本文筆者將與大家盤一盤：淘寶的哪些打造網(wǎng)紅級國寶IP的案例與相關思路。

作者：王琦

來源：微信公眾號：“品牌案例精選（ID：Brand2016）”

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從2008年故宮就上線淘寶店，到2013年 “奉旨旅行”等一批文案帶動的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)，再到前不久故宮與人民日報打造的“故宮文具”新文創(chuàng)IP正式進駐天貓。

可以說，故宮淘寶火爆多年，近幾年爆紅的國寶IP更是不勝枚舉。這背后都離不開淘寶天貓的身影。

順延著這樣的思路。我不禁要問，為什么總是淘寶能造就大眾，尤其是年輕人追捧的網(wǎng)紅級國寶IP。

尤其是面對當前碎片化的媒體環(huán)境、多元化的消費場景、冗長割裂的轉(zhuǎn)化路徑等品牌營銷的困境。

我一直在思考，坐擁7億＋用戶的淘寶、天貓平臺，有著極強的用戶粘性與超高滲透率，造就了如此多的網(wǎng)紅國寶IP，這能否給品牌/IP營銷帶來新的思路？

今天，我們就來盤一盤。

創(chuàng)新商品形態(tài)：打通國寶IP任督二脈，拉近與大眾距離

活化的國寶，創(chuàng)新的表達，背后其實是傳統(tǒng)文化IP如何更接地氣的系統(tǒng)工程，承載的不僅是數(shù)千年的文化精髓，也考驗著所有參與者的智慧。

話題還要從淘寶平臺本身說起。

其實，淘寶早已不是單純的C2C交易平臺，而成為了全球最大的創(chuàng)意變現(xiàn)平臺。

阿里巴巴號稱“讓天下沒有難做的生意”，淘寶作為一個青年創(chuàng)業(yè)的首選平臺，有超過10億“原創(chuàng)設計”搜索量、100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模、455%＋特色市場年成交增幅。

就拿我們熟知的被淘寶捧紅的大批文創(chuàng)類IP來說，數(shù)據(jù)顯示，淘寶已成了年輕人了解傳統(tǒng)文化的重要渠道，故宮、漢服等搜索詞直線上升。

故宮淘寶作為中國第一大文創(chuàng)IP，上線一個月就賣出了2.5萬套故宮口紅，今年淘寶已經(jīng)成為全球最大的漢服交易平臺……

一連串的數(shù)字背后無非傳達出一個觀點：淘寶的觸角早已深入到售賣之外，到達設計、生產(chǎn)、版權保護等領域。

可以說是全網(wǎng)少有的集流量、種草、轉(zhuǎn)化等屬性于一體的全鏈路生活社區(qū)。

能輕松實現(xiàn)引流到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整流程，大大縮短了傳統(tǒng)模式從其他社交平臺再到電商平臺的轉(zhuǎn)化路徑。

比如：今年五月，淘寶發(fā)布了第一季 “國寶聯(lián)萌”計劃，又打造了一批網(wǎng)紅國寶衍生品。

通過十大國寶IP進駐淘寶平臺，以創(chuàng)新有趣的國寶商品形態(tài)，既體現(xiàn)了IP與產(chǎn)品的創(chuàng)意結(jié)合，也將產(chǎn)品做出了實用性與日常性。

準確抓住了年輕人好奇、追求差異化和實用主義的個性，去拉近國寶和大眾的距離，讓國寶在生活中可感知。

以此為源點，我們發(fā)現(xiàn)借助淘寶平臺的IP賦能，讓一大批一向沉寂的國寶“活了起來”，以反差感激發(fā)年輕人的嗨點，讓國寶以年輕人最喜愛的故事內(nèi)容和形式落地。

極大擴展了國寶IP的表現(xiàn)形式，以更加注重內(nèi)涵和底蘊的表達，產(chǎn)生了更強的文化輻射力。

淘寶儼然已成為一個重要的IP變現(xiàn)和強化IP影響力的平臺。

我們再進一步往深了思考。

借助于淘寶的生態(tài)賦能，這打開了國寶IP的新風口，通過國寶衍生品的創(chuàng)意呈現(xiàn)：

一方面讓每個國寶都能找到可存續(xù)的方式，融入在人們的生活里，從而被人們記住；另一方面通過淘寶生態(tài)賦能國寶IP，讓大眾能夠“看見”國寶IP的新風口。

在實現(xiàn)路徑上，通過幫助國寶IP打通任督二脈，從IP引入、創(chuàng)意衍生品設計生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權保護，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持，幫助IP方更好的變現(xiàn)，擴大IP影響力。

這實際上孕育了IP營銷的一條全新思路——在追求“品效合一”的目標下，淘寶店成為IP營銷必備技能之一。

借力淘寶生態(tài)圈：打造品牌流量變現(xiàn)和影響力塑造新途徑

有了造就“產(chǎn)品”的能力顯然還不夠，有讓“產(chǎn)品”成為網(wǎng)紅的能力才是關鍵。

過去每個品牌都會必備“雙微”的渠道，用于自己粉絲運營及內(nèi)容運營，并將流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量。

