“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價、拼團鏈接幾乎困擾著每一個人。

不過隨著10月18日，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）的修訂，這些病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像；不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動；不可違規(guī)拼團等。新增規(guī)則將于10月28日正式實施。

表面上是微信對外鏈的整治，但實際上，這些“不可以“對依賴微信流量的平臺來說，尤其對拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商來說，猶如一場”滅頂之災(zāi)“。

社交電商的“滅頂之災(zāi)”

紅包、拼團、砍價、分銷……社交裂變玩法豐富。獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，《規(guī)則》中近一半內(nèi)容瞄向了社交電商的社交裂變式玩法。

根據(jù)《規(guī)則》，騰訊將嚴厲打擊“聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過簽到打卡、邀請好友協(xié)助（包括但不限于助力、砍價、加速）、設(shè)置收集任務(wù)（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容”的行為。

這些“轉(zhuǎn)發(fā)即可賺錢“的套路常出現(xiàn)在拼多多等平臺。基于社交裂變+購物優(yōu)惠激勵，拼多多吸引超4億用戶參與其中。QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，2019年8月，拼多多APP用戶規(guī)模達3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億。

拼團玩法也難逃被打擊命運，《規(guī)則》違規(guī)拼團類內(nèi)容做了如下規(guī)范：

1、 虛假的拼團活動，如全部或部分拼團參與者無須進行支付，或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當(dāng)?shù)模?/span>

2、 欺詐性質(zhì)的拼團活動，如全部或部分拼團參與者通過拼團所獲得的實物或虛擬物品，其價值明顯低于用戶付出的對價的；

3、帶有抽獎性質(zhì)的拼團活動，如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之?dāng)?shù)量或質(zhì)量、價值等明顯不相當(dāng)?shù)模?/span>

4、拼團活動無明確且清晰的活動規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導(dǎo)用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規(guī)則中約定用戶拼團失敗后，已支付的費用不退回，但活動規(guī)則未以顯著方式向用戶公示的；

5、任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團類外鏈內(nèi)容；

此外，《規(guī)范》禁止外鏈出現(xiàn)特殊識別碼、口令類信息，這將讓那些試圖逃避微信“敏感字“監(jiān)管，以口令形式轉(zhuǎn)發(fā)獲客的社交電商“無空可鉆”。

根據(jù)《規(guī)范》，“外鏈不得含有任何由第三方軟件、網(wǎng)頁或終端生成的具有識別、標(biāo)記功能的特殊識別碼、口令類信息，包括但不限于對用戶造成誘導(dǎo)、騷擾、以任何形式未經(jīng)用戶同意或者以欺騙手段獲取用戶關(guān)系鏈等用戶個人數(shù)據(jù)和隱私信息的特殊字符集、特殊標(biāo)識、特殊代碼以及各類口令等。”

獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，騰訊此次整治外鏈的態(tài)度相當(dāng)堅決。根據(jù)《規(guī)范》，對于違反本規(guī)范的內(nèi)容，騰訊有權(quán)將其進行處理，包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳播、停止對相關(guān)域名或IP地址進行訪問、阻止相關(guān)鏈接直接打開、在朋友圈對相關(guān)內(nèi)容做不可見處理等。

業(yè)內(nèi)人士感嘆，“對社交電商來說，簡直就是滅頂之災(zāi)！基本上常見的社交電商玩法，一網(wǎng)打盡！”

“擦邊球”玩法

所謂“社交電商”，是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具開展商品或服務(wù)交易的商業(yè)生態(tài)。

社交電商的前身其實是“微商”，主要有兩類模式，一是拼團模式，典型代表是拼多多。拼多多的策略為，通過同一個圈層的用戶快速擴散，形成依賴于熟人社交鏈。

二是分銷模式，代表公司包括云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記等。在分銷模式中，消費者不再是被動的買家，而是成為“賣家”，通過分享品牌方的產(chǎn)品，從中盈利。

其運作模式以花生日記為例，花生日記通過設(shè)定“平臺（分公司）—運營商—超級會員—超級會員... ...超級會員”的層級式管理架構(gòu)，采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段。從2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記發(fā)展會員2100多萬人，會員層級最多達51級，會員遍及全國各省市，收取傭金金額達456744401.69元。

這種模式因強化了消費者的參與感，還能獲得高額傭金，成為社交電商的又一主陣地。

除了已經(jīng)上市的拼多多、云集，布局社交電商的玩家越來越多。其中既有京東系社交電商芬香、小米系有品推手和網(wǎng)易的網(wǎng)易推手在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺；也有肯德基、七匹狼等傳統(tǒng)消費品牌；也涌現(xiàn)出好衣庫、貝店、閑來優(yōu)品、愛庫存、鯨靈、小黑裙、花生日記、粉象生活、蜜源等新銳品牌。

