【編者按】今年5月，夏普正式宣布“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略，即在推廣8K電視的同時，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品。至于是否真能如預(yù)期般名利雙收重回高端家電top品牌地位，還要看該策略的長期運營情況。

本文發(fā)布于中國家電網(wǎng)，作者為賈瓊；經(jīng)億歐家居編輯，供業(yè)內(nèi)人士參考。

繼空調(diào)、微波爐產(chǎn)線外移后，剛過去的9月份，鴻海旗下夏普公司又停止了此前制造冰箱的八尾工廠(位于大阪府八尾市)生產(chǎn)線，至此，夏普在日本國內(nèi)最后一條白色家電產(chǎn)線正式宣告關(guān)閉。以當?shù)孛襟w的說法，“始于1956年的夏普國產(chǎn)白色家電史在歷經(jīng)63年后落下帷幕。”但在夏普看來，轉(zhuǎn)移產(chǎn)線動作，完全是按照公司規(guī)劃進行，是會長暨社長戴正吳推動公司經(jīng)營改革的一環(huán)，目的為提高成本競爭力和擴大海外銷售。

自終結(jié)“天虎計劃”重走高端，被富士康收購三余年后，夏普正尋找新的生存之道。

“液晶之父”到跌下神壇

從1912年以活芯自動鉛筆業(yè)務(wù)起家；到1924年研制出日本第一臺礦石收音機，并通過不斷改造升級引領(lǐng)日本市場進入收音機時代；再到1950年成功研制出日本第一臺國產(chǎn)電視機，后續(xù)又相繼推出電冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，夏普的商業(yè)版圖隨著日本家電科技企業(yè)的全球崛起而不斷擴張。

1970年代起，隨著液晶技術(shù)的發(fā)展，夏普看中其未來前景而投入大量資金、人力進行研發(fā)，這一過程中由于研發(fā)進程緩慢導(dǎo)致公司業(yè)績持續(xù)虧損，但管理層對于技術(shù)研發(fā)的態(tài)度始終堅持。終于在2000年代，夏普創(chuàng)造出液晶電視品牌AQUOS，為現(xiàn)代液晶電視奠定了深厚的基礎(chǔ)，成功推進了全球電視機邁進液晶電視時代。后續(xù)發(fā)展中，全球第一條6代線、第一條8代線、第一條10代線(面板廠)都出自于夏普公司。由此而來的“液晶之父”之名也正式奠定了夏普在高端家電市場技術(shù)領(lǐng)先的品牌地位。

輝煌時期，2003年夏普的液晶電視在全球市場占有率超過5成；在高端市場，2004年夏普推出的第一臺45英寸液晶電視價格高達1.3萬美元，該年度夏普營業(yè)額達2兆日元；2006年和2007年度營業(yè)額則均超過3兆日元。2007年夏普發(fā)布的首款猶如畫框的壁柜式電視更是轟動一時。

由于市場需求高漲，在一條6代線和一條8代線產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足的情況下，2007年，時任夏普社長片山干雄做出興建10代線、主攻60英寸液晶電視市場的決定。然而緊接著2008年金融危機爆發(fā)，全球消費低迷，這座夏普主力投資約四千億日元興建的大阪府堺工廠，導(dǎo)致了其公司財務(wù)狀況迅速惡化。

2009年，日本國內(nèi)電視機換代周期進入尾聲，市場需求銳減，這使得夏普10代線開工率一直維持在50%左右的低水平。到2012年夏普成立百年之際，形式更是急轉(zhuǎn)直下，2012年第一季度，夏普液晶電視在全球的市場占有率下滑到5.1%，該年度夏普液晶面板部門虧損擴大到1050億日元，電視與太陽能事業(yè)部也都出現(xiàn)了虧損。至2014財年，夏普凈利潤虧損已達2223億日元(約合人民幣115億)。

有業(yè)內(nèi)觀點認為，在科技創(chuàng)新風(fēng)起云涌的年代，夏普誤判了全球電子行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。同一時間，中國、韓國等地相關(guān)家電企業(yè)大力發(fā)展液晶技術(shù)，競爭力迅速提升。在狂追之下，三星LED電視迅速吃下全球68%的市場份額，順勢成為液晶行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，彼時身處泥潭的夏普已是自顧不暇，如何扭虧成為當前頭等要務(wù)。

“名”與“利”的抉擇

危難之際，夏普迎來了金主鴻海精密。2012年，鴻海集團以670億日元(約8.5億美元)換取夏普9.9%的股份，成為夏普最大股東。這筆財務(wù)現(xiàn)金流暫時緩解了夏普困境卻未能真正實現(xiàn)扭虧，這也就造成了富士康收購夏普“野心”的進一步擴大，在2016年4月，郭臺銘正式簽約入主夏普，時年8月，中國反壟斷部門批準了鴻海集團對夏普的收購交易，鴻海集團以38億美元全面完成對夏普的收購。

