明白了網(wǎng)紅和粉絲之間的關系后，我們來分析一下網(wǎng)紅是如何向粉絲潛移默化地傳達消費信息——影響力營銷（Influencer Marketing）。消費社會里，人并不是從某件商品的使用價值出發(fā)，而是希望通過消費某一件商品（大部分是通過某某品牌）來定義自己，反映我們的價值觀、品位、及社會地位。

網(wǎng)紅通過社交媒體向他的粉絲展示了一種“Shoppable Life（可購買的生活）”——這是一種可以通過購物而輕易獲得的美好生活方式。網(wǎng)紅的視頻或文章里永遠清晰地標簽（Hashtag）出她所使用產(chǎn)品的品牌信息，比如：吸塵器是Dyson的，護膚品則是La Mer的，口紅用的是Chanel的姨媽色。

回想一下，哪個社交平臺沒有標簽或話題功能呢？人們通過標簽來展示自己的消費選擇，進一步定義自己的品味及社會地位。比如：成功人士的標簽是勞力士、保時捷跑車、頭等艙等。鮑德里亞在《消費社會》里關于消費符號講到：“讓一個符號參照另一個符號、讓一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。社交平臺里的標簽和話題功能，是現(xiàn)代社會對鮑德里亞的消費符號化的進一步升華。

粉絲在觀看網(wǎng)紅視頻或瀏覽照片的過程中，會在無意識的情況下被激起她們對于某一特定物品的強烈占有欲。就像拉康在《不可能的存在之真——拉康哲學映像》中說的那樣：“欲望著他者的欲望”。粉絲可能原本并沒有想要購買那一款球鞋，也沒有設立相應的消費預算，但看到網(wǎng)紅推薦后，內(nèi)心強烈的占有欲被勾起，這會讓他輾轉(zhuǎn)難眠。在大腦的即時傾向驅(qū)使下（不知道什么是“即時傾向”，請閱讀用行為經(jīng)濟學來戰(zhàn)勝消費陷阱一文），出現(xiàn)超前消費的行為也就不足為奇了。

再比如：當粉絲需要購買衣服的時候，首先想到的就是去社交媒體看喜歡的網(wǎng)紅，看看她最近在推薦什么樣式的衣服。通過視頻看到網(wǎng)紅穿上某件衣服的“真實”情況：又美又氣質(zhì)。然后粉絲就會不假思索地按照網(wǎng)紅所給的鏈接去往電商平臺，同時內(nèi)心還會感謝網(wǎng)紅幫助她快速找到喜歡的衣服。電商平臺上顯示這件衣服已經(jīng)賣了幾萬件，看來大部分粉絲都買了這件衣服，真受歡迎。而自己作為該網(wǎng)紅最忠實的粉絲，當然也要來一件。于是粉絲動動手指，就購買成功了。

這一切都是在無意識、條件反射的情況下完成的一系列消費行為。英國著名哲學家懷特海 （Alfred North Whitehead）就曾斷言：“文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”我們生活在一個極其復雜的環(huán)境中，每天都要面對太多的選擇，但是我們的時間、精力、和能力都是有限的，為了能最快做出選擇，我們需要捷徑——網(wǎng)紅推薦就是粉絲做消費選擇的捷徑。同時心理學研究還表明：人在觀察與之相似的人的行為時，社會認同原理能發(fā)揮出最大的影響力。這也是網(wǎng)紅強大帶貨能力的原因之一。

大家在線觀看視頻的時候，都很討厭視頻開播前必須要看的30s廣告。作為消費者的我們，討厭被商家強制決定我們觀看的廣告內(nèi)容。但是，粉絲卻會主動去搜索喜歡的網(wǎng)紅對于某一產(chǎn)品的的測評視頻，盡管這個廣告視頻長達30分鐘，粉絲也會堅持看完，然后進行留言、點贊、分享、及購物的行為。

影響力營銷改變了傳統(tǒng)廣告營銷中，消費者只能被動去接收信息的模式。商家們和網(wǎng)紅之間也不再是傳統(tǒng)的聘用關系，而是更復雜的戰(zhàn)略合作關系。對于商家而言，網(wǎng)紅創(chuàng)作的文章或視頻內(nèi)容，可以幫助提升品牌的知名度，更可以幫助商家進行更精準的營銷。

網(wǎng)紅經(jīng)濟下，網(wǎng)紅的影響力來源于他的照片是否夠美，視頻是否夠好笑，文章內(nèi)容是否有趣，vlog是不是精彩。在網(wǎng)紅經(jīng)濟之前，只有知識最淵博、思想最獨特的人，比如：作家、明星、藝術家等才能具有影響力。現(xiàn)在卻是截然不同的標準，影響力的質(zhì)量也在逐漸受到侵蝕。除此之外，一波又一波展現(xiàn)奢侈富有生活方式的網(wǎng)紅也成為眾多年輕人追捧的偶像。這也是導致一部分年輕人超前消費而負債的間接原因。

社交媒體也在潛移默化地改變我們的思考方式，我們開始慢慢習慣在線瀏覽的新方式：按照平臺算法的推薦，閱讀我們喜歡的內(nèi)容，觀看我們喜歡的網(wǎng)紅視頻，在這里我們的觀點不再被挑戰(zhàn)。

湯姆·尼科爾斯（Tom Nichols）在其2017年的著作《專長的死亡》中寫道：“我們尋求的信息僅能證實我們的信念，接受只會加強我們偏愛解釋的事實，并摒棄挑戰(zhàn)我們所接受的真理的數(shù)據(jù)，這是我們使用社交媒體的主要動力。“

湯姆的話值得我們每個人認真思考。