【編者按】生于寒冬，思維固然深沉。可對(duì)于西雅特來說，缺乏歷史積淀、且無獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的它，品牌向上之路更像是紙上談兵。

本文轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)汽車公社，原作者?曹佳東；由億歐汽車編輯轉(zhuǎn)載，僅供行業(yè)人士參考。

斯柯達(dá)，西雅特，再加上新成立的捷達(dá)，可以說，如今的大眾汽車幾乎已在全球的汽車市場(chǎng)，布下了進(jìn)入該領(lǐng)域的第一道防線。換言之，只要在大眾品牌無法涉及到的低端乘用車市場(chǎng)，這三者中并有一個(gè)能與當(dāng)?shù)剀嚻螅蚴欠苼喬亍⑩從镜韧悓?duì)手相互制衡。

然而隨著大眾汽車在“排放門”事件中付出沉痛的代價(jià)后，旗下12個(gè)子品牌各自發(fā)展所耗費(fèi)的資源，似乎已使其不堪重負(fù)。很顯然，在這樣的背景下，大眾集團(tuán)不得不對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)架構(gòu)和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)旗下品牌的未來進(jìn)行梳理。

尤其在入門級(jí)乘用車市場(chǎng)，此前，大眾就計(jì)劃將旗下的斯柯達(dá)品牌，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東歐及發(fā)展中地區(qū)，配置方面會(huì)放棄一些高端選裝提升性價(jià)比，以便更好的與現(xiàn)代、起亞、達(dá)契亞等品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額；而大眾品牌則繼續(xù)以歐洲和中國(guó)市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)豐田、本田、PSA等主流車企發(fā)起的強(qiáng)烈攻勢(shì)進(jìn)行阻擊。

至于一向在西班牙等地較為活躍的西雅特則會(huì)被推向高端。在大眾集團(tuán)的計(jì)劃中，其希望西雅特能憑借自帶的運(yùn)動(dòng)屬性，通過對(duì)形象的修整，去與主打運(yùn)動(dòng)和豪華的阿爾法·羅密歐、等品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。也正由此，近日據(jù)外媒報(bào)料，作為大眾集團(tuán)未來整體戰(zhàn)略的一部分，西雅特正考慮進(jìn)行一項(xiàng)重大的品牌重塑計(jì)劃，試圖拔高自身定位以尋求更大的銷量和利潤(rùn)。

小眾的“大眾”，何來的勇氣？

說到西雅特的起源，事實(shí)上則要追溯到上世紀(jì)四十年代。當(dāng)時(shí)，西班牙私人銀行“Banco Sabadell”薩瓦德爾銀行資助了西班牙的一些重工業(yè)公司，并成立了“Sociedad Ibérica de Automóviles de Turismo”（SIAT）集團(tuán)。而這就是西雅特的前身，當(dāng)時(shí)被視作西班牙最大的汽車零部件制造商。

雖然最初SIAT成立的目的僅是成為一家完全私有的發(fā)動(dòng)機(jī)公司，但是在1942年西班牙的國(guó)家工業(yè)中心Nacional de Industria (INI)接管SIAT集團(tuán)后，當(dāng)初的發(fā)展目標(biāo)即刻發(fā)生了改變。在INI的規(guī)劃中，SIAT將不再是單純的汽車零配件生產(chǎn)商，而是要把SIAT發(fā)展成為一個(gè)能獨(dú)立生產(chǎn)和制造且能代表西班牙國(guó)家的汽車品牌公司。

基于這樣的目標(biāo)下，由于汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的極度匱乏，INI開始邀請(qǐng)國(guó)外的汽車制造商進(jìn)行合作。盡管隨之爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)對(duì)這一招標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的影響。但最終，其還是于1948年與菲亞特汽車正式簽署了聯(lián)盟關(guān)系，將由菲亞特提供技術(shù)和車型，而西雅特在西班牙進(jìn)行生產(chǎn)。

