作者:曹瑞 來源：；浪潮新消費（ID:lcxinxiaofei）

有「95后最燒錢愛好」之稱的盲盒，在最近引來無數擁躉。

作為潮玩的一個分支，這與潮流文化崛起不無關系，最近幾年突然崛起的類似小眾圈子，還有電競、漢服、二次元等，與之對應的實物消費領域也經歷了快速增長。

這些領域的共性是什么？是有獨特的內容，是有IP。它們對于文娛和消費產業的推動，越來越在細分人群的需求中得到驗證，內容與消費正在發生深度的融合。

但在這種產業變革中，真正的機會在哪里，將產生什么樣的新業態？對創業者提出了什么樣的要求？更多的文化和消費企業如何來面對這股趨勢？

“內容+消費的形式，正在再造整個消費產業，在每個細分消費人群和消費場景下，都有機會產生非常大的新品牌。”微影資本合伙人徐東升告訴浪潮新消費。

微影資本合伙人徐東升

此前多年的文化產業投資經驗，讓他對新人群和前端流量變化頗為敏感，而將內容與消費深度融合，將產業鏈的效率變高，價值變厚，也是微影資本這兩年下大力氣關注的重點。

在最近浪潮新消費對徐東升兩個小時的專訪中，圍繞“內容+消費”趨勢下，新消費場景下的品牌機會，以及今后IP在消費企業的強化等問題上，他與我們做了深入的探討，與更多處在這條大賽道中的創業者共享。

從內容到消費：二次元、潮流、漢服為何破圈（1）小眾圈層文化的爆發

微影資本作為專業的互聯網文化消費基金，對消費人群、上游供給、傳播發行等各個鏈條都比較了解。最近幾年我們發現，文娛內容在需求側發生了一些變化。這些變化跟實體商品的需求側變化，有非常多的共通之處。

首先從結果來看，消費者對內容的需求正變得越來越細分，不同的消費場景也在需要不同的內容。這不意味著企業的機會在變小，反而很多細分領域在最近幾年都迎來了爆發。

原因在于，中國有非常大的人口基數和市場縱深，每一個細分垂直人群的體量都很大，甚至超過歐洲一個國家的人口。

比如電競，不了解的人會覺得它的受眾很小，但實際上電競人群已經超過1.5億，所以才會產生斗魚這樣幾十億美金的上市公司，而且還在持續地產生。

還有像二次元、潮流文化，大家過去會覺得它們是邊緣文化，但實際上也有超過2億的受眾人群。

這些圈層一直都存在，最近幾年，它們為什么會從小眾拓展到更多人群，甚至出圈呢？

我覺得有兩個核心原因：

第一是媒體環境的變化。隨著移動互聯網和社交網絡的發展，內容生產制作的門檻被大幅降低，加上傳播效率提高，讓消費者在不同的消費場景下，都有機會接觸到相應的內容，消費的門檻也變得很低。

第二是IP的內容質量和影響力的提升。比如漢服、國風文化，已經存在十幾年了，為什么過去三年普及速度大幅加快？除了移動互聯網，還有IP的力量。

從之前的《瑯琊榜》、《三生三世》，到現在的《長安十二時辰》、《陳情令》，不斷涌現的高質量大IP，正在影響更多的人群。

這就形成了一個正循環：內容質量和傳播效率的提升，讓更多的消費者可以看到，并且喜歡上它；消費門檻的降低，則帶動了文娛內容所對應的實體消費領域快速發展。

（2）文娛和新消費的底層共通之處

所以回到微影資本整個大的投資邏輯，最初我們認為，支撐文娛增長的底層邏輯就三點：第一是消費能力的增長；第二是傳播的介質和體制的變化；第三是細分人群對細分內容需求的增長。

