本文將與大家討論：品牌如何鑒別網紅的帶貨能力？網紅如何識別靠譜的品牌？“嚴查網紅帶貨”到底會帶來哪些影響？

最近，關于網紅帶貨、視頻直播的討論接二連三。

先是十一期間，一條“大學生抖音帶貨賺取百萬傭金”的消息，引發揭秘式的行業大討論；幾天前，“網絡主播持證上崗”的消息又傳得沸沸揚揚，后被中國演出行業協會辟謠，稱不存在從業準入門檻或所謂“持證上崗”的情況。

今天上午，微博大V刷量事件還在發酵，午后便傳來消息，國家市場監督管理總局表示：嚴查網紅帶貨。

圍繞這些事件本身的探討已有不少，我們想進一步討論的是：品牌如何鑒別網紅的帶貨能力？網紅如何識別靠譜的品牌？“嚴查網紅帶貨”到底會帶來哪些影響？

我們為此采訪諸多行業人士，對這幾個問題做了一些梳理。

品牌該如何鑒別紅人的帶貨能力？

傍晚，借著“紅人帶貨”的熱議話題，研究她經濟的刀姐推文“90%的品牌還在閉著眼投放”，似乎說明了一些問題。

網紅帶貨其實是一件非常講技術含量的事。以大家經常掛在嘴邊的薇婭和李佳琦為例，早在今年三月，趙圓圓就在自己的文章中分析薇婭成功的秘訣：

“薇婭做過線下服裝店鋪，進過演藝圈，當過淘女郎，開過天貓店，說白了是：老板娘+藝人+模特+電商運營的四合一體質。”

而薇婭所在的公司——“謙尋的運營團隊幾乎不會發生：上錯鏈接、講錯寶貝、價格報錯、功能講錯等基本功問題。開播前功課做得非常足。也不會有莫名其妙的人突然插話，無理由入鏡等事件。”

薇婭背后的運營團隊對淘寶直播這個產品研究得非常透徹——“充分挖掘了浮窗功能、直播印記、直播切片、系統抽獎等直播功能”。

不久前，人物那篇在朋友圈刷屏文章《李佳琦：坐上火箭》則透露，從淘寶直播一躍成為全網紅人的李佳琦，背后所在的美ONE公司，員工已經超過300人，全部只圍繞著李佳琦這一個個人IP運轉。

無非說明“能帶好貨”并非易事，背后需要強大的團隊和專業性作為支撐。

品牌主到底該如何鑒別紅人的帶貨能力？

一家MCN機構的商務負責人表示，從他熟悉的抖音商單領域來看，他認為至少有兩方面：

一方面參考很多第三方的榜單和數據，基本上能判斷；

另一方面是看賬號的類型和達人整體的表現力、風格和人設。比如：搞笑類、劇情類的達人，更多還是借內容曝光帶來的高流量進行轉化，這跟口播賣貨的垂直類賬號是兩回事。如果傾向于賣貨就要找那些能賣貨的達人，主要看兩方面，營銷能力的專業度和對產品的認知度。

更多行業從業者則表示：可能沒有捷徑，還是要“花錢投放”去實測。

在投放之前，確實需要運用大數據、過往案例和基本常識去做技術性地觀察。投放之前的數據監測，對投放選擇有一定的參考價值。

廣告主的目標無論是品牌聲量還是銷售轉化，都需要規避虛假刷量賬號，這里的甄別、判斷和選定，廣告主可以依據自己的專業能力，也可以通過第三方專業機構來做。

回到前面的話題，也有行業人士認為，KOL帶貨有時候存在兩難的情況——

“比如有些公號KOL，我們都認可他不會刷量，粉絲多閱讀量也較大，但帶貨尤其是跟人設方向不太一樣的帶貨，能力可能就不強，這時候只走CPS分成，換成我們做KOL可能也不愿意?；蛟S得回到廣告主的投放目的來思考，直接要轉化的投放，就要選高轉化率的號?！?/p>

這里就要提醒大家：在帶貨這件事上，千萬不要把所有的功勞歸到直播帶貨，更不要把電商直播神話，甚至拿到內容營銷里來類比。

電商主播肯定會創造價值，特別是轉化率高效的內容，一定是三重作用：主播的人格魅力、對產品的理解和對人群心態的把握。

心智傳播、品牌影響力、大量曝光、產品種草和直播銷貨，這是一個完整的鏈路?！?strong>有些人說，你看那誰家就沒做心智直接直播帶了多少貨，那是忘了那些品牌早在多年前已經完成了心智建設和品牌背書。”

也就是說，品牌需要搞明白自己在哪個場景，這個場景的用戶特點是什么。

“識別不同的用戶，同一用戶，在不同流量場景下有哪些不同的需求和變異，將是重要能力，無論甲方乙方，畢竟現在基本爸爸也不是一生下來就是爸爸，爸爸也是第一次當爸爸。”八云解釋。

此外，還有業內人士認為，專業的事情應該交給專業的人處理，品牌方最好不要直接找KOL或博主，一個好的選擇是交給專業的中間商或第三方，其中有兩個考量因素：

一方面，專業的中間商和第三方，不會只對接一個客戶或一個MCN的業務，在大量的對比和投放中，他們肯定踩過坑，掌握數據情況，擁有實戰經驗，投放相對更精準。

另一方面，當遇到投放問題時，中間商可以在中間協調解決矛盾和問題，不至于針尖對麥芒，陷入僵局。

當然，這位業內人士也提醒“千萬不要認為，找到一個博主成功的案例，那下次投放一定能保證成功”。

因為品牌投追求“直接轉化”這件事本身受到很多因素的影響，所有的技巧、細節和過往的數據只能提高成功的概率，不能保證完全成功。

“說起來這就是所謂有玄學和運氣成分?！彼a充說，“我們都明白，品牌不找中間商的原因是為了省錢，但是省這個錢真的劃算嗎？”這可能值得更多品牌主，特別是剛開始接觸新媒體投放行業的品牌主思考。

