【編者按】十多年來(lái)，經(jīng)銷商在與主機(jī)廠的博弈未曾停歇，長(zhǎng)期積累矛盾至今，頗有積重難返的意味。

在經(jīng)銷商眼里，“博弈”根本不存在，“從一開(kāi)始，和廠家就是不對(duì)等的，連博弈的資格都沒(méi)有”。那矛盾的始作俑者全在廠商嗎？主機(jī)廠并不這么認(rèn)為。主機(jī)廠與經(jīng)銷商關(guān)系不對(duì)等的情況固然存在，但經(jīng)銷商賣不動(dòng)車，節(jié)節(jié)敗退，產(chǎn)品和品牌因素才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)載自autocarweekly，原作者李一帆；由億歐編輯，僅供行業(yè)內(nèi)人士參考。

經(jīng)銷商們又坐不住了。

10月16日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商會(huì)”）怒發(fā)一紙《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“《倡議書(shū)》”），再次撕開(kāi)了經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的“遮羞布”。（原文請(qǐng)戳《全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)：致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書(shū)》）

《倡議書(shū)》的邏輯非常清晰，大致內(nèi)容就是：

首先，賣慘哭窮。

商會(huì)直接甩出《汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》的數(shù)據(jù)，痛陳在2018年有53.5％的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，到了2019年上半年，比例更是達(dá)到了71％。

除此之外，2018年以來(lái)，經(jīng)銷商4S店總數(shù)從2017年的峰值大幅下降14.8%，大量三四線城市的4S店正在經(jīng)歷關(guān)店浪潮。今年上半年，1.53萬(wàn)家“汽車銷售服務(wù)”公司涉及法人、股東變更；更有500余家“汽車銷售服務(wù)”公司關(guān)閉、注銷。

核心要義：“我太南了。”

然后，將矛頭直指主機(jī)廠。

商會(huì)認(rèn)為時(shí)至今日，一切的一切，都是由于主機(jī)廠盲目上量、片面追求市場(chǎng)份額，并通過(guò)苛刻的考核制度捆綁經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移至主機(jī)廠所致。正是在主機(jī)廠壓庫(kù)和市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下，經(jīng)銷商為消化庫(kù)存、盤(pán)活現(xiàn)金流，才不得不賠錢(qián)賣車以期快速回籠資金。

更讓經(jīng)銷商委屈的是，明明2017年7月商務(wù)部已經(jīng)發(fā)布了新《汽車銷售管理辦法》，規(guī)定了主機(jī)廠的9個(gè)“不得”，然而全部都是“空頭文件”，商會(huì)給出的抽樣調(diào)研結(jié)果顯示：2018年至今，70%以上的經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)仍舊連續(xù)多月超過(guò)了1.5的警戒線。

所以，商會(huì)代表起了廣大經(jīng)銷商的利益，現(xiàn)在要向主機(jī)廠們呼吁——

呼吁主機(jī)廠要“以銷定產(chǎn)”，要與經(jīng)銷商充分溝通；

呼吁如果半年以內(nèi)的市場(chǎng)成交價(jià)持續(xù)低于廠家指導(dǎo)價(jià)，那么主機(jī)廠就應(yīng)及時(shí)調(diào)整指導(dǎo)價(jià)和批發(fā)價(jià)；

呼吁主機(jī)廠不要再變相捆綁經(jīng)銷商，繼續(xù)“壓庫(kù)”或“搭售”，請(qǐng)給予經(jīng)銷商足夠的自主。

這已經(jīng)不是經(jīng)銷商們的第一次“反戈”。即便把時(shí)間范圍縮小至2019年。

早在半年前的4月19日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)就曾以同樣的方式，面向媒體與大眾發(fā)布了一封《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的公開(kāi)信》（以下簡(jiǎn)稱“《公開(kāi)信》”）。

《公開(kāi)信》的內(nèi)容其實(shí)與這次大同小異。

無(wú)外乎還是通過(guò)“有11.63%的經(jīng)銷商2018年虧損500萬(wàn)以上，僅有12.08%的經(jīng)銷商2018年盈利500萬(wàn)以上”這樣的數(shù)字痛訴現(xiàn)階段汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力大、整個(gè)行業(yè)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，然后理由與呼吁，和這次一模一樣。