當時我們判斷文娛產業會有一個非常強的增長周期。當然，大家都知道去年出現了寒冬，主要因為兩點：

一是監管趨嚴，但這是過去15年，整個文化產業一直都存在的趨勢。因為文化內容的核心就是影響力，影響力越大，責任就越大。通過監管來提升內容端的社會責任，很合理。

這還能帶來一個好處，拿影視來說，演員成本的降低，反過來會增加在制作方面的投入，所以監管對內容制作質量提升會起到一定作用。

第二，資本的撤退，這是一個周期性的現象。它有撤離的一天，就會有回來的一天。所以用第一性原理來看的話，現在其實是投資文娛內容很好的時間點。

我們用看文化內容的底層邏輯去看消費也是一樣：新人群、新渠道、新產品、新消費場景，這幾個「新」是推動未來消費領域增長的核心發動機。

而這幾塊，恰恰是微影資本非常敏感的地方。在流量和內容平臺方面的市場積累，讓我們可以更好地把握「內容+消費」這類新企業。

總結來說：第一，我們會更敏感，投得更快；第二，我們會看的更準。比如什么內容應該和什么消費品類結合，線上、線下用什么樣的模式開展業務等。

第三，我們可以讓企業成長得更好。我們過去投的幾十家文化產業公司，都有著非常強大的內容和流量，可以很容易地幫助內容型或者內容+消費的公司去成長。

像凱叔講故事、十點讀書這樣的大流量平臺型公司，本身就可以產生內容和消費相結合的新業態，同時它對我們投資的初創企業，幫助也會非常大。

還有像魔筷星選（無敵掌柜），這種在快手上為網紅提供供應鏈和變現服務的公司，在我們投完之后，就可以為直播賽道上出現的「內容+消費」的公司提供很大幫助。

同時，我們也看到內容和消費的結合越來越緊密，很多文娛內容的公司也開始主動往后端走，做衍生品，包括前面提到的漢服、國風在服裝領域的消費，都是同樣的邏輯。

因為從價值鏈角度來看，「內容+消費」的變現效率更高，市場更大。所以在現階段，「內容+消費」，是微影資本最核心關注的領域之一。

新消費場景下，“內容+消費”帶來的品牌機會

具體投資的話，如果用一個坐標系來形容，橫軸代表不同的細分人群，縱軸代表不同的消費類目，那么橫縱的結合點就會產生投資機會。

但我要特別強調剛才提到的幾個「新」，機會一定是在新人群、新渠道、新產品和新場景下產生的。

（1）為什么投資佐大獅？新消費場景下誕生的新品牌

比如我們為什么投佐大獅？它本質是城市青年人群，與「吃」這個類目的結合，在外賣這個新消費場景下誕生的新品牌。

佐餐是一個非常大的市場，我們看到，已經有像海天醬油這樣上千億市值的上市公司存在。

但它是一個傳統品牌，對應的是普適性人群和傳統的商超渠道，以及傳統的消費場景，只有在家吃飯的時候才會用。

但現在的城市青年，很多時候吃飯都是叫外賣，在這個消費場景中，他也需要佐餐，但卻沒有人提供，這就產生了一個很大的機會。

佐大獅現在覆蓋了幾萬家餐廳，每天都掌握了幾百萬消費者的銷售數據和地理位置。當它通過這個消費場景，讓消費者產生了品牌認知以后，再去進入這些人群所在的線下渠道，就會容易很多。

但如果一開始，就在傳統渠道去跟海天醬油和老干媽競爭，它的進入成本會非常高，難度也非常大，這就是我們最初的投資邏輯。

當然，這個商業模式要跑通，對創業團隊的要求非常綜合。除了快速地覆蓋餐廳，還需要對供應鏈非常熟悉，能夠不斷生產高品質的商品，而且，這種高是對于目標受眾人群，超越他們期望值，滿足他們需求的高，并不是普適所有的人群。

所以佐大獅的產品也在不斷地迭代優化，做了很多傳統榨菜、辣醬公司都沒有的SKU，去適配它的消費人群在外賣場景下的需求。包括它為中小餐廳提供SaaS服務，建立起強大的BD團隊，才能夠快速進入餐廳，并把優質的產品提供給消費者。

