在互聯網人口紅利見底的當下，“下沉市場”成為互聯網公司搶占的流量洼地。

“下沉市場”用戶群體的生活方式是怎樣的?他們使用哪些APP?

若要爭奪這部分用戶，需要對下沉市場有充分的了解。

中國低線城市眾多，為了確保所選擇的城市具有代表性，騰訊網絡媒體研究中心對1775個縣城情況進行整理后，最終篩選出了分別位于東北、江蘇、四川、廣東等地的縣城鄉鎮進行調研。在本文中，研究中心對廣東省惠東縣做了詳細調研，甄選出4位代表性人物撰寫了他們的小故事，將見聞以日記的形式和大家分享，供交流。

惠東，是一座隸屬廣東省惠州市的縣城。出發前，我們滿心期待它是一個發展較超前的現代化小城，但現實卻是整個縣城的建設看起來有點蕭條……

這里客家人很多，在華僑城商業中心對面的一家小飯館吃了各種好吃的釀菜后，我們準備去逛大商場，可逛的時候又遇到了“滑鐵盧”：擁有“一點點”和“喜茶”的萬達廣場，竟然在四五十公里外的海邊……問了當地人才知道，現在大家逛的比較多的就是縣城中心的“大潤發”或者“美加”，而商場還在修建中(據說建了一年多了)。開玩笑地講：別人的超市在商場里，而這里的商場在超市中……

悻悻地出來后，我們本想打車回酒店，卻發現這里街上看不到出租車(我們一路使用滴滴快車，開始竟沒有發現這個問題)。滴滴師傅告訴我們惠東起價費5塊太低了，出租車都去火車站那些地方等活。

惠東現在最火爆的是酒吧，據師傅講，大家經常喝酒喝到兩三點甚至凌晨四五點。而且酒吧的消費并不便宜，“和深圳差不了多少，進一次酒吧沒2K出不來。”據說去酒吧的都是年輕人、尤其是在女鞋廠工作的年輕人居多，讓我們不禁佩服這些年輕人的“消費力”和“精力”。

整體來看，縣城發展略顯頹勢：

曾經依靠港澳和深圳建起來的女鞋廠、紡織廠等逐漸沒落。

新興旅游業、房地產對當地的輻射帶動作用微弱，整體處于“求變中”。

當地年輕人的活力磁場微弱，大部分無法借力于曾經的工廠發展，又難以想到更好的出路，他們更愿意前往附近的惠州或者廣州、深圳發展。

在被傳統產業包圍著的惠東縣，這里的用戶會用哪些APP?

聲明：以下均為真實用戶，為保護用戶信息，用字母表示該用戶姓氏。文字有點多，每位用戶都有自己的故事，也有針對性的一些小結。喜歡看故事的看故事，喜歡讀小結的讀小結，都不喜歡還可以直接跳到文章末尾，我們為您準備了對村鎮人群純純的提煉。

人物一：家中有制鞋作坊的“闖二代”幼師

【家庭背景】小K今年20歲，在家里四個孩子中排行老二。高中畢業后，小K在惠州讀職業學校幼師專業，目前在一家幼兒園實習。父母年輕時候就從老家江西來這邊打拼，家中有一個制鞋小作坊，專門負責加工鞋面，工廠有大單做不過來時會找到他們。前幾年效益還行，但是今年鞋廠生意比較慘淡，訂單少。小K家會雇一些本地工人幫忙一起加工，前幾年要雇十幾人，今年才雇了4-5個人。這兩年周圍也有不少倒閉的工廠、跑路的小老板。

小K所在的幼兒園學費是4k多一學期，小朋友的午飯、服裝費用等都被包括在內。老師們有雙休和暑假，這份工作聽起來讓人羨慕(當地很多人都是單休)，但小K卻說“一出去玩就要花好幾百，都不敢出去玩”。考慮到幼師的工資不高，她并不打算長期做這個職業，面對未來，也只是怯生生地說想做文員。K感覺自己學的東西也不夠全面，想先學門手藝，學電腦技能，卻也不知道從哪開始去哪里學。未來，小K希望可以開一個奶茶店，現在奶茶店特別多也非常火。

