【編者按】如果說小米以“閃電戰”打敗家電廠商可稱之為商業經典案例，那么在這場單面爆款智能產品和全線出擊的論戰中，該打法也將難以發揮，廠商會將戰役推入到“戰略相持階段”。

本文發布于科技說，作者為老鐵007；經億歐家居編輯，供業內人士參考。

近年來，智能家電的發展趨勢以及其存量市場紅利，已經引起了家電產商的重視（前瞻研究院曾預測2023年智能家電市場規模將達到1.5萬億，年度復合增長率過100%），較之小米的重運營，搶入口的“互聯網經營方式”，家電廠商在初期存在運營思維尤其是運營方式的局限，在我們最近的觀察中，家電廠商已經快速扭轉了局勢，對小米在智能家電形成較大沖擊。

10月10日，在小米發布IoT產品線的冰箱之時，美的IoT同時發布了智能家居創新成果，覆蓋智能連接、智能安全、智能芯片、智能場景、人工智能和5G應用等多個領域，且對外正式發布美的IoT開發者平臺。其中，“7變3極速配網”突破了行業發展瓶頸，以4.62s（平均10秒以內）最快配網連接速度刷新了紀錄。

顯然，兩大陣營的“貼身肉搏”的勢頭已經相當明顯，這也是2017年以來家電行業改革的延續。

2017年，中國家用電器協會標準《智能家電云云互聯互通標準》，以云云互聯互通的輕量級方案，解決跨品牌智能家電互聯互通的難題，初創會員有海爾U+、美的、博西家電、長虹美菱、海信、TCL、創維，其后云智易、康佳、格蘭仕、星星、蘇州三星加入，在2019年的中國家電及消費電子博覽會上，智能客廳、智能廚房、智能臥室三大場景推出。

家電廠商在通過“抱團”的方式，實現智能家電廠商彼此云平臺之間互通，跨廠商間設備得以互通協作，換言之，家電廠商希望以此方式能夠以場景為掘進手段，快速實現全家電品類的批量智能化。

這與小米的運營有著明顯不同，雖然迄今為止小米圍繞家居已經推出多個智能產品，諸如掃地機器人、空調、電視、冰箱、電飯煲等等，但從規模來看，仍然呈金字塔型，在2019年中報中，IoT聯網設備達到1.96億部，但細分看，其中手環有6000萬，小米音箱有5000萬，智能電視加盒子預估在4000萬左右（月活是2260萬），剩余多品類家電產品占比不足20%。

以上兩種模式已形成鮮明對比，在本文中，我們將重點探討一下兩個問題：

在小米的IoT戰略中，究竟是何等因素使其延續“爆款模式“；

家電企業在這場模式論戰中，究竟又有何特殊優勢。

為便于比較，我們選擇了近期在智能家電領域同樣頗為有進取心的美的作為參考，進行如下分析。

小米“爆款模式”：生于互聯網劣于互聯網

小米與家電企業最大不同，在于其初期通過營銷以及數據信息的整合，迅速掌握市場信息，以代加工模式為主要生產方式，降低生產環節投入，并以互聯網的快速迭代贏得市場。

但隨著小米逐漸向大家電的深水區進入，尤其是進入到空調冰箱這些頭部品牌優勢為突出的地帶，小米以上優勢已經略顯疲軟。

2019年Q2，小米IoT實現了149億元的整體銷售，同比增長44%，當期毛利率為11%，主要貢獻為智能電視業務毛利的提升，在樂視電視退出之后，小米在智能電視領域未遇強勁敵手，終端價格上漲，提升毛利率。

2019上半年，美的完成1298億元的銷售業績，其中非空調的消費電器占比達45%，接近一半，整體毛利率為32%（其中空調部分為32.08%，消費電器為31.2%）。

在明顯的毛利率水平方面小米是落后于美的，這其中大致有以下原因：

其一，大家電的規模效應護城河較高，以空調為例，小米在上半年累計銷售100萬臺，以單價2500元測算，其銷售規模共25億元，是當期美的的3%左右，規模效應尚未釋放之時，前期設計、開模等固定投入分攤較高，稀釋盈利；