只不過(guò)上一次抬頭是《公開(kāi)信》，這次換成了《倡議書(shū)》，倘若問(wèn)題繼續(xù)懸而未決，誰(shuí)知道下次會(huì)不會(huì)換成《律師函》呢。

反正《倡議書(shū)》發(fā)出后的次日，我曾試圖向一位久不聯(lián)系的經(jīng)銷商老板問(wèn)問(wèn)情況，可對(duì)方僅僅冷淡地回了我三個(gè)字：不做了。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著車市下行，經(jīng)銷商與廠商之間的矛盾，正在逐漸激化。

不存在的“博弈”

關(guān)于兩者的矛盾，其實(shí)是個(gè)老生常談的話題。

根據(jù)一些老汽車人的回憶，大約從2004年開(kāi)始，經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的問(wèn)題就已漸漸浮出水面。

很多人會(huì)說(shuō)，這么些年來(lái)，經(jīng)銷商是在與主機(jī)廠的博弈中漸漸走向下風(fēng)，以至于積重難返。但其實(shí)在經(jīng)銷商眼里，所謂的“博弈”根本就不存在，因?yàn)椤皬囊婚_(kāi)始，我們和廠家就是不對(duì)等的，我們連博弈的資格都沒(méi)有”。

所以你會(huì)看到在《汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車供應(yīng)商滿意度調(diào)查》里，商會(huì)直指經(jīng)銷商與廠商單單核心矛盾就有五點(diǎn)之多，而且認(rèn)為始作俑者全在廠商。

他們認(rèn)為的五點(diǎn)矛盾：

一是廠家將銷量目標(biāo)強(qiáng)行分派給經(jīng)銷商，一味壓庫(kù)，經(jīng)銷商沒(méi)有對(duì)所代理產(chǎn)品銷量、型號(hào)的決定權(quán)，而且即便如此返利限制也非常之多。

有經(jīng)銷商給我舉了個(gè)例子，“早前時(shí)候連我們自己管理團(tuán)隊(duì)換人都會(huì)影響返利”，“因?yàn)槲覀冞B行政、財(cái)務(wù)、人力都要和廠家相關(guān)部門(mén)相關(guān)要求配套，否則就可能通不過(guò)考核，影響返利比例”，“還有的連二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)都掐得嚴(yán)格”。

他們的意思是，本來(lái)“壓庫(kù)”給經(jīng)銷商帶來(lái)的成本壓力就已經(jīng)相當(dāng)大，再加上這些為“迎合”廠商而做的崗位設(shè)置，很容易造成經(jīng)銷商內(nèi)部大量的資源浪費(fèi)，但為了返利，經(jīng)銷商又不得不照做。

二是為了推動(dòng)銷量，近幾年廠家開(kāi)始瘋狂擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致4S店過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由良性轉(zhuǎn)向惡性。

三是隨著電商、出行服務(wù)商、二網(wǎng)等新零售渠道涌入市場(chǎng)，廠家開(kāi)始給他們更低的價(jià)格以鋪貨，這對(duì)建店成本高昂的4S店非常不公平。

四是大部分經(jīng)銷商與廠家簽約時(shí)，合同里都對(duì)繳納建店保證金等建店行為做出種種要求，卻鮮有合理的退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制，嚴(yán)重不對(duì)等。

我聽(tīng)到的經(jīng)銷商說(shuō)法還有“很多退網(wǎng)都要求經(jīng)銷商要向廠家賠償，廠家該對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)償什么卻很少見(jiàn)”。

五是80%的經(jīng)銷商反映不但只能從廠家采購(gòu)零配件，而且很多廠家會(huì)向其下達(dá)零配件銷售指標(biāo)，捆綁銷售。

這些矛盾原因歸一，焦點(diǎn)是車企盲目追求銷量與規(guī)模，“壓榨”經(jīng)銷商，沒(méi)有把經(jīng)銷商當(dāng)作“唇亡齒寒”的關(guān)系。

這是發(fā)生在經(jīng)銷商身上一直以來(lái)的積弊，早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

