【編者按】隨著汽車產業(yè)變革，汽車銷售模式已經不再局限于傳統的4S模式，我們看到造車新勢力正在不斷嘗試新的營銷思路，以開放的態(tài)度去包容多種渠道。

本文首發(fā)于中國汽車報，作者王金玉；由億歐編輯，僅供行業(yè)人士參考。

進入量產階段的造車新勢力，渠道建設無疑是關鍵。在多數頭部企業(yè)采取直營模式，自建營銷網絡的同時，也有更多企業(yè)開始與經銷商合作，它們是出于怎樣的考量？在渠道構建的過程中，造車新勢力遭遇了哪些問題？它們又是如何解決的？就這些問題，記者采訪多家造車新勢力的相關負責人。

直營不是必選項

蔚來開始接觸經銷商了？作為造車新勢力的引領者，蔚來的一舉一動都備受關注，其花費巨大金錢與精力構建的城市體驗中心在吸引無數關注的同時，也因為過高的成本為各方所詬病。盡管蔚來方面有關負責人向《中國汽車報》記者否認了蔚來將啟動經銷商模式的傳聞，并表示，蔚來將堅持直營模式。但隨著威馬、零跑等造車新勢力與經銷商集團的合作開啟，對于造車新勢力在渠道構建過程中會否有創(chuàng)新表現的期待不斷增多。

據威馬汽車公關總監(jiān)石凱峰介紹，目前威馬共有四種銷售渠道：一是自營店，在北京、上海、杭州三地共開了4家；二是與經銷商合作，即4S店模式；三是二級經銷商，主要開在二三線城市或者偏遠地區(qū)，具備試乘試駕功能，銷售可以在電商平臺完成；四是I網，目前還在談規(guī)劃中，會是大流量平臺，做寄售和代售。

“今年年內，零跑體驗中心會覆蓋到50多座城市，有交付能力和服務能力的城市將會達到100個。”零跑汽車副總裁趙剛告訴《中國汽車報》記者，除在杭州采取直營模式外，零跑在其他地區(qū)都是與優(yōu)質的經銷商合作，采取城市獨家合作伙伴模式構建營銷網絡。南京博郡新能源汽車有限公司董事長黃希鳴在接受記者采訪時也表示，博郡將以與經銷商合作的模式為主開展營銷工作，而不是用大多造車新勢力青睞的直營模式。

由此可見，越來越多的造車新勢力在渠道建設上已經開始放棄最初的理想主義，向現實低頭，更多地采用輕資產的經銷商合作模式，甚至推出互聯網極客的營銷合作模式分攤成本。

在黃希鳴的規(guī)劃中，博郡未來的經銷商不是4S模式，而是RS模式，因為智能網聯汽車不再需要消費者到店反饋信息。“因為智能網聯汽車可以實時收集顧客所有的用車體驗、信息、問題，并將其反饋給整車廠。”黃希鳴說，“但是我們還是青睞于輕資產、與合作者共贏的模式。”

不過，黃希鳴也強調，博郡將采用“1＋N”的形式。“1”指在一個城市設置一個中心店，提供多種服務；“N”是指多家小型門店，主要功能是試駕和銷售。

趙剛認為，一家企業(yè)采取什么樣的營銷模式與企業(yè)文化基因、商業(yè)模式相關。“我們是聚焦產品的公司，希望團結更多的經銷商來為客戶服務。同時，我們在研發(fā)、生產上的投入很大，就更希望前端輕量化、高效。”趙剛表示，在營銷領域，零跑會開始做一些輕資產的組合拳，全流程提高效率。

在渠道建設方面，游俠汽車也計劃選擇多種形式，明年在北、上、廣等一線城市成立體驗店，同時也考慮與傳統汽車經銷商進行合作。

即使堅持直營模式的蔚來也在尋求合作的力量以擴大營銷宣傳。據了解，蔚來今年增加了很多用戶觸點，新開了很多“蔚來空間”，類似于特斯拉的體驗店，這些蔚來空間可能開設在其他品牌經銷商的4S店內，借助合作伙伴的場地，增加用戶近距離接觸蔚來車輛的機會，為車輛銷售提供助力。這也是外界傳聞“蔚來開始接觸經銷商了”的原因。