其二，從銷售方式看，小米從早期的中心制渠道為主，其后開始逐步傾向于為京東、蘇寧等渠道供貨，以第三方渠道來提振整體銷售效果，但這也由此帶來一大問題，即小米需要將有限的資源投入至有限產品，以此打造爆款，如手機、電視等，在年中報中，小米有品總GMV為38億元，占比極少，而對于廠商，早期運營積累了線上和線下兩條渠道（如今家電行業線上銷售占比超35%，加之線下大賣場掌握的4成左右，廠商自我掌握的渠道大致也在2成左右），尤其是深入到基層的經銷商體系，可保證企業多產品線的快速出貨。

那么，若小米采取如以往的低價策略，是否就能對美的帶來一定優勢呢？

我們覺得中短期內很難，從收入方式看，除電視這類有屏產品可以產生廣告為代表的非硬件收入外，其他產品如冰箱、空調等其商業模型大多要靠硬件本身，在此背景之下，我們再來分析小米和美的“硬件大戰”。

以空調為例，我們對比了幾款小米和美的幾款代表產品，發現小米幾乎采取了“死貼美的”的定價方式。

我們對比了同為1.5匹的一級能效變頻能暖智能掛機的兩大品牌的部分數據，見下圖

?

從產品參數看，除變頻機能效比和制冷功率代表的能耗略高外，米家空調和美的產品大致相同，但終端售價卻體現了一些問題。

空調作為美的的主打產品，具有極為明顯的規模效應，2019上半年毛利維持在30%以上規模便是實證，而小米的IoT體系毛利偏低，加之空調僅有100萬臺的出貨量，成本較高，若維持2399元的促銷價，其大概率是在微利甚至是微虧狀態。

在對數據做具體分析時，我們也發現以下問題：小米以上產品的促銷價較美的調低8%左右，而當期小米銷售及推廣費用占總銷量的4.4%，恰好低于美的此數值的8%左右（美的將線下庫存周轉以及經銷商費用統計在此部分）。

這意味著，小米在空調領域中的價格戰已無太大空間，美的尚有30%以上的毛利空間作為支撐，若價格戰打響，小米不易占到便宜。?

基于以上分析，我們在本部分可做以下總結：進入大家電深水區之后，小米無論在制造端還是銷售端的局限性開始有所展現，這在一定程度上降低對家電企業的戰斗力。

家電企業能否收割藍海？

在開篇，我們認為幾大廠商聯合推出《智能家電云云互聯互通標準》，是“抱團”共同打造場景，參與者各有自己的優勢品類，互通之后便是家居生活的所有場景，實現用戶和資源的共享。

這也在一定程度上消解了米家App對用戶的壟斷，小米的爆款產品突破，雖然較快教育了用戶，但家電廠商意在同步所有場景智能，其效率和產品的價格優勢如前文分析，進取心要更為強烈。

這是否意味著家電廠商有能力和潛力完全收割此部分紅利呢？

我們認為要重點看兩部分：

其一，廠商在市場端的進取效率；

繼續以美的為例，截至2019年中，美的全球智能家電連接超過6000萬件，超過3600萬用戶，美的全面智能化要晚于小米，雖然此6000萬相當部分是主打品類空調，但我們仍然預估將近有2000萬左右為非空調產品（由每年空調總出貨量和智能化的時間等因素考量）。

其他廠商亦是如此，在解決同類企業的兼容問題之后，我們也發現各大家電廠商已經開始與互聯網智能家居平臺展開合作，進行端口和數據的打通，如基于美的M-Smart協議，美的IoT已與華為、阿里、蘇寧、京東等平臺實現云云對接，實現全產品線的快速智能化銷售。

相比之下，米家如今仍然是以小米系產品為主打，且受硬件和銷售端有一定影響，快速成長空間有收窄的風險。

其二，硬件的出貨規模；

截至到目前為止，我們翻閱主流家電品牌財報，其毛利率大多在30%以上，有較大的讓利空間，抑或是，此高毛利的背景對互聯網玩家的進入設置較高的門檻。

在家電廠商全面覺醒之下，智能電視的故事很難再演。

如果說小米以“閃電戰”打敗家電廠商可稱之為商業經典案例，那么在這場單面爆款智能產品和全線出擊的論戰中，該打法也將難以發揮，廠商會將戰役推入到“戰略相持階段”，我們屆時再看。

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編輯：戴麗芬

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