作為近年來最火熱的創(chuàng)業(yè)風口之一，電子煙呈現(xiàn)出市場如火如荼、投資熱情高漲、企業(yè)蜂擁入局的態(tài)勢。2018年，全球市場規(guī)模已超100億美元，用戶近4000萬，電子煙在歐美發(fā)達國家的消費占比已達30%左右，國內(nèi)煙民約3.5億，電子煙滲透率僅有1%，市場潛力不言而喻。而資本早已捕捉到這一市場機遇，美國JUUL最新估值已達500億美元，隨著越來越多的入局者收獲市場與資本的青睞，這一市場也變得愈加嘈雜。?

數(shù)百家企業(yè)懷著不同的動機殺入風口，卻鮮有人考慮知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)投入、政策監(jiān)管等問題，監(jiān)管進一步趨嚴正在預(yù)期之中。近日，全球工業(yè)大麻巨頭漢麻集團推電子煙品牌西素CISOO入局，意味著越來越多的的高階“硬核玩家”入局，“千煙大戰(zhàn)”的電子煙1.0時代，必將朝頭部玩家引領(lǐng)的電子煙2.0時代加速演進。

電子煙競爭將重歸產(chǎn)品軌道

進入電子煙行業(yè)的門檻有多高？業(yè)內(nèi)人士給出的答案是，不到500萬，在代工廠高度成熟的深圳，新品牌從挑選模具、下單到拿到產(chǎn)品開售，最快只需39天。

快，是這個行業(yè)最明顯的特征之一，而原因，則來自市場與資本的狂熱。全球90%以上的電子煙由中國生產(chǎn)，2017年，國內(nèi)電子煙產(chǎn)品及配套產(chǎn)品的產(chǎn)量分別達到8284萬套和12.01億個，大部分用于出口。據(jù)機構(gòu)預(yù)測，2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模，而國內(nèi)電子煙市場5年內(nèi)將達到1120億元，加速狂奔的電子煙行業(yè)，吸引了大量玩家。

而在過往報道中，我們也能發(fā)現(xiàn)，凡是和電子煙創(chuàng)業(yè)相關(guān)的項目，動輒就能夠獲得百萬、千萬甚至數(shù)億的融資。據(jù)公開信息，目前國內(nèi)有近30家電子煙品牌獲得了數(shù)十億融資，科技、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本方集體入場，也令身處其中的許多企業(yè)躁動不已。

在這樣的多重背景交織下，行業(yè)急速擴張。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，我國2017年電子煙領(lǐng)域全年新增企業(yè)數(shù)量為1834個，2018年全年新增企業(yè)數(shù)量為1170個。一味求快的熱潮，令很多企業(yè)偏離了正常軌道，盲目追求快速出貨，過度追逐快速融資。

但縱觀歐美發(fā)達市場的演進規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)專注產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化才是制勝法寶，如JUUL憑借“尼古丁鹽”的發(fā)明“吃遍天”，一舉將美國市場份額從13.6%提升至75%，最新估值高達500億美元。隨著國內(nèi)消費市場的逐漸完善，打造產(chǎn)品體驗的差異化，重視技術(shù)研發(fā)與積累，重歸產(chǎn)品軌道，才能在激烈的市場站穩(wěn)腳跟。

投機玩家只是匆匆過客

前文提到，伴隨電子煙行業(yè)的快速擴張，無論是用戶端、還是產(chǎn)品端，都在經(jīng)歷著秩序的建立。在這一過程中，免不了投機者的存在，而電子煙行業(yè)存在的違規(guī)宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量，便多出自這些投機玩家。

目前，電子煙行業(yè)內(nèi)既有標準嚴格的制造工廠，也存在各種小作坊。許多投機性品牌，通過監(jiān)管力度較低的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道進行售賣，為了撈快錢，它們往往會選擇過時但成本低廉的技術(shù)和材料。為了提高產(chǎn)量、快速出貨、謀求利潤，往往忽視品質(zhì)與服務(wù)，加之宣傳上的夸大和吹噓，給整個行業(yè)帶來不少負面影響。

