支付寶和微信在下沉市場或將開戰。國內支付市場主要由支付寶和微信把控，兩者為爭奪用戶開展了長久的斗爭，在下沉市場方面，微信一直領先支付寶。但今年以來，支付寶開始著重發展下沉市場，前不久，支付寶與眾多網紅達成合作，通過軟廣等方面再次進軍下沉市場，為微信爭奪用戶。

騰訊和阿里近年來在各個領域掀起了競爭狂潮，但在下沉支付領域，微信似乎更勝一籌。這使得支付寶稍顯焦慮，畢竟微信通過拼多多，京東等企業已經威脅到了阿里巴巴的電商市場。一旦電商業務失守，電商背后連接的用戶和商家也將一并失去，這對阿里來說將是重大打擊，因此，阿里不可能退讓。

其實，兩者在下沉支付市場的競爭還意味著對于增值服務和未來生態的競爭。我們看到隨著互聯網的發展，移動支付方式背后隱藏了更多的服務，對于B端用戶來說，簡單的支付或許并不是主要需求，數據分析，目標用戶分析等才是真正目的。最直觀的體驗之一就是小程序。美股研究社將持續關注下沉支付市場的后續表現。

▍用戶增長接近天花板，下沉市場高速發展

支付寶如此在意下沉市場主要有兩個原因。一個是因為近年來一二線城市用戶增長放緩，用戶增長主要依賴下沉市場。另一個是下沉市場高速發展，背后隱藏著巨大的經濟市場。這次與抖音KOL的合作只是其中之一，未來支付寶將會更加注重下沉市場的開發。

（1）支付寶用戶增長減緩，發掘下沉市場增加用戶

支付寶的用戶量已經接近天花板，新增用戶主要來自下沉市場。國內第三方研究機構Quest Mobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》數據表明，支付寶新增月活用戶中，超過55.4%的用戶來自三四線及以下城市。經過多年的發展，支付寶在一二線城市已經普及，想要擴大一二線城市用戶較為困難，而下沉市場用戶眾多，成為支付寶用戶增長的寶地。

（2）下沉市場高速發展，阿里集團加速下沉開發

下沉市場經濟高速發展，已經成為支付寶乃至整個阿里巴巴集團發展目標。據媒體報道，淘寶天貓總裁蔣凡表示，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場，而月度活躍用戶增長了2.26億，年度活躍消費者增長了2.08億。這些用戶在登錄淘寶天貓平臺的年消費額已經超過了2000元人民幣。

今年618期間，下沉市場的用戶就已經成為了消費主力之一。從天貓，京東等平臺的數據中我們可以得知，下沉市場已經不再是低端市場，對于高端產品的需求量同樣正在快速增長，京東數據表示"618"期間，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上。

▍微信加速下沉市場布局，雙方決戰刷臉支付

不只是支付寶，微信也在加速下沉，主要有兩個表現。一個是下沉市場的電商開發，另一個是刷臉支付爭奪用戶和商家。觀察下沉市場表現后，我們認為微信比起支付寶似乎更勝一籌，這對支付寶來說將是一大挑戰，或許也是因此支付寶最近的動作越發頻繁。但即便如此，支付寶想要對付微信也并不容易。

（1）騰訊加速電商下沉，與阿里爭奪小鎮青年

騰訊正在加速下沉市場的電商開發。目前騰訊集團在電商方面有京東，拼多多，唯品會，蘑菇街等企業。拼多多在下沉市場的實力有目共睹，配合微信支付在下沉市場高速發展，已經成為了阿里系電商業務的一大威脅。數據表明，今年5月份拼多多凈增下沉月活用戶5880萬，接近支付寶的6034萬，同比增速高達61.2%。而京東前不久推出京喜，更是增加了微信支付在下沉市場的實力。

阿里電商業務面臨騰訊威脅。眾所周知，電商是阿里巴巴的自留地。騰訊一直以來想要爭奪這塊蛋糕，但面對阿里的體量只能選擇收購，投資等方面進入這一市場。若是能夠通過下沉市場打開電商領域，騰訊或許將全面進攻阿里巴巴的電商業務。或許也正是意識到了這一點，阿里才會加速下沉，而支付作為壟斷電商的重要工具，成為兩者爭奪的重點。可以想見，若是支付寶不加速下沉，很可能重復當初微信紅包對支付寶的打擊，甚至可能會失去下沉市場的電商業務。