“闖一代”的孩子，靠著自家小作坊維持著一家五六口人的生計，家庭所能提供的幫助有限、再加上目前經濟大環境的疲軟，小K對未來較為茫然。

【娛樂社交】小K主要的娛樂設備是自己去年買的vivo手機。第一部手機是在前年買的，當時小K覺得大家都有，自己沒有顯得比較孤立，靠自己打工賺錢買了一部朵唯的手機。

這里做微商的特別多，朵唯可以注冊好幾個微信號，所以店員特別推薦。K家里的WiFi安了3年了，是充移動話費送的，偶爾會卡，玩王者榮耀的時候，不得已便使用自己的流量。K一個月手機流量大概耗費20-30G，自己的大王卡上限是40G。

小K在手機上安裝了不少APP，比較常用的是抖音、快手、淘寶、騰訊視頻。由于手機內存不足，小K刪去了王者榮耀，現在只是偶爾玩一下消消樂。

短視頻：小K會使用抖音與快手兩款短視頻APP，一旦刷起來就停不下，電視劇/明星/萌寵/職場各種內容都能滿足小K的娛樂需求。小K會在抖音/快手上看一些素人自制的總裁劇、校園劇，比起制作精美的電視劇，這些看起來更加接地氣、貼近生活。此外朋友還推薦了另一個短視頻APP叫刷寶，刷1小時可以得1塊錢，滿100可以提現，她剛攢了6塊多。

購物：小K平時極少去實體店買衣服，更多會使用拼多多、淘寶(一淘)、柚子街等進行網購。小K會在拼多多上購買零食，平常也會幫親友砍砍價。淘寶一般是配合一淘使用，在淘寶將商品加入購物車，然后到一淘上面看看有沒有優惠券可以領，再在一淘下單獲得返利。會使用柚子街買衣服、包包等。

社交：小K很少使用微博，偶爾會去看一些明星相關的內容，近期被《陳情令》種草肖戰，她會去微博上搜索肖戰的相關內容。在微信上，小K發朋友圈比較多，包括自己的照片日常、還有出去玩的照片、朋友生日等等，但是由于加的好友很多，很多照片都會設置分組可見。朋友圈主要是幼兒園媽媽們的一些內容，以及微商推銷;關注的公眾號以當地商戶為主，功能性的居多。

總體來看，抖音是強信息渠道，小K通過抖音得知大部分新鮮事物，甚至還會在上面看接地氣的短劇。與此同時，薅羊毛行為突出：小K裝有各種免費看視頻的APP，也有類似一淘這種省錢購物APP;同時經歷過一輪省錢類APP/時間換利益APP的洗禮，類似這種賺錢太慢的APP已不足以吸引他。沒有新的玩法和內容的吸引，也是造成這類APP面臨著拉新后無法有效留存的尷尬境地。

【長視頻相關】小K安裝了好幾個長視頻APP，最常用的是騰訊視頻，新內容也是首先在騰訊視頻內搜索，如果沒有版權再去其他APP如愛奇藝、南瓜影音等觀看。

另外小K還安裝第一彈、韓劇TV等APP，主要用它們看韓劇和泰劇。小K曾經為了看《狐妖小紅娘》充了一個月的騰訊視頻會員。最近喜歡《陳情令》這部劇，感覺它是很特別的古裝劇，男演員的顏值很高，喜歡肖戰;《親愛的熱愛的》也有看，感覺很甜，但是結局太平了;韓劇在看《德魯納酒店》，感覺女生保護男生很酷。

綜藝方面小K也看了不少，選秀類的偶練、創造營、明日之子、創造101都有看過，更喜歡女團，覺得比賽沒懸念或者聽說有內幕就不看了;其它像《跑男》《極限挑戰》《中餐廳》都有看，喜歡生活/家常一點/能學習創業和經營知識的(開餐廳、旅館)。喜歡楊超越、迪麗熱巴。比較喜歡的電影類型是驚悚、犯罪類的，或者是刺激一點的、大制作的會比較有吸引力。

內容偏好喜歡powerful girl/比較酷的女主人設;偏好刺激/有反轉的劇情，或是可鹽可甜……;在短視頻上刷到了新內容新信息，先看花絮等相關內容，然后再去找正片來看已成為較為普遍的現象。

