當盒馬三年前開出全國首家門店時，貨架上就陳列出了第一款自有品牌商品——盒馬五常大米。三年后，憑借奶黃八寶飯、日日鮮牛奶等，“盒馬牌”屢屢引發人們的好奇搶購。

10月20日，盒馬全國標品采購總經理趙家鈺披露，“盒馬牌”商品的占比已經超過了10%。

盒馬所代表的新零售創下了新記錄。據招商零售數據顯示，中國自有品牌發展相對落后，2017年市占率僅為1%。純低價的自有品牌發展策略在中國遇到瓶頸，以盒馬為代表的新零售在品質化和差異化的自有品牌道路上已經初顯成效。

強調生活品質的“盒馬牌”正在贏得更多顧客，即使有些商品價格高于市場主流價格，也同樣走俏市場。

10%是怎樣煉成的

日日鮮系列是最早試水成功的盒馬牌。從最初的蔬菜，一直延伸到牛奶、豆漿、肉禽蛋等十多個品類，一度引起零售行業群起效仿。

但模仿從未達到盒馬的高度。以盒馬日日鮮牛奶為例，盒馬首先在上海與安佳合作獲得成功，隨后遵照“本地化+最短供應鏈路”的考量，陸續在廣深、北京、西安、武漢、四川、江浙滬六大區域與當地乳制品龍頭企業合作，分別在當地推出了符合當地心智的日日鮮牛奶，頗受歡迎。

目前，類似日日鮮系列這樣的“盒馬牌”已經擁有近1000種商品，將自有品牌的占比做到了10%。

趙家鈺介紹，盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系，基本涵蓋日常型、改善型和極致型消費需求。如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群，盒馬黑標比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。

盒馬牌贏得95后

2018年底，盒馬與上海老字號光明聯手開發了流心奶黃八寶飯，火到門店斷貨、淘寶上有人高價代購。這款平時很難被年輕人注意到的“土味”點心，在95后中成了爭相競逐的網紅美食。

年輕人的需求變了，時髦、方便、輕松的吸引力遠遠超過了性價比。

盒馬研發了一款只有300克的瓶裝大米，只相當于兩人一頓的量，一瓶米搭配一瓶水，小白用戶也能燒出一鍋完美的米飯。這樣一款看起來有些“多此一舉”的細節設計，卻意外收獲大量年輕人的喜愛。

同樣的，半成品菜、超小包裝的香料等等，大多也都被年輕人頻繁買走。數據顯示，盒馬95后購買半成品菜的比例是65后的兩倍，54%的95后選擇在家做飯，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。

各種聯名款“網紅”同樣受到年輕人的熱捧，盒馬IP在互聯網上“吃貨”、“暖男”的人格化形象也籠絡了許多粉絲。

盒馬IP授權的系列產品涵蓋玩具、紙巾、果汁、可樂等等，與聯合利華旗下衛寶聯手打造的IP款洗手液成為夏季爆款。像粽子、青團等時令點心，盒馬工坊也找到了一眾老字號諸老大、梅隴鎮、新雅……聯手為消費者打造創新款，也幫著老字號找到了年輕的感覺。

從滿足需求到創造需求

盡管10%觸到了國內零售業的天花板，但距離歐美同行的18%仍有不小的差距。外國同行們把性價比玩到了極致，才可能彎道超車，得有新的玩法才行。

趙家鈺表示，盒馬除了強調在品質基礎上的性價比，還遵循創造需求的理念。“在物質逐漸豐富的時代，滿足需求只是基本款，在生活場景里挖掘甚至創造需求，才有可能帶來變化?！?/p>

許多人無法理解為什么要把大米裝進瓶子賣，但是上市之后直接變成“真香現場”。在比宅、比懶已成為流行關鍵詞的當下，“傻瓜式烹飪”顯然切中了真正的用戶需求點。

為了做好這個市場上沒有的產品，上海崇明和黑龍江五常的合作伙伴，專門為盒馬新建灌裝生產線，用生產飲料的方式來生產這種盒馬牌大米，從稻米種植戶變成了高端大米的新型制造商。

“這是我們最愿意看到的，在創造新需求的同時，幫助上游農業生產制造商進行了全鏈路升級，實現標準化、規?；?、品牌化，實現制造零售一體化。”趙家鈺說。

上海自有品牌協會會長曹健表示，中國的自有品牌已經邁入2. 0時代，其特色是追求品質和消費者價值。就像盒馬的新零售模式一樣，其商品理念也有望激發“鯰魚效應”，推動零售行業創新和向上升級。