此后的數(shù)十年間，靠著生產(chǎn)貼牌的菲亞特車型，西雅特的確完成了從一家零部件產(chǎn)生到西班牙最大的汽車公司的華麗轉(zhuǎn)變。只是好景不長(zhǎng)，隨著70年代末的石油危機(jī)爆發(fā)，自顧不暇的菲亞特?zé)o力，也無意再扶持西雅特。重重重壓下，失去庇護(hù)的西雅特在汽車市場(chǎng)的占有率從此前最高60%下降到了33%。

為求出路，與菲亞特分道揚(yáng)鑣后，西雅特又榜上了當(dāng)時(shí)覬覦海外市場(chǎng)的大眾汽車。自1982年9月30日開始，西雅特開始正式代理生產(chǎn)并銷售大眾的帕薩特、桑塔納和Polo車型。

不過在此之后，鑒于西雅特在銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力逐步提升，無論是建立自有的行銷網(wǎng)絡(luò)，或自力研發(fā)新產(chǎn)品，大眾不僅不再干預(yù)西雅特的發(fā)展規(guī)劃，而且還提供一切現(xiàn)代化的觀念及技術(shù)協(xié)助。當(dāng)然，這對(duì)于西雅特而言，大眾的鼎力支持恰巧奠定了其邁向國(guó)際化發(fā)展的契機(jī)與根基，并借大眾之手成功塑造了品牌的名譽(yù)與全新形象。

只是在2000年之后，為了進(jìn)一步與大眾和斯柯達(dá)品牌的調(diào)性進(jìn)行區(qū)分，西雅特在推出眾多全新車型之際，亦將性能車的發(fā)展提上了日程。而隨著Ibiza SC、Leon Cupra R等高性能車上市和在WTCC/WRC賽場(chǎng)上的持續(xù)深耕，西雅特儼然化身成了一個(gè)精于生產(chǎn)高性能車的汽車企業(yè)。

從草根起家到如今在全球車市中保有一席之地，西雅特的逆襲之路算是無出其右了。只是如今再回過頭來，我們?nèi)圆唤獑枺v使西雅特的品牌形象出現(xiàn)了一定的向上的趨勢(shì)，是否就意味著一貫缺乏豪華品牌內(nèi)涵做背書的西雅特在未來，僅憑大眾的光環(huán)就能有叫板豪華品牌的資本呢？

的確，將原先的高性能車型獨(dú)立成Cupra品牌也好，亦或是通過大眾的全球影響力重塑品牌形象，西雅特在選擇品牌上攻上做出了很多努力。但實(shí)際上，不說去比肩阿爾法·羅密歐這樣豪華運(yùn)動(dòng)屬性與身俱來的品牌，就連同集團(tuán)的奧迪，西雅特其實(shí)都很難撼動(dòng)。目前來看，現(xiàn)在的西雅特充其量就是個(gè)有一堆性能小車附體的大眾而已。

空置的理想躲不過殘酷的現(xiàn)實(shí)

“西雅特長(zhǎng)期生存的最佳機(jī)會(huì)是將自己定位在大眾品牌之上，成為一個(gè)更感性的高端品牌。”大眾CEO迪斯說道。

不可否認(rèn)，為避免和斯柯達(dá)同室操戈，西雅特要想在大眾的體系內(nèi)尋求更廣的發(fā)展，那選擇拔高定位以便進(jìn)行差異化銷售，確實(shí)是個(gè)看似行之有效的手段。只是倘若回歸到產(chǎn)品層面，西雅特用來重塑形象的籌碼，卻是很難支撐如此夢(mèng)想的。

2018年2月初，西雅特官方宣布，西雅特旗下CUPRA高性能車型系列將獨(dú)立成為全新的運(yùn)動(dòng)子品牌。未來CUPRA車系中的性能車將會(huì)是整個(gè)西雅特汽車的終極表現(xiàn)，并且在品牌獨(dú)立之后，CUPRA將會(huì)進(jìn)行獨(dú)立的發(fā)展，這也就意味著未來CUPRA品牌的汽車將會(huì)和西雅特汽車獨(dú)立銷售。