資本紛紛向社交電商投來橄欖枝。2018年4月，生鮮O2O電商平臺“每日優(yōu)鮮”孵化推出社交電商“每日一淘”；2018年6月，小紅書獲3億美元融資，估值超30億美元；同月，阿里在10億元戰(zhàn)略投資育兒社區(qū)寶寶樹，寶寶樹投后估值達140億元人民幣，并于11月登陸港交所。

《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達到5億，預(yù)計2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，2020年將超過30%。

與此同時，過去的5年，我國社交電商的復(fù)合增長率為60%，2018年社交電商市場規(guī)模超1.2萬億。且2019年，社交電商的市場規(guī)模將突破2萬億，達到20605.8億元，同比增長63.2%。

不過由于缺乏嚴格的政策法規(guī)監(jiān)管，社交電商市場野蠻無序，其灰色的傳銷模式很快暴露弊端。

根據(jù)《中華人民共和國刑法修正案（七）》第二百二十四條：

“組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財物，擾亂經(jīng)濟社會秩序的傳銷活動的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；情節(jié)嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金。”

2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷被罰150萬元，沒收違法所得7306萬元。；2017年，云集微店同樣因涉嫌傳銷被市場監(jiān)管部門罰款958.4萬元。傳銷的魔咒，陰影般籠罩著社交電商行業(yè)。

崛起或?qū)⑹苤朴谖⑿帕髁咳肟?/strong>

電商平臺紛紛選擇押注微信生態(tài)，是賭定了下一個流量入口。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商獲客成本不斷攀升，這種去中心化、準(zhǔn)入門檻低的社交裂變式增長的社交電商成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。尤其是依托10億用戶基礎(chǔ)的微信平臺，成為社交電商野蠻增長的舞臺。

原因不難解，除了流量貴，對于任何一家電商來說，盡快獲取更多的微信社交流量，在微信建立起一套電商體系之前，建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場十分的緊迫。

根據(jù)艾媒資訊，截至2018年底，微信小程序用戶約6億人，日活為2.3億，社交電商類小程序的用戶訪問占比高達24%。據(jù)悉有贊核心業(yè)務(wù)主要內(nèi)容均已遷移至小程序平臺，目標(biāo)全功能小程序化。

然而，依托微信這樣的外部平臺的不確定性太大，一旦微信限制外鏈的發(fā)布，對社交電商來說，或許是致命的。

究其原因，社交電商的運營機制與微信社區(qū)環(huán)境的相矛盾。微信將自身定義為“生活方式”，微信聊天則是用戶和朋友們溝通的場所，朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點滴的空間。一直以來，微信希望提供的是綠色、健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

微信多次出拳肅清諸多違法違規(guī)行為。2016年3月，微信品牌維權(quán)平臺正式上線，微信將用戶舉報的假貨線索與具有鑒假能力的品牌方(即商標(biāo)權(quán)人)進行對接，將線索推送給接入的品牌方；品牌方鑒別核實有關(guān)舉報是否屬實，并反饋給微信；微信據(jù)此對售假賬號執(zhí)行處罰，并將結(jié)果通知用戶和品牌方。截至2018年3月，微信品牌維權(quán)平臺已經(jīng)累計處理超過70000個侵權(quán)賬號，同時有976個“假貨、高仿類”小程序被永久封禁。

典型案例是，于2019年7月1日正式上線社交應(yīng)用類圈層電商移動端APP未來集市，宣稱“自購省錢，分享賺錢”，但其運營模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天，其官方微信公眾平臺就因涉嫌違規(guī)分銷而被騰訊封號。

拋開合規(guī)合法的風(fēng)險，社交電商似乎仍難講好一個零售的故事。電商的本質(zhì)仍是零售業(yè)，未來比拼的應(yīng)是倉儲、物流、品控，和消費者增值服務(wù)。社交電商雖能依賴微信生態(tài)帶來短期的獲客流量爆發(fā)，卻常常爆出假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品問題，難以解決核心的用戶留存問題。

無論是微信阻斷流量入口，還是打“擦邊球”的營銷玩法，都在印證，社交電商要想真正爆發(fā)，都要反思自身模式的弊端。回歸零售本身，深耕產(chǎn)品和服務(wù)，而不是在“社交”上費盡心思。