【核心啟示】年輕人渴望到大城市去闖闖，通過短視頻構建起了獲取新信息的網絡。薅羊毛意識強，但實際利益仍是使用的最終動力，沒有新的玩法和內容的吸引，造成很多用戶棄用。

人物二：體制內的“回流青年”

【家庭背景】M先生30歲，剛跳槽至街道辦做網絡工程，進行政府部門的日常網絡維護，工資5-6k/月，在當地仍然處于中等偏上的水平。周末偶爾會加班，比如駐村拆遷、報賬等，自己戲稱自己是“萬金油”。大學是在四川樂山讀的，畢業后在惠州找到了第一份工作，做軟件概念開發和硬件設計質量控制，1個月收入有8k-9k。但是父母希望他回到本地成家，他只好從命，現已領證。

雖然M先生已完成大部分人生大事，有穩定的工作有家庭，對自己的生活仍然很不滿意(滿意度3-4分)，認為自己職業發展受限，離實現財務自由的理想越來越遙遠。雖然打算考軟件測評師證書，但書也就看了十來頁……

小城里的生活簡單而寧靜，自己步入而立之年也就在矛盾中越來越舍不得這份寧靜：不僅打球少了，喧鬧嘈雜的網吧和嗨吧也去得少了，只偶爾去靜吧坐坐，或者陪老婆去電影院看看電影，也不怎么去周邊游，更多的閑暇時刻也投入在了手機上：吃完飯一般就葛優躺看小說和視頻等。

所處城市機會少，大城市離得近，物價高等因素導致很多人一面享受小城市的安逸生活，一面又不安于現狀，希望尋求發展充實自我，但又缺乏持之以恒的堅持。Maybe一些輕量級的在線知識教程會是他們邁出這一步的開始。

【娛樂社交】M現在使用的是小米手機，之前的魅族手機用了1年卡機嚴重，打球摔壞屏幕后便換了一部，家里還有一臺索尼筆記本電腦，平時主要用于辦公，以及玩英雄聯盟。此外，還購買了一臺華為平板電腦用于看電影。去年，M還入手了一只天貓精靈智能音箱，使用后覺得實惠、好用。

M家里裝有華數TV智能電視，另外自購破解版華為盒子一只，也裝了云視聽。

社交：微信上，M的高中同學和同事微信群比較活躍;M關注了許多公眾號，如叉子社會實錄系列，懷疑老公出軌有小三等狗血賬號;也關注了很多實用工具類型的公眾號，但自己看得少;M很少發朋友圈，并屏蔽了大部分微商，只看好友吃喝玩樂日常。

購物：在電商的使用上，M先生最常使用京東，曾經因幫人砍價而下載過拼多多，但用得很少。另外還下載了淘實惠，用來領各個電商網站優惠券。

其他娛樂：M先生依然保留著門戶時代的互聯網使用習慣，最常使用UC瀏覽器看新聞。

M先生一般約好幾個人去網吧或用筆記本電腦玩，很少玩手游。閑暇時會在斗魚上看英雄聯盟直播，每天最長可達1小時，錯過直播的話會在B站上看相關錄播。

M先生閑來無事會看看抖音，主要刷勵志雞湯、搞笑段子、電影解說和時政新聞，在抖音上知道了不少新鮮事物，如電影《寄生蟲》，揭示了真實的階級差異;新下載了APP樊登讀書會，也是通過抖音廣告了解這款APP。

之前M還使用58同城看兼職，但是目前招工非常有限，以家教、發傳單為主。偶爾還會聽聽QQ音樂，但是應用內有會員權益限制，專屬歌曲會員過期自動失效。

由于工作不忙，有“閑”一族的在APP上獲取非常豐富的娛樂生活。受地理位置輻射，港劇有很強的影響力。游戲也成為打發時間的核心項目。

【長視頻相關】M愛看港劇，掃黃、刑偵類動作劇，如《溏心風暴》《法證先鋒》，大陸劇看過《人民的名義》《破冰行動》等，M認為“廉政”是時代趨勢，“看警匪斗智斗勇” 很刺激，喜歡的明星也是劉德華、劉青云等“阿sir”角色出身的演員，討厭現在愈演愈烈的裝逼娘炮趨勢，如張大大。內地影星偏好黃渤，M認為他眼光好會挑題材。