我認為，在這條賽道里，產生千億市值的公司完全可以期待。就像前面說的，中國每一個細分人群的基數都足夠大，意味著需求也足夠大，只是這些需求還沒有被更好地滿足。

傳統企業在內容、商品、服務、渠道上是割裂的，當你通過移動互聯網內容加消費的方式，把這些產業進行再造的時候，市場空間才會真正被打開。

我們一直在強調“內容+消費”的融合賦能。如果用“內容+消費”邏輯去分析瑞幸，你會發現同樣適用：

首先，它抓住了大量沒有接觸過星巴克的新消費人群；第二，它占據了辦公室，外帶、外送這種新的消費場景；第三，它在寫字樓里用了大量的電梯廣告，同時還有大量的互聯網 傳播和社交的推廣方式，這都是它的內容。

除了虛擬內容，還包括實體內容。瑞幸有沒有提供跟星巴克不一樣的咖啡？有沒有基于外賣這個新消費場景去適配產品？都有。

所以內容加消費的形式，正在再造整個消費產業，每個細分人群，在每個消費場景下，都有機會產生非常大的新品牌。

（2）「內容+消費」在中國是一個長期的大機會

很多人問我，為什么美國沒有出現這種現象？我覺得美國其實也存在，網紅商品在美國賣得很好，只是沒有中國這么明顯，這種差異是怎么造成的呢？

第一，社會發展階段和基礎文化不同。中國的人際關系鏈條比西方更緊密，從微信和Facebook的使用時長和頻次，都能看到非常大的差距。

第二，中國傳統的媒體環境和廣告環境，實際上被污染和稀釋得很嚴重。所以大家對廣告的信任度比西方低，反而更信任朋友或者圈內人的推薦。在此基礎上，中國才會出現KOL和KOC這樣的角色。

第三，中國的人口基數，帶來了非常大的市場縱深。存在著非常大的信息不對稱和圈層差異，比如下沉人群（我們不太喜歡叫下沉市場，因為它不是由地理環境形成的，北上廣深也有下沉人群），但發達國家市場幾乎是平的。

這三點，是中國能基于社交網絡形成商業閉環的主要原因。包括為什么現在直播帶貨、微信群賣貨，可以賣得這么好？

第一，相比于廣告，大家更愿意信任熟人；第二，直播打破了地理環境的限制，你能看到一線市場都在消費什么東西，然后自然地愿意去買同樣的產品。

再加上電商基礎設施的發達，看到就能買到，所以才形成了這種中國獨有的消費閉環。這種形式在歐美市場很難出現，因為他們的媒體和廣告環境還沒有這么差，不需要熟人推薦。

所以，我覺得這是中國消費最大的機會，而且是長期的機會。在現在的社交網絡和媒體環境下，每個人既是內容的生產者，又是內容的傳播者、消費者；每個人既是買家，也可以是賣家。

?產業融合趨勢下，未來所有消費企業都會強化IP（1）對于IP，最重要的是擁有權和持續迭代

除了基于新零售場景下產生的“內容+消費”型的公司，消費企業的IP化，也是一個重要的發展趨勢。

過去內容和消費是割裂的，但隨著移動互聯網和商業環境的成熟，這些環節逐漸被打通，內容和消費開始完整地融合到一起。

比如IP方可以很容易地授權，甚至自己來定制生產商品，然后再通過電商和媒體渠道銷售，而消費者在觸達內容時，也可以直接形成購買。

內容和消費融合形成閉環之后，商品的傳播效率和內容的變現效率都會獲得極大的提升。所以我們看到很多做產品的公司在開始打造IP，很多IP方也慢慢在往產品端延伸。

所以“內容+消費”，一定不是一個「輕」的事情，融合就會讓企業越做越重。但這并不意味著供應鏈的每一個環節都要由你來做，比如IP可以在我的工廠里生產，同時也可以委托另外三家工廠，商品可以在我的渠道銷售，也可以在其他渠道。