同時(shí)，自2020年起，Cupra將從與西雅特現(xiàn)行賽車部門共享的小基地搬至一個(gè)2400平方米的新總部，員工人數(shù)也將增加了50%。

而這看似對(duì)于西雅特和整個(gè)大眾集團(tuán)利好的舉措，根本無法得到諸多市場(chǎng)的認(rèn)同。首先，CUPRA的獨(dú)立，就好似將大眾R系列、斯柯達(dá)RS系列車型，單獨(dú)拿出了重組了一個(gè)品牌。而這就幾乎是在向外界說明，所謂的高端車型僅僅是以現(xiàn)有車型換裝大眾更強(qiáng)的動(dòng)力總成來實(shí)現(xiàn)。

以CUPRA品牌的首款車型Ateca為例，其本質(zhì)上就是將大眾的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)+4Motion四驅(qū)系統(tǒng)，塞進(jìn)來西雅特Ateca的體內(nèi)。而后者又只是與歐版大眾Tiguan、斯柯達(dá)柯珞克，甚至是國(guó)內(nèi)的捷達(dá)VS5都有著千絲萬縷聯(lián)系的SUV車型而已。至于隨后出現(xiàn)的Formentor，雖說在一定程度上脫離大眾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但要就此將其歸于豪華車的隊(duì)列中，依然并不能說服大多數(shù)人。

要知道，早在去年Cupra部門成立儀式上，西雅特和Cupra品牌董事長(zhǎng)盧卡?德梅奧（Luca de Meo）就曾公開表示，“西雅特雖然把重點(diǎn)放在了增長(zhǎng)和贏得信譽(yù)上，但在一些市場(chǎng)上，西雅特品牌仍遭到一些敏感人士的排斥。”這樣看來，西雅特本身的廉價(jià)屬性，勢(shì)必會(huì)不可避免地影響到其進(jìn)行品牌重塑的計(jì)劃。

或許很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)認(rèn)為，此番西雅特的品牌上攻，與CUPRA的獨(dú)立并不沖突。大眾集團(tuán)完全有能力可以將兩者打造成菲亞特與ABARTH（阿巴斯）的關(guān)系。

可是縱觀西雅特的發(fā)展史，早在大眾集團(tuán)已故總裁費(fèi)迪南德·皮耶希領(lǐng)導(dǎo)期間，西雅特就曾做過相應(yīng)的沖高嘗試。以西雅特的名義，基于當(dāng)時(shí)的奧迪A4（B7）打造出了Exeo車系。而其結(jié)果就是，西雅特在此之后，就再未涉及過B級(jí)車市場(chǎng)。

那既然如此，試問，一個(gè)車型天花板尚且停留在A級(jí)轎車上的品牌，即使有再多的小鋼炮和SUV附體，緣何有底氣進(jìn)入如今連阿爾法·羅密歐這樣的資深豪華運(yùn)動(dòng)品牌都難以生存的領(lǐng)域呢？哪怕迪斯在上月的法蘭克福車展期間，也暗示了西雅特將以高端形象進(jìn)軍北美等的新市場(chǎng)，但至少綜合來看，這項(xiàng)計(jì)劃的前景依舊不容樂觀。

也許在未來，西雅特品牌的重塑是大眾集團(tuán)更廣泛品牌重組計(jì)劃的一部分，而西雅特進(jìn)一步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也對(duì)斯柯達(dá)的發(fā)展作為利好的貢獻(xiàn)。

可殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，在西雅特廉價(jià)的品牌形象根本無法在短時(shí)間內(nèi)消除，而旗下CUPRA的品牌認(rèn)知度更是無從談起的前提下，大眾集團(tuán)企圖以一己之力打造“高貴”版的西雅特，實(shí)屬天方夜譚。話說回來，至于作為全球高端車消費(fèi)的聚集地，中國(guó)市場(chǎng)更對(duì)這樣的品牌沒有絲毫興趣。在這里，西雅特的形象只會(huì)停留在，它多年前灰溜溜退出中國(guó)的背影之上。

本文已標(biāo)注來源和出處，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。