M在電影選擇上偏好老片，尤其是以周星馳為代表的老香港喜劇片，有時也會陪老婆看愛情片如《前任攻略》。綜藝方面，M之前會看《極限挑戰》，成員互動真實做戲成分多就不愛看了。

騰訊視頻和優酷是M最常使用的視頻APP，兩者相互補充，M先生會使用百度搜索稀缺資源，或者到電驢等網站找種子資源。M的視頻會員大多是充值贈送的，比如騰訊視頻的年會員是買了京東plus會員附贈的送的，很少會單獨付費，但老婆有時會為了看某個獨播劇充包月會員。

視頻內容類型，M偏好港劇，掃毒、刑偵類將“廉政”主題和動作打斗類型結合，符合時代主旋律，也滿足感官刺激，電影上偏好喜劇類，整體偏懷舊，綜藝上注重真實性。視頻網站會員大多是充值其它會員附贈，單獨付費意愿低。

【核心啟示】大城市回流年輕人，仍有自己的奮斗目標，輕量級的課程容易被接受。港劇+經典電影、游戲直播是樂于消費的視頻內容，主旋律+感官刺激+真實感是內容主打方向。

人物三：熱愛動漫的鞋廠流水線組長

【家庭背景】小G今年24歲，他對生活滿意度能到7分，管著十幾二十個工人，收入也不錯。當然最理想的是能雙休不加班、有一定自由度的工作，但惠東的企業基本都單休。G也有認真想過開淘寶店自己創業，大概三年后著手做，現在通過關注抖音上的設計博主、微信公眾號學習網頁設計、拍照等相關知識。

【娛樂社交】小G工作比較忙，沒有周末，每個月可以調休三四天，休息日通常會找朋友玩，打桌球、手游、吃吃逛逛;有時候會和朋友騎1小時摩托車去海邊，游泳、燒烤、海釣，一玩一整天，偶爾會是兩日行程，在海邊住一晚。G家里父母都是本地人，在這邊也有自己的生意，所以沒想過去廣州、深圳發展，大城市人多車多，節奏快壓力大，在這個從小生活的小城里成家立業就不錯。

G喜歡車，一提到好的品牌，就聯想到車的品牌，他喜歡奧迪，外形設計很穩重;寶馬也很好，車燈設計蠻有特點，且舒適;他不喜歡奔馳，感覺是暴發戶開的車。服裝品牌，喜歡拓谷，逛街的時候留意到的，不是出名的品牌但很有特色。平時他穿以純、美邦、森馬這些品牌;電器品牌他認可美的、格力，大眾口碑不錯。

動漫：由于工作比較忙碌，手機承載了線上娛樂的全部功能。因此G的手機套餐是無限流量的。線上休閑娛樂主要有漫畫、手游、短視頻。G尤其愛漫畫，還在閑魚上賣過手辦、樂高。他覺得動漫直觀、不需要看乏味的文字就能投入情節中、也不像視頻更新很慢，他喜歡熱血、玄幻、校園類的漫畫，喜歡打架冒險的情節，喜歡外冷內熱的女主，經典漫畫《海賊王》、《火影忍者》會看，新漫畫《斗破蒼穹》也會看，他一般用騰訊動漫看漫畫，每天都會刷首頁推薦，看到好看的就收藏，有更新就看。雖愛漫畫，但對真人版改編持保留意見，像《寵物小精靈》真人版就很怪異，他覺得“二次元的就停留在二次元”。

游戲：G是王者榮耀和吃雞游戲的老玩家，王者的段位是鉆石;他一般和朋友、工友一起玩，他之前幾乎每天都玩游戲，大概從晚上10點玩到12點，如果第二天休假也有過玩到凌晨3點的時候。

短視頻：G有空還會刷刷抖音放松一下，以前多看搞笑的內容，現在基本刷到的都是設計類的，或者是生意規劃的，不過抖音上的知識比較淺，真正學習還得通過其他途徑，比如向設計師朋友請教。雖然年輕，但G也關心時事政治，在瀏覽器直接看新聞。

