營銷，不贅言，每個公司每個產品都開通了微博賬號，微博做的有好有壞。作為一個營銷工具，如何讓微博代產品說話是我們要探究的一個話題。

營銷是從定位開始的，一些企業從微博的強媒體屬性開始，就將微博定位成一個被眾多粉絲關注的媒體。其實微博當媒體做時，企業就無法逃避自言自語的困局。微博作為媒體的話語權從來沒有真正屬于企業，而是被少數明星、意見領袖、傳統媒體所把控。那zui終，企業要把微博定位成溝通工具，溝通是雙向的，需要企業主動去傾聽消費者的心聲。

產品類的微博運營是zui難的，一是和產品本身的調性有關。一個大家習以為常卻很難成為大家聊天話題的產品，面臨的是怎么“聊”的問題；二是如何植入產品的特點，企業開通微博主要的目的就是想讓消費者更加了解自己的產品，假如微博文案中說的和產品無關的事，在領導內心里就認為微博已經沒有運營的必要性；三是如何結合熱點，借勢熱點讓產品火一把，也是眾多企業夢寐以求的事。

一、獨特：能讓微博獨具特點嗎？

約有30余萬企業開通了微博，隨著微博運營體系的成熟，大家都建立起了一套像模像樣的微博運營策略，這就難逃千人一面千篇一律的混戰局面。粉絲產生審美疲勞，心靈段子、早晚安、消化段子這些陳年老醋還能在端上臺面嗎？

這就是產品微博運營開始必須面臨的定位問題。定位的目的是占領心智資源，產品微博需要挖掘獨特的定位機會，讓粉絲diyi次看到這個微博便能對它深刻的印象。在定位完成后，整個內容體系要圍繞定位進行搭建，而不必糾結每條微博是否該出現產品字眼。

瑞意恒動運營的康師傅香辣牛肉面微博，在定位突破原有的擬人化等成熟策略，嘗試了一種全新的卡通擬人+家庭矩陣模式。這種全新的獨特的運營策略，讓粉絲不禁眼前一亮，深刻了記住了這個產品。

如果定位上無法出新，在細節上、產品表達上同樣可以出奇制勝。

李錦記美食廚房這個賬號在運營上沒有亮點，但會深刻的記住它的配圖。它每張圖片精心設計，美食逼真到讓人垂涎。猶如微博版的廚房，這是在細節上的把握。

野獸派花店沒有加v，沒有矩陣，但在產品表達上，它卻可以找到一種用zui樸實無華的方式來講述自己顧客、店員與花的故事。相比野獸派，我卻從很多官微上讀出了一種浮躁，有刻意宣傳產品，有刻意追求創意，卻從沒有將一件事追求到極致。

二、能聊：能和粉絲聊起來嗎？

聊，是一種雙向的溝通。互動是社會化媒體鮮明的一個特點，微博上只聞粉絲言語，不見官微回復，這個微博很可能是代運營的。微博上寂寞的自言自語，這個微博很可能是企業半個人運營的。沒有聊起來的微博，在某種意義上都是失敗的。

試想，即使粉絲每天都認真讀了微博的內容，它對品牌的印象又有多深刻？一旦一個粉絲和一個官微發生了互動，或者是官微做了一件小小的令人感動的事情，這個印象會突然變的很深刻。這就是說，不要刻意去追求讓粉絲去看去讀什么，內容重要之處不是有多輝煌的創意，而是粉絲看了之后有一種和你聊的欲望。

如果你的產品天生具有聊的基因，那恭喜你，這個產品很適合用社會化媒體來傳播，因為你很有話題，比如杜蕾斯，大家都很好奇這個話題。如果不具備聊的調性，那就需要好好想想怎么聊的問題了。

這有兩個方法，一是內容具有話題性，二是互動具有趣味性。

在話題方面，如何將產品的功能趣味化是挑戰之一；如何將產品和粉絲的生活聯系起來是挑戰之二；如何借助熱點進行創意延伸是挑戰之三。

在產品功能趣味化方面，微博不需要字眼里提及產品才算對產品做了宣傳，而更應該通過創意的配圖來表現產品某一優點。如大眾汽車甲殼蟲里的配圖：

文案要生活化也是產品類微博運營要素，好的文案不僅讀起來優美，更應該能勾起讀者的共鳴來，比如懷舊，童年，電影，明星這些元素都可以引起共鳴。這類微博星巴克做的不錯，可以向它學學文案和原生態的配圖：

借助熱點是挑戰之三，目前很多微博運營人員都懂得借助熱點，可是借的好壞就是一個技術性問題了。結合熱點diyi要和產品的調性或者定位相符合，比如杜蕾斯，他結合熱點的技巧是很內涵的。第二要應情應景，比如中秋節，文案要體現思鄉情懷，而不應該惡搞；第三就是挖掘產品和熱點的共性。如大眾甲殼蟲微博。

在互動趣味方面，考慮的是每條微博不可能都有創意，還有很難聊的產品實在沒有好話題，就要在和粉絲的互動中，把回復做的有趣，讓粉絲情不自禁想和你多說幾句話。這樣的好處是，當粉絲在購買相同品類的產品時，會突然想起你的微博。比如買洗衣粉，品牌太多，

選什么好呢？這時候會想起耍貧賣萌的“碧浪姐”，不自覺的選了碧浪。這大概是社會化營銷zui終想達到的效果了。微博不可能帶來直接銷售，但是潛移默化影響消費者的選擇。

三、參與：能讓粉絲參與進來嗎？

社會化營銷，靠傳播讓粉絲對品牌產生印象的效果與傳統媒體傳播無異，如果這個產品不是粉絲生活中必須的，很難靠內容傳播讓粉絲記起你的品牌名字。zui佳的辦法就是讓粉絲參與到品牌的活動中，在參與的過程中，粉絲不會對品牌傳播有太強的排斥，反而會主動來傳播品牌的一些東西。這就要求，微博營銷，要讓你的粉絲參與進來。

參與有兩種方式，一種是品牌拋出一個引子，讓粉絲產生UGC。比如我們熟知的一個案例：杜甫很忙。從一開始杜甫的惡搞圖片開始，演變成一場全民的惡搞。還有zui近的#帶著微博去旅行#的活動，也是由一個話題性的活動演變成全民話題；第二種活動形式就是微博的日常活動。活動想要做的好也得學兩點：要不給的勤，讓粉絲參與感從來不斷。比如杜蕾斯微博之所以有那么強的粉絲黏性，是因為#zui粉絲#這個活動每天進行，從未間斷，還不時有大活動來犒勞粉絲；要不給的吸引力，小米微博每次的活動都是十余臺手機的送，粉絲能不為之瘋狂嗎？活動zui忌諱做官方的有獎轉發活動，這種活動吸引來的都是活動控，由此，活動只針對已有粉絲來進行，提升他們的忠誠度。

以上是個人在做微博兼研究微博過程中的一些認識，相信運營一個產品微博能做好這三點：獨特、能聊、參與。何愁不成功呢？

?

（原標題：如何讓微博代產品說話？要做好這三點：獨特、能聊、參與）

作者：趙文彪，微信公眾號：用戶運營觀察（ID：yunyingguancha），現為知名烘焙品牌用戶運營負責人，7年互聯網運營經驗，樂于干貨分享，歡迎交流學習。

【投稿人原創】?? 本文由投稿人原創發布于愛盈利，未經投稿人許可，禁止轉載。