主機(jī)廠也承認(rèn)這種情況的存在。

比如去年，時(shí)任寶沃汽車總裁的楊嵩就在其公開(kāi)發(fā)表的熱文《致寶沃營(yíng)銷公司全員的一封信》里，將汽車庫(kù)存稱為“萬(wàn)惡之源”，并驕傲地表示，“寶沃應(yīng)該是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)幾乎唯一不‘壓庫(kù)’的汽車主機(jī)廠，我們的經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)普遍在良性的1-1.5個(gè)月之間。”

正是由于這些矛盾長(zhǎng)期存在，所以每當(dāng)市場(chǎng)不好時(shí)，矛盾就會(huì)被激化，然后放大。

上一波鬧得最兇的是2014年。

那年的汽車銷量其實(shí)不差，但由于汽車市場(chǎng)逐漸接近飽和，增速放緩，可廠商推動(dòng)的建店數(shù)量卻飛速增長(zhǎng)，這直接導(dǎo)致分配到每家經(jīng)銷商，盈利水平相較從前普遍大幅下滑。所以2009年盈利經(jīng)銷商的比例還高達(dá)70%，到了2014年，就只剩下了30%。

迫于形勢(shì)，經(jīng)銷商們不得不選擇價(jià)格倒掛，用比提車成本更低的價(jià)格促銷，但長(zhǎng)此以往，心態(tài)勢(shì)必被壓力壓垮。

于是，2014年8月，北京13家東風(fēng)本田經(jīng)銷商聯(lián)合停止提車；2014年11月，32家寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合將請(qǐng)?jiān)感懦蔬f至寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO安格，提出要求獲得60億元人民幣的額外返點(diǎn)等多項(xiàng)要求；2014年12月，保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)合對(duì)廠家提出補(bǔ)貼及2015年銷售任務(wù)、商務(wù)政策改革需求，直接喊出“不補(bǔ)貼，不提車”。

2014～2015兩年之間，還有一汽豐田、北京現(xiàn)代、奧迪、捷豹路虎、奔馳等品牌均出現(xiàn)了類似的沖突事件。

所幸當(dāng)時(shí)廠商們的處理結(jié)果還算友善，2015年，寶馬拿出了70億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商，奧迪、捷豹路虎、奔馳等也分別補(bǔ)貼了20.5億元、7.65億元、10億元，還有其它品牌也都在幫經(jīng)銷商清庫(kù)存、重建信任。

所以現(xiàn)在難道是，經(jīng)銷商們不“起義”，廠商們的態(tài)度就一夜回到解放前了嗎？

不存在的無(wú)辜者

雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，13家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有8家年?duì)I收同比呈現(xiàn)正增長(zhǎng)；可在凈利潤(rùn)層面，卻僅有3家公司呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。經(jīng)銷商的日子的確不大好過(guò)，上半年排名經(jīng)銷商集團(tuán)第四位的龐大集團(tuán)，甚至開(kāi)始了申請(qǐng)破產(chǎn)。

但究其背后的原因，僅僅都是主機(jī)廠“壓庫(kù)”的錯(cuò)嗎？

主機(jī)廠并不這么認(rèn)為。

比如我們采訪了某汽車品牌負(fù)責(zé)人，他的看法是“主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間是一種商務(wù)合同約定，合作與否都是自由的。至于說(shuō)主機(jī)廠強(qiáng)勢(shì)、不講道理，這些其實(shí)都是過(guò)去式。當(dāng)年始作俑者實(shí)際是頂端的BBA們?yōu)榱縋K，現(xiàn)在還能這樣做的大概也只有BBA和日系品牌，可是他們的經(jīng)銷商反倒是滿意度比較高的。”

所以，商會(huì)為之出頭的經(jīng)銷商大多是哪些人呢？

從《倡議書(shū)》里我們看到，其提到的例子是“大部分中端品牌、自主品牌更是苦不堪言，東風(fēng)標(biāo)致、福建奔馳、克萊斯勒、寶沃、眾泰、英致、觀致等品牌廠商矛盾此起彼伏。”還有此前《公開(kāi)信》里提到的，“東風(fēng)標(biāo)致、東南、眾泰、寶沃、觀致、北汽幻速、力帆汽車等多家車企經(jīng)銷商被爆退網(wǎng)、維權(quán)事件”。