社交：G現在基本不發朋友圈，覺得自己已經過了那個“孤單寂寞冷”的年紀，朋友圈主要是一些朋友的日常，也有在抖音上加的設計師發設計相關的內容。他對于設計的學習確實上心很多，還關注了幾個設計相關的微信公眾號。

【長視頻相關】G喜歡音樂類綜藝，最近在看《中國好聲音》，女朋友看《天天向上》會跟著一起看。電視劇基本不看了，他覺得以前的電視劇更好看，比如《愛屋及烏》，《仙劍奇俠傳》1-3;現在新的仙俠劇，特效5毛，太假，他覺得服化道很重要。

電影喜歡涉黑、打架題材的動作片，G常去影院看，在淘票票和朋友那里獲知新片信息。最新看的《哪吒》是在微信公眾號看到評價很不錯。

嗶哩嗶哩是G去年開始常用的APP，起初是身邊朋友分享給他B站里的游戲視頻。目前經常在B站看游戲講解，看一些冷知識，現在B站的使用時間會超過愛奇藝，G覺得網友上傳的內容挺不錯的。

長視頻輕度用戶，觀看內容也多和動漫相關;年輕人B站使用頻率逐漸超過傳統視頻APP，偏愛更輕量、更有趣的內容;認知渠道多元，抖音、微信公眾號、B站都是獲取信息、學習新知識的渠道。

【核心啟示】年輕人對技能知識有較多的需求，動漫、游戲資源是重要吸引力，偏愛更輕量、更有趣的內容 。

人物四：舍得為孩子花錢的小鎮媽媽

從惠東縣城開車半個小時，我們便到了多祝鎮。正好趕上多祝鎮每逢“2、5、8號”的集市，街道邊擺滿了小攤，賣衣服鞋子各種生活用品的都有。有意思的是我們還路過了一個小型的針織作坊，里面擺了兩排老式縫紉機，女工們一刻不停地腳踩著踏板、“噠噠噠”的聲音充斥著整個作坊。

多祝鎮曾經有一個非常大的針織廠、十年前的規模足達萬人。Z女士之前也是在針織廠工作，但后來越來越不景氣、現在已經倒閉了，大部分年輕人都流出了。

【家庭背景】從主街道一個岔路口拐進去就到了Z女士家：是一棟三層的小樓，鎮上都是這種自建的小樓房，而且親戚朋友基本就住在附近。Z女士28歲，工作的自來水廠也離家不遠。對于她而言，上班的時候很清閑，反而是下班回來后忙得不可開交——兩個孩子都還小。Z偶爾去縣城逛逛商場、公園，但現在孩子太小，因此即使在縣城有房子，也去得不多。未來等孩子上初中Z可能會考慮去縣城住，但目前幼兒園、小學還是打算在鎮上解決。

第二產業疲軟的趨勢在多祝鎮明顯，鎮上主要是小型鞋廠/針織廠、餐飲/個體或公務員事業單位員工，年輕人大多外流。休閑娛樂方式很少，接觸新鮮事物或種草信息基本多來自于熟人。

【娛樂社交】現在Z很少看家里的電視，主要是爸媽在看：爸爸主要看看新聞，媽媽比較喜歡看中央八臺播的連續劇。臺式電腦是老公三年前買的，老公會用來看看劇、但自己用得很少。

IPAD則主要被孩子用來學習。Z通過鄰居知道了“洪恩識字”等軟件，選了一次性付200多元學完一千多個字的產品。在給孩子花錢這件事情上，Z基本不猶豫：比如在手機上的ABC reading也花過錢，大概300多元，“買一年送一年”。除此之外Z還訂購了巧虎的幼兒早教產品：是通過朋友發在微信里分享的鏈接知道的，自己在百度搜了一下，感覺每個月一百多可以寄書/玩具還挺好的，大女兒用完小兒子還可以接著用。