從國內(nèi)來看，盲目追求風口，攪局投機者主要存在三個問題：一是在技術(shù)、資金、資源方面準備不足；二是在生產(chǎn)制造等方面缺乏足夠?qū)嵙Γ瑳]有固定標準；三是盲目仿制和粗制濫造，其產(chǎn)品會對消費者的健康帶來危害。

隨著市場秩序的逐漸規(guī)范，投機玩家必然會在正常的競爭中被淘汰出局，相比之下，擁有雄厚實力、對行業(yè)有敬畏的品牌，才是這個行業(yè)的中流砥柱。

電子煙屬于減害產(chǎn)品，注定這條賽道是需要有技術(shù)積累支撐的產(chǎn)業(yè)，以新晉入局的西素CISOO為例，其依托國內(nèi)工業(yè)大麻唯一全產(chǎn)業(yè)鏈、全牌照企業(yè)——漢麻集團在生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的眾多獨占性技術(shù)，這些尖端“生物技術(shù)”的實質(zhì)性優(yōu)勢，成為其入局電子煙產(chǎn)業(yè)的“硬核技術(shù)”。

煙油與霧化技術(shù)一直是電子煙產(chǎn)品核心的核心，作為一個和健康相關(guān)的行業(yè)，企業(yè)比拼到最后，必然是科研能力高低的較量。2019年初，RELX悅刻宣布投入了超過2000萬元自建 RELX悅刻實驗室。如今，各家獲得融資的電子煙公司，都會把研發(fā)作為重要的資本支出項。

反過來，雄厚的研發(fā)實力，也讓企業(yè)擁有更強、更持續(xù)的融資能力。過往本地生活、在線出行、在線外賣市場的發(fā)展軌跡證實，資本重視的行業(yè)都會經(jīng)歷混亂到統(tǒng)一的過程，行業(yè)的馬太效應(yīng)將在未來顯現(xiàn)，品牌擁有持續(xù)的融資能力，才更容易活下來。

投機玩家只是匆匆過客，短暫的投機亂象之后，有序規(guī)范的環(huán)境、比拼核心能力才是趨勢，整個賽道的未來，只會留下少數(shù)綜合實力強的頭部玩家。

硬核玩家入局將為行業(yè)帶來哪些利好？

國內(nèi)電子煙品牌雖多如牛毛，可很多創(chuàng)業(yè)者以前是做新媒體的、賣彩妝的、干互聯(lián)網(wǎng)的、賣酒水的，也難怪許多人將電子煙創(chuàng)業(yè)熱，比作區(qū)塊鏈、炒幣之后又一個泡沫風口。

消費者對很多本土品牌的不信任感，歸根結(jié)底，是對這樣“五花八門”創(chuàng)業(yè)者們的質(zhì)疑。正如前文所述，市場亟待擁有堅實行業(yè)背書、對行業(yè)有敬畏的硬核玩家加入。因此，對于漢麻集團推西素CISOO品牌入局，天浩持樂觀的態(tài)度，從行業(yè)大環(huán)境來看，硬核玩家的入局，會帶來三方面的利好影響：

首先，硬核玩家將有望打破產(chǎn)品同質(zhì)化的窘境，引導產(chǎn)品創(chuàng)新。

換上炫彩外殼，裝上多變口味的煙彈，這已成為許多電子煙小品牌對“創(chuàng)新”的理解。有愛好者曾做了一次熱門品牌電子煙評測，經(jīng)過試用發(fā)現(xiàn)，這幾個品牌的產(chǎn)品在開關(guān)控制、煙油技術(shù)等方面相差無幾，只是煙彈、外殼顏色、口味等進行了不同的排列組合與拼湊。這種同質(zhì)化困境，束縛著每家電子煙企業(yè)的未來，電子煙想要實現(xiàn)量到質(zhì)的變化，必須打破現(xiàn)這一窘境。