公號“營銷老王”作者表示：紅人的粉絲對于商家來說，就是一個流量通道，尤其是垂類紅人，粉絲會更加精準，這也是商家愿意付費的原因。當投入產出控制在一個合理范圍，就是值得復制和放大的投放了。

那對于博主來說，勾起用戶興趣、甚至購買，不僅僅是考驗博主的內容制作能力，更重要的是流量濃度（越真實的博主濃度越高），所以商家投放的時候，內容水平和粉絲應該結合起來看。

具體如何實現投放的有效性？公號“營銷老王”作者給出了幾點建議：

1. 1.沒有錢，那就多出力，和圈內人多溝通，多挖掘，多用工具，別人有錢，你有時間；
2. 2.商家自己要專業，不要總用傳統媒體時代的曝光來麻痹自己策略上的懶惰；
3. 3.純傭合作雖然是蚊子腿，積少成多做基礎量；
4. 4.免費的內容平臺，長尾詞的搜索是基礎，這個別忘記了；
5. 5.口碑營銷轉化率高，要花時間思考和時間，如何基于消費者實現口碑裂變。

網紅KOL如何識別品牌是否靠譜？

探討完品牌如何選網紅，我們還需要換個角度，紅人和KOL又該如何識別品牌是否靠譜？

就這個話題，我們同樣對話不少行業人士，他們分享了自己看法。

“看一看知名度就好了”，新媒體人姜茶茶表示：識別品牌對她來說還是相對比較容易的一件事，“不過，還是要對廣告內容進行比較嚴的審核，比如有一次客戶找我投放廣告，當時因為排期原因沒有接，但后來（才知道）那個廣告有一些侮辱先烈的內容?！?/p>

而淘寶直播負責人趙圓圓認為，識別品牌主要有三種途徑：

1. 三搜

搜百度，看看百度百科和相關新聞；搜兩微一抖，看看該品牌之前做過什么營銷活動，發過哪些軟文，合作過哪些KOL；淘寶天貓搜一搜，看看線上零售店的粉絲量，發過多少微淘以及某些爆品的單品銷量有多少。

2. 根據垂直類目查詢

趙圓圓認為：針對某些具體的品類，可以查看一些垂直類的平臺和媒體。

“比如汽車類的可以去汽車之家、易車網看看，化妝品美妝小家電可以去小紅書看看，食品餐飲類的可以去大眾點評美團看看，再比如進口的商品可以去考拉、天貓國際看看，一些電器類的可以去京東看看，以此類推吧，總之就是到銷售終端、媒體終端看一看，如果完全啥都沒有，是一個全新的品牌，這個一定要小心，如果它過于狂熱，發稿發得特別多，可能是一個燒錢的牌子?！?/p>

3. 橫向打聽

換言之，就是通過同行間的打聽了解品牌的質量。“其實合作中各種幺蛾子還挺多的，KOL也要注意保護好自己?！?/p>

不過，與此同時，某短視頻MCN機構商務負責人向我們表達了另一個角度的觀點。

“由于這個行業還不成熟，我們都希望商品能對達人有反哺的作用，但出于利潤和流水的壓力，現在我們很多MCN是無法選擇客戶的，大多數還是單方面選擇，并沒有形成平等的關系。”

據他透露，目前他們在挑選產品方面，“基本上只要不違規都能上”。

監管部門：嚴查網紅帶貨到底意味著什么？

仿佛是配合微博KOL帶貨數據問題的爭議，今天，還有一篇文章在社交媒體刷屏——《國家市場監督管理總局：嚴查網紅帶貨》。

2019年9月至2020年12月，三部門將在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。

專項行動將高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

因為近來網紅帶貨爭議不斷，“嚴查網紅帶貨”消息傳出，社交媒體上隨即有人表示“網紅帶貨要完了！”

其實，這也是一種非黑即白的思維。當然，我們非常理解，這么說的人里面有一部分是看熱鬧不嫌事大的心態。

加強行業監管并非壞事，管的肯定是那些營銷號、撈傭金的流量玩家、“黑五類”產品和灰色產業鏈，在官方的表述里，還提到了食品安全、虛假宣傳和刷單等。

網紅帶貨“要完了”？肯定不會。

站在平臺的角度，無論是淘寶直播平臺還是抖音、快手，沒有人愿意看到電商帶貨這件事“死”。只要平臺越做越大，就一定需要主播、網紅和機構，需要優質的IP和紅人。

加強監管意味著原始的野蠻階段的玩法要退場了。搗騰流量的玩家、野蠻人的存在，對這個行業并不是一件好事，他們破壞的是整個網紅帶貨的口碑，蠶食的是用戶對直播電商和視頻帶貨行業的商譽。

回到《國家市場監督管理總局：嚴查網紅帶貨》這條新聞本身：專項行動將高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索?！@段是針對食品安全的，也就是產品本身的。

要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。——這段則是針對平臺的，平臺要負主體責任。

長遠來看，這對想認真做事，想在直播帶貨和短視頻電商行業扎根，做優質機構和紅人的創業者們來說可能是件好事，短視頻電商、紅人電商和直播電商的大幕這才緩緩拉開。

?

作者： 夏之南 張潔

來源：微信公眾號：“新榜TV（ID：newrankTV）

本文由@新榜TV 授權發布于運營派，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議