中國家電網(wǎng)近期的采訪中，某業(yè)內(nèi)人士曾分析，夏普以“賣身”鴻海換取資金繼續(xù)生存是由多種原因造成的，有外部三星電子等崛起的沖擊，也有內(nèi)部生產(chǎn)成本過高等因素。據(jù)了解，三星在開發(fā)新產(chǎn)品時，開發(fā)初期就已經(jīng)定下成品架構(gòu)，將減少生產(chǎn)程序降低成本和新產(chǎn)品開發(fā)放在同樣重要的地位。相比而言，夏普液晶顯示屏通過一道一道生產(chǎn)程序疊加起來的步驟則綜合成本要高出許多。這不僅是夏普液晶顯示屏，日本的半導(dǎo)體生產(chǎn)廠家在開發(fā)新產(chǎn)品時均有這種“通病”。基本都是在原有的生產(chǎn)流水線上加入新的生產(chǎn)程序。由于半導(dǎo)體生產(chǎn)是自動化的，程序的數(shù)量直接決定生產(chǎn)成本。“夏普過于追求產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致成本過高，但又沒有很好的定價策略，這讓夏普產(chǎn)品的報價經(jīng)常會背離市場行情。而在使用的過程中，往往用戶等不到液晶電視的壽命終結(jié)就已經(jīng)更換了更具性價比的新產(chǎn)品。”

收購?fù)瓿珊螅{(diào)整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生。原富士康消費產(chǎn)品事業(yè)次集團及重要周邊功能集團副總裁戴正吳出任夏普公司社長，戴正吳宣布目標當年下半年轉(zhuǎn)虧為盈。而扭虧的關(guān)鍵，是郭臺銘向外部分享的，推翻過去夏普一直以來“高大上”的品牌形象，主打“高性價比”的新定位。

這場手術(shù)的效果是看得見的，2016財年夏普業(yè)績虧損縮減了約九成，2017財年夏普凈利潤為702億日元，實現(xiàn)4年來首次盈利。但扭虧的背后，裁員、降價、減配等拆解成本措施也讓夏普走向了另一個極端。裁員規(guī)模從最開始考慮的1000人，最終被擴大到7000人。采購轉(zhuǎn)由富士康完成，并通過富士康旗下電子商務(wù)平臺富連網(wǎng)進行薄利多銷清除庫存。另外，富士康主導(dǎo)下代號為“天虎計劃”的夏普產(chǎn)品促銷工程也開始執(zhí)行，2016年的雙11期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈送一臺60英寸電視。另外，夏普還降低了配置，在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普液晶屏，選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏，對機身邊框、芯片也都更換了標準。

當一整套富士康代工邏輯套用在夏普身上，以低價打市場，集中資源拼業(yè)務(wù)所帶來的，卻是百年夏普品牌價值的極度縮水，盡管富士康副總裁陳振國反復(fù)強調(diào)低價和高端并不沖突的觀點，但2018年，夏普并未能實現(xiàn)營收和利潤的雙增長。夏普中國區(qū)總經(jīng)理孫月衛(wèi)在今年接受媒體采訪時也表示，2018年夏普只完成了全年目標的八成左右。

2018年下半年，夏普意識到了危機。戴正吳去年9月在深圳富士康工廠面對數(shù)百家中國大陸的經(jīng)銷商講話中強調(diào)，今后夏普在中國市場將追求質(zhì)與量成長的平衡。正式宣告了“天虎計劃”的終結(jié)。

叫停“富士康化”+“黑白共進”，能否“名利雙收”?

為應(yīng)對新的競爭，夏普調(diào)整了日常管理模式。除了由社長領(lǐng)導(dǎo)外，夏普建立了一個包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售、物流和售后等多個部門主管在內(nèi)的經(jīng)營委員會，負責所有的政策和戰(zhàn)略布局。該委員會每個月召開兩次會議討論議題，目的是為及時針對執(zhí)行結(jié)果進行修正，提高規(guī)劃和預(yù)測的準確度。