能夠在某個行業(yè)立足的巨頭，一定在各項實力上都有不俗的表現(xiàn)。以漢麻集團而言，作為國內(nèi)唯一一家合法的以工業(yè)大麻全產(chǎn)業(yè)鏈布局為基礎(chǔ)、以生物制藥為方向的投資集團，歷來重視科研上的投入，不僅投資建成生命科學研究院，還與總后軍需裝備研究所、哈爾濱醫(yī)科大學、軍事醫(yī)學科學院、美國大麻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（NCIA）、歐洲工業(yè)大麻協(xié)會（EIHA）等國內(nèi)外科技機構(gòu)建立深厚的合作關(guān)系，主攻方向除了工業(yè)大麻科研、大健康產(chǎn)品研發(fā)外，煙油研發(fā)等方向也是重要發(fā)力點。

煙油，是電子煙的核心。目前，國內(nèi)電子煙煙油普遍使用工業(yè)裂解基液，據(jù)悉，漢麻集團旗下企業(yè)已研發(fā)純天然生物油作為基液的小煙煙油，將在本質(zhì)上改善電子煙體驗。行業(yè)若能有更多類似“漢麻集團”的企業(yè)加入，將會進一步加快產(chǎn)品與市場的成熟。

其次，硬核玩家將是行業(yè)規(guī)范化的主要推動者，將起到標桿作用。

目前，電子煙在國內(nèi)市場仍近似于消費品的監(jiān)管，力度并不大，這就滋生了電子煙過度營銷、品質(zhì)參差、無序發(fā)展等問題。但好在已經(jīng)引起了相關(guān)機構(gòu)的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織7月發(fā)布報告，呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業(yè)關(guān)于電子煙等產(chǎn)品的宣傳。國家衛(wèi)生健康委員會也表示，計劃通過立法監(jiān)管電子煙，在產(chǎn)品廣告宣傳上，嚴禁商家將電子煙宣傳為“戒煙神器”等。據(jù)悉，國家標準計劃《電子煙》也將于近期發(fā)布。

中國作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，電子煙的無序發(fā)展并非常態(tài)。可以預(yù)見，國內(nèi)的電子煙行業(yè)將逐步進入監(jiān)管規(guī)范階段。在此背景下，具有足夠資金實力、扎實技術(shù)積淀、完善運營能力的硬核玩家，將成為行業(yè)規(guī)范化的推動者和踐行者，積極配合與支持相關(guān)監(jiān)管的落地，在行業(yè)內(nèi)起到表率標桿作用。同時也將促進行業(yè)優(yōu)勝劣汰，共同營造健康有序的市場環(huán)境。

最后，硬核玩家更看重長久發(fā)展利益，將會一掃現(xiàn)今市場投機玩家的營銷亂象。

為了謀求暴利，電商平臺上，大多數(shù)產(chǎn)品都在宣稱自己是“戒煙神器”、“健康減害”，而在許多面向年輕人受眾的活動場合，電子煙的展示、試用活動隨處可見，缺乏對市場的敬畏心，向年輕人片面灌輸與營銷，更看重短期收益，這是投機玩家最大的弊端。

作為一種減害產(chǎn)品，營銷炒作的泛濫，是非常反常的現(xiàn)象。相比之下，硬核玩家為打造品牌，更看重的是長期發(fā)展利益。電子煙不僅需要產(chǎn)品上的創(chuàng)新和突破，產(chǎn)品營銷的嚴謹克制與堅守底線也十分重要。

回顧許多產(chǎn)品的誕生與演變，不難發(fā)現(xiàn)，初期的亂象往往是必經(jīng)的過程。目前，電子煙正來到這個大拐點，在亂象與機遇并存的時代，電子煙的“硬核玩家”在此時的入局，是用戶之幸，更是行業(yè)之幸。