但是捫心自問(wèn)，這些品牌的經(jīng)銷商“敗退”或“陣亡”，絕不僅僅是“壓庫(kù)”的錯(cuò)。

有一說(shuō)一，主機(jī)廠與經(jīng)銷商關(guān)系不對(duì)等的情況固然存在，但這些品牌敗走市場(chǎng)，經(jīng)銷商賣不動(dòng)車，是產(chǎn)品和品牌因素使然，不應(yīng)當(dāng)由“壓庫(kù)”為之買單。

甚至就連龐大破產(chǎn)，其實(shí)也是很多自身因素導(dǎo)致，比如盲目無(wú)序地?cái)U(kuò)張、瘋狂購(gòu)買而不是租賃土地導(dǎo)致過(guò)度重資產(chǎn)等等，都是危機(jī)來(lái)臨時(shí)加速劇情發(fā)展的催化劑。

更何況，雖說(shuō)經(jīng)銷商絕大多數(shù)時(shí)間都是如商會(huì)所說(shuō)打折賣貨，可但凡碰上走俏的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們也在不遺余力地讓消費(fèi)者加價(jià)提車，不是么？

正因如此，前文提到的那位汽車品牌負(fù)責(zé)人的一句話我很認(rèn)同，“經(jīng)銷商商會(huì)作為行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)該多做推動(dòng)消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化的工作，而不應(yīng)該做類似UAW（美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)）的事，這樣很奇怪。還有當(dāng)年的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商抵制上汽奧迪事件，也絕對(duì)是個(gè)UAW。我感覺(jué)國(guó)內(nèi)不少人還生活在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，但喜歡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的收入。”

現(xiàn)在，大多數(shù)主流品牌也的確如該負(fù)責(zé)人所說(shuō)，是對(duì)經(jīng)銷商保持寬容的。他們比過(guò)得好的品牌更知道共生共榮，我們向幾家廠家問(wèn)下來(lái)，其態(tài)度也都是“唇亡齒寒”。

比如有人說(shuō)“市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，各個(gè)主機(jī)廠都知道，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，讓經(jīng)銷商發(fā)展好是我們最重要的事，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)了，我們就完了，這很清楚。”有人說(shuō)“經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要伙伴，其面對(duì)的種種壓力，我們完全能夠感同身受。”有人說(shuō)“經(jīng)常在溝通，不會(huì)單方面做所有決定。”

只是他們也坦誠(chéng)背后的無(wú)奈，如實(shí)告訴我們“確實(shí)還需要更多順暢良好的溝通”、“平衡好股東期望和經(jīng)銷商利益確實(shí)還有挑戰(zhàn)在，現(xiàn)在雙方都沒(méi)多少耐心，所以接受現(xiàn)實(shí)，雙方亮明底線，積極解決問(wèn)題，比較實(shí)際。”

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，這個(gè)已經(jīng)存在了十幾年的問(wèn)題解決起來(lái)并非想象中那么簡(jiǎn)單。

在這個(gè)市占率為王的時(shí)代，廠家需要追求銷量，可相關(guān)法律法規(guī)的不完善，的確會(huì)導(dǎo)致部分汽車經(jīng)銷商成為汽車廠家拼搶市場(chǎng)份額的“炮灰”。

即便是2017年發(fā)布的新《汽車銷售管理辦法》，嚴(yán)格意義上說(shuō)也并不具備法律效力。

所以對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，就像很多品牌不敢停售暢銷車的老款車型、很多品牌新車不和其它品牌一樣打折就不敢賣一樣，對(duì)于徹底給經(jīng)銷商“減負(fù)”，他們同樣不敢掉以輕心，用某廠家負(fù)責(zé)人的話就是“絕不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，各個(gè)主機(jī)廠都知道，但目前調(diào)整都不可能主動(dòng)，畢竟來(lái)得太快，股東們也要慢慢接受”。

夾縫求生

事實(shí)上，環(huán)繞在經(jīng)銷商周身的矛盾，也不只是和廠家。

今年年初，中升、運(yùn)通、永達(dá)、龐大等多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，相繼宣布將暫停與汽車之家的商務(wù)合作，就被看作是汽車經(jīng)銷商們對(duì)汽車之家的集體“封殺”。