經銷商：代理造車新勢力風險太高

“造車新勢力能不能活下去都是個未知數，和他們合作賣車，我干嘛要找死？”提及代理造車新勢力，某傳統汽車品牌經銷商如是直白地說。

事實上，造車新勢力與經銷商合作，很大程度上就是要分攤成本，減輕資金壓力。盡管蔚來沒有提供營銷環(huán)節(jié)占經營成本的具體數字，但一個城市體驗店動輒幾千萬元的投資并不是每一家造車新勢力都能承受的，即便是蔚來也正在接受來自資本市場的拷問。

黃希鳴就直言，尋求經銷商合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。借助經銷商在營銷領域積累的經驗，就是要降低企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的資金壓力。然而，造車新勢力們的想法很美好，汽車經銷商們卻并不見得買單。與上述經銷商持相同觀點的經銷商大有人在，這也成為造車新勢力們在渠道建設中不得不面對的現實問題。

“沒有產量和銷量，就沒有健康的渠道；沒有好的渠道，就沒有銷量和產量。”中海電動董事長、全國工商聯汽車經銷商商會會長李金勇表示。造車新勢力目前普遍處于首款產品上市初期，很難有大量訂單，而經銷商要想盈利必須要上量。在造車新勢力銷量還很低的發(fā)展初期，經銷商沒有熱情代理它們的產品很正常。

此外，一些造車新勢力對經銷商的要求也比較嚴格。“造車新勢力的產品全國統一價，經銷商沒有定價權。在售后服務方面，造車新勢力也是明文規(guī)定了各項收費標準。因此，與傳統汽車企業(yè)相比，代理造車新勢力，經銷商受到的限制要多一些。這也是一些經銷商不愿意與造車新勢力合作的原因之一。”石凱峰說。

更為關鍵的是，近兩年，我國汽車流通行業(yè)一直不景氣，經銷商的日子苦不堪言，盈利能力不斷下降，甚至出現倒閉潮。在這種情況下，汽車經銷商也沒有更多的精力和財力投入造車新勢力營銷網絡的建設中去。趙剛也表示，近兩個月新能源汽車市場正處于銷量下滑的階段，大的市場環(huán)境不好，很多經銷商不愿意代理新能源汽車很正常。

零跑也不得不面對逆勢中求開拓的巨大市場壓力。趙剛坦言，現在的市場環(huán)境中，很多經銷商都不敢做新的投資，讓造車新勢力的渠道建設更加艱難。為此，零跑推出“區(qū)域獨家，全國統一售價”的營銷政策，給經銷商預留合理的利潤空間，而且消減不必要的費用，不壓庫，讓企業(yè)和經銷商都能高效運轉。趙剛強調：“沒有100％完美方案，很多事情都具有雙面性。造車新勢力要做好管理，堅持正確的大方向，逐步優(yōu)化。”

“我們將經銷商稱作城市合伙人，因為威馬與經銷商的關系不是簡單的整車廠與代理商的關系，而是合作創(chuàng)業(yè)的關系。威馬經銷商不僅負責賣車，還和我們一起提升品牌知名度。”石凱峰說。

未來可期

盡管當下傳統經銷商對造車新勢力的熱情并不高，這一方面與造車新勢力的發(fā)展前景不明朗有關，另一方面也受當前新能源汽車市場的不確定性影響。但從長遠看，造車新勢力渠道建設還是有所作為的。“區(qū)域市場領先的、看到危機和未來趨勢、想改變的經銷商會非常樂意與我們合作。”趙剛就表示，“有遠見的經銷商還是愿意嘗試與新勢力合作，搶占未來屬于新能源汽車的發(fā)展先機。”

李金勇也表示，新能源汽車產業(yè)當下經歷的市場波動只是暫時的，從長遠看，新能源汽車的未來發(fā)展具有很光明的前景，相關廠商在度過艱難的創(chuàng)業(yè)初期后，一定會迎來不錯的發(fā)展。

造車新勢力在創(chuàng)業(yè)初期遭遇到的種種渠道建設困難也是必然。排除市場不景氣、經銷商合作積極性不高等因素外，資金短缺、電商模式的不成熟、品牌知名度低、營銷經驗不足等等都是造車新勢力渠道建設遭遇難題的原因。要克服這些困難，造車新勢力還有很長的路要走。

但可喜的是，我們看到造車新勢力正在不斷嘗試新的營銷思路，以開放的態(tài)度去包容多種渠道。“廣撒網、多捉魚”何嘗不是眼下造車新勢力渠道建設的良策？

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