叫停“天虎計劃”后，去年雙11周期內(nèi)，夏普推廣活動的重點轉(zhuǎn)向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷不見蹤影。今年AWE上，夏普以黑電+白電的產(chǎn)品群形象再次亮相。黑電上，夏普基于去年在8K+5G上試運營經(jīng)驗，率先發(fā)起8K+5G這樣的強技術(shù)組合戰(zhàn)略聯(lián)盟，順應(yīng)國家在超高清視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃；白電上，夏普推出PCI凈離子群的空氣凈化器新品、真空攪拌機、智能IH電飯煲、新一代洗衣棒等具有夏普日本特色的產(chǎn)品。孫月衛(wèi)在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，“夏普將利用8K技術(shù)為黑電、白電甚至是小家電產(chǎn)品賦予新的活力，并希望通過8K技術(shù)和AIoT系統(tǒng)的有機結(jié)合，為業(yè)界帶來完整的8K生態(tài)系統(tǒng)，從根本需求上為消費者提供更好更懂自己的新家庭生活。”

“我們的8K+5G、8K+AIoT戰(zhàn)略是建立在龐大的產(chǎn)品矩陣之上的。”孫月衛(wèi)一進步解釋，在業(yè)務(wù)拓展方面，夏普規(guī)劃打造更有價值的智能家居生態(tài)鏈平臺，完善現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣。未來通過資源整合和技術(shù)創(chuàng)新，夏普的智能家電產(chǎn)品、個人智能終端產(chǎn)品以及商用級產(chǎn)品都將走入中國市場。而在基于全品類矩陣的基礎(chǔ)上，夏普的AIoT還將在產(chǎn)品端擁有更多的擴展能力，加上AIoT服務(wù)、大數(shù)據(jù)利用以及AIoT平臺的加持，將形成一套完整的8K+AIoT生態(tài)系統(tǒng)。可以預(yù)見的是，這需要夏普有足夠強大的研發(fā)實力，并且有能力將更多的產(chǎn)品投入到市場中。但孫月衛(wèi)對此“很有信心”。他不斷強調(diào)“夏普已經(jīng)重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。”

今年5月，夏普正式宣布“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略，即在推廣8K電視的同時，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品。孫月衛(wèi)明確指出，在黑電部分，夏普黑電在國內(nèi)市場雖有增量但營收狀況一般，接下來會追求“質(zhì)”的提升和消費升級。在未來一兩年內(nèi)，夏普會引進大量白電到國內(nèi)，由白電的利潤來支撐整體的營運，再接續(xù)到彩電在日后往8K等更高清的方向推進，以此來健全夏普在國內(nèi)的布局和經(jīng)營。

“黑白共進”策略可以看出兩點：夏普對8K的重視，以及夏普對引入白電需求量的提升。先說大量引入白電需求，這從開篇提到夏普剛關(guān)停的日本國內(nèi)最后一條白電產(chǎn)線也能看出。夏普將冰箱生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至位于泰國的工廠，將核心技術(shù)研發(fā)留在日本，加上此前已經(jīng)移至海外的空調(diào)等白電生產(chǎn)線，夏普白電生產(chǎn)無疑將形成更優(yōu)的產(chǎn)業(yè)價值鏈布局，這實際上也體現(xiàn)出全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的合理分工。

9月份的IFA2019上，夏普支持5G通信的120英寸Mini LED背光8K電視被置于C位展出，據(jù)悉這是目前屏幕尺寸最大的8K電視，而夏普也成為目前唯一一家能夠切割120英寸8K面板的廠商，展會現(xiàn)場的工作人員透露，該產(chǎn)品或?qū)⒃诿髂陮崿F(xiàn)量產(chǎn)開售。無論從“黑白共進”策略，還是“8K+5G”戰(zhàn)略落實，可以看出對于8K，夏普無疑是重視的。一位黑電行業(yè)分析人士向中國家電網(wǎng)表示，8K對品牌本身有拉動力，可以提升溢價空間。8K電視的單品利潤也高于其他類型產(chǎn)品。可以預(yù)測8K電視在2020年漲幅一定會比2019年明顯，但該人士同時認為，從長期來看，在4K電視尚未普及的情況下，8K可能需要更長的5- 10年周期才能達到占有率60%的水平。

“隨著5G商用，8K超高清視頻未來有望成為5G時代第一個實現(xiàn)萬億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但目前來看，8K電視在國內(nèi)市場的盤子僅有四五千臺，每個品牌分下來并沒有多少，因此夏普所面臨的競爭壓力并不小。”上述業(yè)內(nèi)人士分析認為，這樣的形勢來看，夏普通過維持黑電基本面、以白電保障利潤，從而進入8K階段市場競爭的“黑白共進”策略是相當明智的。至于是否真能如預(yù)期般名利雙收重回高端家電top品牌地位，還要看該策略的長期運營情況，以及考驗夏普未來在技術(shù)、銷售、品牌、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、人才等綜合能力的提升情況。

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編輯：戴麗芬

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