（2）刷臉支付崛起，背后是雙方對商家的爭奪

微信和支付寶的競爭還體現在刷臉支付上。據媒體報道，2018年刷臉支付商業化以來，支付寶和微信支付相繼推出刷臉設備"蜻蜓"與"青蛙" ，而支付寶9月24日推出的"無上限投入"政策被認定為針對微信的號角。刷臉背后隱藏著雙方對于商家的爭奪，對于商家而言，用戶拉新較難，而支付寶和微信的刷臉即會員的解決方案有利于用戶增長。

刷臉支付對于支付寶和微信的意義還不止如此，背后還隱藏著兩大經濟體對于整個商家生態的爭奪。據北京商報報道，支付寶表示，刷臉支付設備不僅是支付收銀工具，還是商家轉型數字化經營的入口和平臺。微信支付團隊表示，微信青蛙刷臉設備幫助商家連接微信大生態，讓商戶在復雜的門店環境中，更好地使用這些經營工具，從而更進一步提升效率與體驗。可見雙方都想將商家納入自身的經濟體系之中。

▍增值服務成未來發展重心，全生態爭奪雙方斗爭加劇

從前面的分析中，我們看到支付寶和微信支付作為兩種支付方式已經成為了騰訊和阿里巴巴爭奪用戶，商家，甚至電商市場的一大有效手段。其實，騰訊和阿里瞄準的并不僅僅只是這些，更重要的是背后的增長服務和生態競爭。這一點，從雙方加速小程序開發就可以看出。

（1）支付+時代增值服務成重點，競爭背后是整個生態建設

雙方加速開發下沉市場，也是看中了移動支付附帶的增值服務。易觀于近期發布的《中國第三方支付行業專題分析2019》報告中就指出，當前移動支付規模增長主要得益于支付場景與支付數字化增值。支付增值指的是通過支付方式為用戶，商家等提供更加便利的服務和分析工具。前面提到的刷臉支付就是增值服務的表現之一。

而增值服務的對象一般是B端市場，若是能夠通過支付占據增值服務市場，將會有更大的發展空間。

增值服務背后還隱藏著整個生態建設。未來生態建設成為微信和支付寶未來爭奪的主要方向。微信支付和支付寶兩者的競爭都不再是簡單的營收和利潤的斗爭，而是生態建設的斗爭。隨著移動互聯網的發展，支付背后鏈接了更多的服務，包括信用理財，保險信貸，營銷服務，日常生活等等。隨著下沉市場和國際化擴張，未來支付方式將成為斗爭的主要戰場，成為各種生意的入口。

（2）小程序逐漸駛入深水區，雙方競爭加劇爭奪B端市場

小程序對于開發下沉支付市場尤其重要。首先我們了解小程序對于支付市場的重要性，目前小程序主要用來連接用戶和商家，對于商家而言，多了吸引用戶的方式，對于用戶而言，即用即走也更加方便。微信和支付寶通過小程序可以獲得更多的商家，用戶，以及數據。而在下沉市場，小程序還未完全鋪開，而小程序自身的特性有利于在下沉市場的擴張。

因此騰訊和阿里都在加速小程序建設。阿里巴巴近年來不斷將旗下企業接入支付寶小程序，以完善整體生態。近一年來，支付寶小程序已與高德、釘釘、天貓、UC、飛豬等阿里系重要流量APP實現打通，前不久還與微博達成合作。而微信通過小程序將眾多商家聯合起來，最近還開放好物圈，內嵌直播。

移動支付，小程序與電商，B端用戶等市場天然聯系較強。通過支付增值可以為B端用戶提供更多的服務。根據艾媒咨詢數據，截至2018年底，2018年中國實有各類市場主體11020萬戶，其中個體工商戶規模超7000萬戶。若是小程序進一步普及，這些商家都將成為騰訊或者阿里的用戶。由此也可以看出B端市場的龐大。

綜上所述，支付寶加速下沉市場開發，一方面是為了自身業務的發展，另一方面是為了防御微信的進攻，更是為了在支付+時代通過支付來完善生態建設。我們看到支付寶在下沉用戶增長等方面取得了突出的成績，但想要借此與微信抗衡卻并不容易，微信在下沉市場上的優勢難以輕易抹平。