文｜高海博

西瓜視頻正變得越來越長了，盡管它一再強調PUGC視頻平臺的定位。

10月11日，它悄然上線了財經作家吳曉波的新節目《地標70年》，這檔帶有商業地理性質的財經節目每期時長40分鐘左右。而去年，吳曉波的商業史人物節目《十年二十人》獨家播出平臺則是愛奇藝。

一個自帶IP屬性的節目更換播出平臺往往暗含著新平臺訴求與權力轉移，就像當初高曉松從優酷到愛奇藝。吳曉波雖然不像高曉松那樣擁有大眾影響力，但是在垂直商業領域依然擁有眾多觀眾。

吳曉波的節目被劃分到西瓜視頻自制綜藝的品類中，自制綜藝、電影、電視劇都集中在放映廳這個tab中。某種程度上，有了放映廳版塊存在，西瓜視頻的生長路徑就無法用單一的短視頻平臺去定義，它還有可能像愛奇藝、騰訊視頻一樣的長視頻網站。

西瓜視頻放映廳

PUGC的困局

在今年5月舉行的金瞳獎西瓜視頻專場上，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升強調了西瓜視頻的平臺定位：PUGC視頻平臺。這是一個沒有攻擊性的含糊說辭，也適合正在變化中的西瓜視頻。

在經歷了視頻介質的普及以及各類視頻平臺的生死后，中國市場的獨立視頻平臺只存在兩種，一類是愛奇藝、騰訊這樣的擁有眾多劇集、綜藝的長視頻平臺，一類是抖音、快手這類時長在一分鐘以內的短視頻。

更早之前，PUGC內容最早是在騰訊視頻、愛奇藝這樣的長視頻平臺分發，隨著秒拍、西瓜視頻這樣的短視頻平臺出現，PUGC內容開始向短視頻平臺分發。但是這些3-20分鐘的PUGC內容基本被微博或者新聞資訊平臺占據，成為信息平臺的工具與補充，獨立視頻生態一直沒有建立。

隨之快手、抖音等更短的視頻平臺出現，秒拍、美拍這些曾經試圖成為中國YouTube的視頻平臺幾乎都失去了生存空間。

無論是微博還是今日頭條在短視頻方面都是YouTube的中國學徒，只是他們更好的與中國實際集合，將視頻與資訊進行了有效集成。

但這也是西瓜視頻的尷尬之處，如果沒有今日頭條的流量，西瓜視頻作為獨立平臺很難存在，這樣的關系就如同當年的微博與秒拍。

西瓜視頻的尷尬位置是PUGC內容的屬性決定的。PUGC內容可以吸引用戶時間、制造流量，但它的發展進程并不順利，微博曾試圖學習視頻網站在短視頻前插入貼片廣告，但效果并不理想，MCN機構更看重抖音這類新流量，有能力的創作者則會去做更長的內容。

此外，這些內容的獨家性幾乎沒有，多個視頻平臺都存在一致的內容。像美食家王剛、李永樂老師等人，在多個平臺都可以找到其內容。

如果不變，西瓜視頻在這個市場上的獨特性就不存在了，它更像是今日頭條應用的內置視頻，獨立性也會大打折扣。

改變的方式是自制。

高調的自制與隱藏的采購

2018年8月，西瓜視頻宣布將投入40億元，進軍自制綜藝領域，打造移動原生綜藝，首檔節目便是汪涵主持的《頭號任務》。自制也成為西瓜視頻在短視頻市場上的另類存在，它的獨家性以及精品化增強的是對整個跳動字節對品牌廣告的吸引力。

以《地標70年》為例，節目冠名便是五糧液。36氪發現，西瓜視頻已經上線了多檔自制節目，包括郭德綱、孟非、佟大為參與的《大叔小館》，每期時長都超過60分鐘，冠名則是老村長。其實，這樣的時長與明星陣容與主流視頻網站的綜藝節目已沒有多少區別。

自制綜藝可以拿到更多品牌廣告，也能展現平臺的IP屬性，持續的產出內容。同時，品牌廣告的進入會豐富字節跳動的廣告生態，更容易實現平臺廣告營銷上的聯動。

《大叔小館》與《頭號任務》都擁有不錯的明星資源，但是節目本身并未引起太多關注。西瓜視頻做為這個領域的新手還處于試錯過程，行業一線的綜藝制作公司合作平臺還集中在愛奇藝、騰訊，西瓜想要拿出一個爆款，除了與更多頭部制作公司合作還需要擁有更懂內容的管理者以及明確自身需求。這方面，西瓜視頻還需要補課。

據西瓜視頻今年公布的數據顯示，擁有3.5億用戶，日播放量40億次，日用戶使用時長80分鐘。相比去年，用戶增長5000萬，使用時長增加了十分鐘。

增長的背后不僅僅是自制綜藝這只看得見的手，另一只看不見的手也在行動。西瓜視頻在版權采購方面一直在低調進行，覆蓋了電影、電視劇、綜藝、少兒等不同品類，包括電視臺的綜藝節目、動漫等。

放映廳已經像是一個小型的長視頻網站，雖然版權庫存不像愛奇藝、騰訊視頻那么多，但積累總有一個過程。目前看，西瓜視頻的版權采購策略并不激進，購買的電影與電視劇版權都并非最新上線的內容，更多的是經典資源。

對于《亮劍》這樣的經典爆款劇集，西瓜視頻就進行了采購。《亮劍》在其他視頻網站上只有優酷擁有版權，另外像經典電視劇《重案六組》《神雕俠侶》《玉觀音》等都以獨播形式在西瓜視頻上線。就目前看，獨家內容依然有限。

具體運營上，西瓜視頻也更注意用電影電視的切割短視頻片段吸引用戶收看完整的全片。雖然目前電影、劇集還沒有前貼片廣告，也不用付費，但是當版權內容積累到一定程度，一個類似視頻網站的商業模式自然隨之建立。

自制與采購也是目前長視頻網站最重要的業務手段，西瓜視頻正在這兩個領域暗自發力。一位長視頻的創始人在今年曾告訴36氪，字節跳動在視頻領域一定會繼續擴張。目前看，劇集、電影這些領域已經開始由西瓜視頻進行滲透。

西瓜要變長，也要變多，擴張之路正在推進中。所以，如果有一天，西瓜視頻要做網劇，你一定不要意外。