經(jīng)銷商們的理由聽(tīng)起來(lái)非常正當(dāng)，“賣車已經(jīng)不好賺錢(qián)了，汽車之家今年還要大幅漲價(jià)。更何況汽車之家2018年的線索質(zhì)量連2017年的一半都不如，實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低。”即便如此，“2018年汽車之家線索單車成交成本還要接近1萬(wàn)元。”

所以行情更差的2019年，經(jīng)銷商們?cè)僖矡o(wú)法接受汽車之家的無(wú)休止?jié)q價(jià)。

用運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑更直白的話來(lái)說(shuō)，就是“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)居然想依靠壟斷來(lái)侵食。”經(jīng)銷商當(dāng)然不干了。

而這些，都是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

一個(gè)本該車企、經(jīng)銷商與“廣告商”三方合作共贏的行業(yè)圈，就這樣發(fā)展成了彼此制約、需要常常“動(dòng)粗”才能解決問(wèn)題的關(guān)系，尤其被制約的，是三者夾縫中的經(jīng)銷商。

長(zhǎng)此以往，最后一根稻草終究會(huì)落下，到時(shí)汽車市場(chǎng)會(huì)受到怎樣的波動(dòng)與影響，我們誰(shuí)都不敢估量。

那么我們不妨看看海外經(jīng)銷商的盈利模式是否有中國(guó)車企與經(jīng)銷商值得借鑒的地方。

比如說(shuō)在美國(guó)，其實(shí)美國(guó)和中國(guó)的經(jīng)銷商模式類似，都是需要經(jīng)銷商身不由己地虧本賣車，只為能拿到更多獎(jiǎng)金。

但那里與中國(guó)不同的是，或許是由于地廣人稀，很多主機(jī)廠會(huì)把市場(chǎng)和銷售區(qū)域予以劃分，規(guī)定一個(gè)區(qū)域只允許一家授權(quán)店，嚴(yán)格限制建立二店，以保證這家店的收益。

還有除了賣車，很多經(jīng)銷商都會(huì)在店里提供購(gòu)買和租賃兩種服務(wù)選擇，而購(gòu)買的范圍里，又包括新車和二手車。

這就大大拓寬了經(jīng)銷商賺錢(qián)的路徑。

而這對(duì)經(jīng)銷商而言無(wú)比重要。畢竟新車銷售根本上取決于主機(jī)廠的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷行為，經(jīng)銷商發(fā)揮余地并不大，而且除此之外，主機(jī)廠還會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與采購(gòu)范圍做出種種限制。

羅馬不是一天建成的，現(xiàn)在三方關(guān)系里的經(jīng)銷商商業(yè)信譽(yù)與品牌影響力都是企業(yè)投入巨資才得以形成，可毀掉羅馬甚至無(wú)需一個(gè)時(shí)辰，就像很多時(shí)候一個(gè)導(dǎo)火索事件，就能將經(jīng)銷商與廠家、媒體的關(guān)系毀于一旦。

夾縫中的經(jīng)銷商眼前困難重重，但這是多重因素共同作用的結(jié)果，將責(zé)任單純推給主機(jī)廠或媒體，都是不夠負(fù)責(zé)的判斷。

至于未來(lái)，經(jīng)銷商與之彼此的關(guān)系是會(huì)以伴隨行業(yè)陣痛的方式得到徹底解決，還是會(huì)在不斷調(diào)整之中繼續(xù)現(xiàn)在的模式，我們誰(shuí)也說(shuō)不清楚。

只是有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)在大多主機(jī)廠眼里，他們相信“彼此的協(xié)作可以在調(diào)整中，最終找到共同認(rèn)可的優(yōu)化方法”，而很多經(jīng)銷商卻悲觀地認(rèn)為，這種困境還將長(zhǎng)久持續(xù)下去。

而這或許才最可怕。

就像敝司當(dāng)家江小花說(shuō)的那樣：“其實(shí)多數(shù)體系調(diào)整余地很大，關(guān)鍵是人。但如果共識(shí)和互信不在了，就容易陷入零和博弈，失去共贏的權(quán)利。” 這是我們最不想看到的。

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