行業分工是必然存在的，但擁有IP一定是最核心的。以影視公司為例，傳統的玩法是先把IP買下來，然后投資出品一個影視作品，最后再通過一次性銷售獲得收益，就結束了。

《長安十二時辰》是怎么操作的呢？擁IP和影視作品化只是第一波，之后我們還會把IP變成各種衍生品，包括服裝、潮玩、餐飲、文旅等等。

但這不是簡單地把它授權出去，而是將生產制造和流通委托給別人，在我擁有IP之后，還會繼續擁有這些商品和服務。

這就是一個從最開始的內容商品，到實體、服務型商品完整融合的過程。中間，你可以跟很多供應商分工合作，但核心在于你對IP的擁有和開發。

這還不算結束，如果你不能在《長安十二時辰》的基礎上去持續地迭代、開發，保持IP的熱度，商品就不容易賣掉，也不會產生復購。

所以內容本身要不斷地迭代和更新，它有很多種形式，不止于影視，聲音、直播等等也可以，這是「IP+消費」對創業者提出的新要求。

按照這個標準來判斷的話，首先你不能是一個全民IP，一定要對細分人群，對目標受眾有影響力；第二，這個IP是不是可以商品化，能不能為內容和實體商品帶來很強的轉化，其中適合做商品轉化的IP，才有更大的商業前景。

（2）未來，消費與IP將持續互為作用

在這個節點上，我們也要重新思考對IP的定義，很多人喜歡把IP跟人設放到一起，我覺得這個標準太窄了。王者榮耀是不是IP？英雄聯盟是不是IP？都是，但它們都沒有人設，最重要的還是影響力。

甚至不一定非要有深刻的內涵，現在很多潮玩都在說明這一點。很深的故事背景，有時候反而會產生很高的消費門檻，如果你不了解海賊王，肯定不會消費它的IP。

所以故事和內涵并不是產生IP的唯一路徑。比如泡泡瑪特的Molly，你可能5秒就會喜歡上它，你并不了解它的故事，但依然會消費，就像我說的，IP產生的門檻在降低，消費的門檻也在降低。

但這不代表IP會更容易做，只是把用戶的初次觸達和接受的門檻降低，你要想保持IP的熱度，還是得不斷迭代。其實每個Molly都是這個IP的一個內容，只有不斷推出新的內容，并且保持質量，超越用戶期待，它才能持續。

最后關于內容和消費的融合，我總結幾點：

第一，這個融合會持續很長時間，它是一個長期的過程。

第二，隨著技術的變化，IP的產生和消費的路徑會發生變化，內容與消費結合的形式也會變化。這里面會產生更多的機會，但具體是什么，還要看它怎么跟著市場變化。

第三，傳統渠道會被不斷解構。舉個例子，5G帶來云游戲之后，原來的端游或者主機游戲就會逐漸被取代，當大家可以在手機上即點即玩時，傳統游戲的發行渠道也會被解構。

包括我在看電競直播的時候，是不是可以玩游戲？如果說傳統的游戲分發渠道是騰訊這類公司，那斗魚、虎牙會不會變成新一代游戲分發平臺？分發渠道的變化是不是會引起游戲IP內容的變化？我認為都會發生變化。

這就像一個連鎖反應，基礎設施的變化產生了新的消費場景和消費方式，消費的變化帶來渠道的變化，再反向使得內容本身發生變化。

在這個融合變化的過程中，我認為未來所有的消費企業都會強化IP，它不一定都需要一個小松鼠或者兔子，形象化IP只是一個淺層的理解，它還有很多不同的形式，但擁有IP一定是趨勢。

因為消費都需要有內容，而IP是內容中最核心的影響要素，所以消費一定都需要IP。反過來，一個持續的IP也需要消費來提高變現效率，這是我們看到的大趨勢。