3步完成4倍ROI增長？看歐萊雅如何用數(shù)字賦能營銷！
歐萊雅，一個知名到足以略去其介紹的企業(yè)，而“數(shù)字化”是其近年來被人們廣為稱道的增長標(biāo)簽。據(jù)歐萊雅2019年一季度的財報顯示，集團數(shù)字化渠道收入同比增長43.7%。
不談大概念，這一次我們只拆解其具體的數(shù)字化營銷案例，讓一切清晰可見。
– YSL情人節(jié)案例 –
YSL圣羅蘭美妝—歐萊雅旗下子品牌
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社交平臺已經(jīng)成為用戶了解品牌的重要渠道。對于美妝品牌而言，如何在社交平臺持續(xù)輸出品牌形象、獲取更多粉絲和訂單，是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵所在。
通過定期的活動及流暢的用戶體驗促進轉(zhuǎn)化。
在前期，執(zhí)行團隊通過Social Listing、外部數(shù)據(jù)（如百度指數(shù)）、內(nèi)部SCRM、過往情人節(jié)的消費記錄等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出了特定的溝通策略——細微到了在何時、何地、以何種渠道、何種方式、何等價位和誰溝通。
我們可以以今年公開的情人節(jié)數(shù)據(jù)模擬一遍，看看數(shù)據(jù)是如何定位營銷的：
而2019年的情人節(jié)（2月14日）前一周正逢新年，放假較早。另外可預(yù)留更多的物流時間、以及用戶提前拿到禮品的時間，因此我們可大致推斷出效益脫穎而出的朋友圈廣告時間約為2月5號-2月11號（如有預(yù)算也可更廣闊的進行覆蓋，如YSL選擇在1月30號—2月14號全程覆蓋廣告）。
2018年美國情人節(jié)銷售數(shù)據(jù)
當(dāng)然，許多企業(yè)本身就有過往用戶和會員的年齡統(tǒng)計，就更簡單了。
消費者的需求，我們可以在搜索引擎的公開指數(shù)里找找答案。比如在百度的搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們就能得知那些搜索“送女朋友的口紅”的男性們，關(guān)心的往往是“顏色/品牌怎么選”。
綜上可得：
都是精密數(shù)據(jù)給出的建議。
題外話：如果你深究這件事背后的意義，會感到細思極恐——但這真的并不夸張。在政界，美國大選就爆發(fā)過類似丑聞，根據(jù)美國《》和英國《衛(wèi)報》報道，特朗普團隊在競選期間也和一家來自英國、叫“劍橋分析”（Cambridge Analytica）的公司合作，挖掘選民數(shù)據(jù)，分析選民行為，精準(zhǔn)投放廣告，后搞定大選。其中涉及facebook的數(shù)據(jù)泄露，更是成為facebook有史以來大的負面挑戰(zhàn)之一。
在這次情人節(jié)的案例中，已知消費者性別、收入、年齡層、婚姻狀況等將極大影響定價策略，因此YSL選擇了用戶篩選更為精準(zhǔn)的朋友圈廣告渠道。除了篩選標(biāo)簽找到有消費能力與需求的用戶之外，YSL情人節(jié)廣告有一個顯著的性別區(qū)分設(shè)計，不同性別的人看到的廣告已經(jīng)是不同的了：
面向男性的廣告不僅客單價更高，甚至平均下來單只的價格還要更貴一些。
（請注意兩邊背景中粉色的區(qū)別：左邊男性版本的粉色通常被稱為“男性認為女性會喜歡的粉”，俗稱死亡芭比粉。且單色彩背景對“色彩分辨能力極低”的男性而言極其友善。相信這不僅僅是巧合）
這才符合影響消費者購買行為的“AIDA”模型（Awareness認知-Interest產(chǎn)生興趣-Decision決策-Action行動），當(dāng)消費者開始想要寫什么話、刻什么字、附贈哪一份香薰，其實就是一個興趣不斷加深的過程。
卡片定制與刻字瀏覽
小程序下單界面
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不要局限于用戶畫像，而是過渡到真實客戶，客戶體現(xiàn)數(shù)字化；
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重視用戶觀感，結(jié)合Martech 建設(shè)品牌“內(nèi)容力”；
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新的內(nèi)容營銷團隊必須明確知曉消費者在哪里、能觸動他們的內(nèi)容是什么、以及如何使用技術(shù)實現(xiàn)結(jié)果。
文章公眾號：私域流量觀察。
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