Z的生活以孩子為中心，非常舍得為孩子花錢，已逐漸接受在線教育，此外給孩子主要購物的途徑還有一些公眾號主推的育兒產品，如年糕媽媽等公眾號。

Z在家里核心娛樂活動就是玩玩手機，除了刷微信、看劇、購物以外，偶爾看看小紅書、用喜馬拉雅聽書或者看看新聞。Z除了用微信聊天以外，還關注了很多育兒相關的公眾號，包括年糕媽媽、籠包粑粑等。年糕媽媽是鄰居推薦的、說在上面買了很多東西，自己去了解了一下覺得不錯、也開始加入拔草行列。

購物：Z主要用淘寶買東西，也會用京東買孩子用的書、紙尿布等。奶粉購買主要通過線下超市，尤其是老公單位經常會發券/購物卡。云集、好省、貝店這些省錢用的APP也裝了不少，基本都是身邊人推薦的。閑魚也用過一次、買了一套孩子的書，“在京東上買太貴了”。小紅書也會用，主要是看看如何做菜，也會關心一下健身——主要是在家就能做的一些簡單動作。

買買買也是主要的休閑方式，尤其有了孩子之后……相同經歷的“媽媽圈”會是值得信賴的信息來源，How to向的技能類短視頻也常看。

Z常用喜馬拉雅，除了自己偶爾聽書以外，主要是給孩子聽書用。騰訊新聞和今日頭條主要看看“要聞”以及“惠州”本地新聞。

【長視頻相關】由于Z下班時間大部分都被孩子占據，她反而在上班的時候看長視頻。Z用愛奇藝頻次比較多，經常在首頁翻一翻上面的推薦。最近在看的《小歡喜》就首頁推薦的，Z覺得有趣、同時還能學到一些和孩子溝通的技巧，比如“不要把想法強加在孩子身上”。《時間都知道》也是首頁推薦的，雖然不算特別好看，但因為沒找到其他好看的也還是看完了。除了首頁推薦以外，自己的同事朋友也會推薦自己一些好看的劇，比如《親愛的熱愛的》，覺得還甜蜜的。

長視頻內容主要受站內推薦影響，偏好家庭劇、情感劇;目前付費意愿不強烈，但愿意為了孩子教育相關的內容付費。

【核心啟示】有孩子的家庭，很舍得為孩子相關的內容付費，由于權威教育機構較少，因此他們信息的主體來源集中在“媽媽圈”和一些育兒KOL。視頻內容消費上偏家庭類、愛情類內容為主。

【娛樂消費觀】

1、這座小城的人群，消費精打細算，喜歡薅羊毛。手機上基本都有類似一淘、貝店、好省的網購返利APP;而為內容付費很少見(孩子教育除外)，遇到付費的內容會先去網上/云盤找資源。

2、年輕人傾向于在抖音獲取各類資訊信息，包括新劇的認知——會先在抖音看到花絮、片段后再去視頻上網站搜索。甚至有年輕人喜歡看抖音/快手上自制的短劇，因為演員和劇情(校園故事、霸道總裁、職場等)更接地氣，而且更新很快。

3、為孩子的教育舍得花錢，且跟一二線城市基本看齊，比如會在年糕媽媽小程序上買各種營養品、益智玩具、愿意為網上的識字課程付費等，兒童教育/益智內容的付費潛力較大。

4、三四五線城市人群的消費觀，仍停留在先品類再品牌的階段，因此人們品牌意識不強，衣服、鞋子等都以舒服和實用為主，基本不愿意為品牌溢價付費。

【視頻內容偏好】

1、年輕女性喜歡看劇情有一定新意的電視劇，比如powerful girl/比較酷的女主人設，劇情刺激/有反轉，戀愛也可鹽可甜型。成熟女性看的劇更符合生活階段，以家庭劇情感劇為主;且都很依靠首頁推薦。

2、男性偏好香港元素的內容，如 香港電影。大陸影視劇喜歡正能量、掃黃掃毒、廉政類題材的，如《破冰行動》《人民的名義》等。

3、電影喜歡刺激的、大制作電影——有這些震撼的視聽元素才會選擇去電影院看，如《狂暴巨獸》。國漫崛起，《哪吒》、《大圣歸來》在低線口碑都很好。【責任編輯/林羽】

來源：媒介創研社