但當這一條路逐漸擁堵，甚至失效的時候，品牌該何去何從？

正如前文所說，以淘寶為代表的電商平臺已經(jīng)不僅僅是單純的賣貨平臺，而是借助于全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能營銷方式，成為了一個集IP打造、內(nèi)容運營、商業(yè)孵化一體的平臺，能夠有效承載品牌傳播、增長、轉(zhuǎn)化等商業(yè)功能。

首先，淘寶作為全球最大的創(chuàng)意變現(xiàn)平臺，擁有7億＋網(wǎng)購用戶、100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模……這為品牌IP變現(xiàn)提供了堅實的基礎。

其次，淘寶擁有全球最大的青年創(chuàng)意節(jié)日淘寶造物節(jié)、口碑爆款內(nèi)容欄目淘寶二樓以及全球首檔商品選秀淘寶1212—人民的寶貝三大爆款原生活動，其為品牌IP影響力的擴散提供了天然的優(yōu)質(zhì)渠道。

最后，淘寶直播、淘寶短視頻等內(nèi)容生態(tài)極強的種草和帶貨能力，以精準的用戶觸達和興趣滿足為品牌營銷轉(zhuǎn)化提供了合適的通路。

事實也即是如此，目前故宮淘寶以469萬＋微淘粉絲穩(wěn)坐中國第一大文創(chuàng)IP；漢服600萬＋的年搜索量，實現(xiàn)21億年銷售額，年增幅達60%；引領“一人食”文化風潮的即食火鍋成為2018年爆款美食。

可以看到，借力淘寶生態(tài)圈，為國寶IP的粉絲運營和內(nèi)容運營提供了全新的思路。

可預見的是，國寶可以被年輕化、IP化，品牌影響力和品牌變現(xiàn)力都在淘寶完成。

相信通過淘寶這個連接中國文化與年輕人的平臺，下一個“名利雙收“的故宮淘寶將很快誕生。而在更廣闊的層面而言，這是一條可復制的路徑。

無論是國寶IP還是一般的品牌IP，從開店入駐、商品設計到生產(chǎn)制造、傳播宣傳再到流量扶持、銷售變現(xiàn)，淘寶所構(gòu)建的生態(tài)圈已然形成，開辟了品牌流量變現(xiàn)和影響力塑造的全新途徑。

淘寶引領IP運營全面進化，開啟品牌IP營銷新賽道

面對當下的營銷環(huán)境，我們不妨開闊一下視野，借著網(wǎng)紅國寶IP的思路，從營銷的視角再去審視一下淘寶平臺，會有另一個發(fā)現(xiàn)。

在言必談IP的時代，越來越多的玩家入場，越來越多的品牌加諸于IP之上的砝碼也越來越重，IP的今日已非昨日。

當下，混沌已開，萬物生長。

但IP本身如同一塊未經(jīng)雕琢的玉石，其本身并沒有太多可討論的空間，圍繞IP的開發(fā)與運營才是關鍵。

若要打造IP持久的生命力，就要形成IP的品牌化，擁有準確的市場化定位，吸引并且承載粉絲的美好情感，契合相應消費者及背后所代表的的文化形態(tài)，基于“IP+用戶”形成大IP的鍛造能力，以期保持強勁的商業(yè)價值。

正如那些沉寂的國寶IP，其豐富的精神資源蘊含著巨大的轉(zhuǎn)化勢能和可待激活的“引爆點”，而淘寶平臺恰好為這種轉(zhuǎn)化提供了最大化的實現(xiàn)空間。

正是借助淘寶強大的設計師團隊為國寶嫁接年輕創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)供應鏈讓IP落地、阿里巴巴大數(shù)據(jù)助力智能營銷以及阿里原創(chuàng)平臺的版權保護機制。

從而充分挖掘出了國寶文化中能夠與時代結(jié)合的元素，以此探索國寶文化IP的活化模式，用淘寶平臺的力量為國寶IP賦能，最終贏得當下年輕人的青睞。

可以說，淘寶作為電商平臺的屬性，具有天然地接近消費者的優(yōu)勢。通過有效的連接起用戶、內(nèi)容和場景。淘寶已經(jīng)成為當下集合設計、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)幫助品牌IP方更好的變現(xiàn)的“移動綜合體”的營銷新陣地。

不難看出，淘寶已然打造了自身的品牌IP營銷方法論。

如果說直播+電商營銷是直播平臺變現(xiàn)的另辟蹊徑，那么淘寶創(chuàng)新性的全鏈路、全生態(tài)的品牌IP運營打法則給當下整個品牌營銷領域指明了一個方向，探索出了一條新的賽道。

對此，我們只需要換個角度看看即可。

結(jié)語

誠然，國寶作為與現(xiàn)代人充滿距離感的民族圖騰，想要與年輕人溝通勢必要走IP化之路。正是借助淘寶電商平臺強大的資源整合能力，進行國寶IP運營的全新探索和嘗試。

從更深的層次來說，淘寶平臺依托全資源矩陣的品牌IP賦能能力，為品牌提供一站式的IP開發(fā)與運營解決方案，構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容生態(tài)。使得每一個品牌都可以在這里觸達年輕消費者，打造品牌影響力，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

我想，這既是淘寶造就眾多網(wǎng)紅國寶IP的原因，也是給當下的品牌營銷與運營提供的新思路。

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作者：王琦

來源：微信公眾號：“品牌案例精選（ID：Brand2016）”

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