日本是國內重要的手游出海目的地，一方面，經濟基礎的優勢影響了多種評判手游市場的因素，另一方面，文化上的共性讓國內廠商容易找到突破口。

對三國這段歷史的共同認知，正是在“拓荒”時期，出海日本的廠商找到的文化突破口之一。但隨著入局者的增多，同質化現象逐漸嚴重，這也將三國題材，尤其是三國SLG染成一片紅海。

去年，英雄互娛正式進軍日本，從時間上看，其腳步已經稍顯遲緩，在并不具有市場先機的情況下，它選擇了一款“紅海”中的產品：《新三國志》。

但結果非常喜人，這款紅海題材的產品在上線后，迅速獲得了當地玩家的喜愛，也讓英雄互娛成為了Sensor Tower出海榜單上的常客，根據英雄互娛公開的信息顯示，《新三國志》上線一年來，月流水穩定在5000萬元。

毋庸置疑，從結果上看，《新三國志》是成功的。

今年中秋節，英雄互娛的另一款三國題材產品《三國志大戰M》上線日本，成為公司進入日本的第二款產品，而這第二款產品又是三國題材。并在上線首周沖到日本地區App Store免費榜前十名，不到一個月的時間，拿下了 Google Play下載榜第六，Google Play暢銷榜前50的好成績。獲得了日本玩家極大的關注度，也讓《三國志大戰M》的成績備受期待。

英雄互娛如何在三國這個紅海題材中打出成績？在同公司海外負責人楊斌交流之后，龍虎報逐漸了解了成績背后的出海思維。

日本市場上，三國題材手游不乏競爭者。國內比較知名的企業如6Waves憑借三國打響了名號，騰訊網易也憑借著《亂世王者》《大三國志》（率土之濱）占據著一席之地，此外，從過去到現在，還有很多三國題材的產品出現在日本市場上。以至于如今翻開App Store暢銷榜，排名位于前二百的三國游戲，一半以上來自中國，而前二百中的中國游戲，三國題材又占了非常大的比例。

這種結果造成了三國題材好進日本市場的判斷。

三國題材是否好進日本？這個問題需要分類討論。

單從題材上考慮，得益于歷史典籍、近代文學、當代文娛的推廣，三國在日本始終占有一席之地，這種題材的游戲也擁有一些市場，雖然不是主流，但在某些情況下也能迸發出潛力。比如《真三國無雙 斬》在日本上線首日，新增用戶達到120萬人，這和日本公眾接受程度高的二次元游戲處于“同等”水平。

但游戲并非只看題材，出海日本的手游更是如此，考慮到進入日本市場的本地化、宣發成本不低，這就要求選擇的游戲有成熟的玩法模型、商業變現能力強，于是在日本市場上國產的三國題材游戲，SLG成為了首選項。

也正是出于這種選擇，問題就來了。日本市場上，SLG本身并非流量型的游戲品類，這在光榮的兩個三國系列中已經能夠展現出來，2000年開始發售的真三國無雙系列累積銷量超過1800萬份，而1985年開始發售的三國志系列累積750萬份，兩者對比下來，不難看到SLG品類的弱勢。到了手機端，經過了這么幾年的出海，日本市場上的SLG已經嚴重同質化，這使得玩家“望SLG卻步”，而出海日本的SLG又喜歡以當地用戶喜愛的三國題材作為切入點，就更加劇了這片市場的紅海化。

從目前的整體情況來看，日本三國題材的紅海，其實是三國SLG的紅海。

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不打三國SLG這張牌

從游戲的核心玩法上來看，《新三國志》的確是一款三國題材的SLG，這似乎已經踩到了“雷”點。但為什么英雄互娛能打出今天的成績？

事實上，在拿到《新三國志》之后，英雄互娛沒有著急上線，而是投入了八個月的時間，對這款游戲進行針對日本市場的調整。

首先是針對日本市場的監修，由于《新三國志》經過光榮三國志系列的授權，監修自然也就成為了一個重要的調整點。

國內游戲行業對于“日本監修”這四個字褒貶不一，有觀點認為其事無巨細的要求成為了游戲的桎梏，有觀點認為日本監修代表游戲品質的提升。

“監修做出諸多限制的原因在于，他們追求更為長線的成績，希望自己的IP能夠保持一貫的口碑”，楊斌認為，日方嚴格的監修對于英雄互娛來說非但不是桎梏，反而有益于產品的發展，其一在于監修更在乎梳理游戲內容是而不是產品邏輯層面的東西，其二在于監修更懂自己的IP，可以將產品調整的更適合日本用戶的口味。

比如三國志系列本身是基于歷史改編的戰略游戲，它偏重于歷史性和真實性，因而在監修的過程中，原本出現游戲中類似于天雷的技能被要求移除。

在和監修的溝通合作下，《新三國志》終以一個更加符合品牌方，以及當地用戶喜好的形態呈現在了日本玩家的眼前，《新三國志》一度進入過App Store暢銷榜前20，目前長期保持著在App Store暢銷榜前50。

但《新三國志》終究還是基于三國志系列的手游作品，SLG自然也就是其核心玩法，如果按照這個思路走下去，又會陷入三國SLG的泥淖中。

經過對游戲的深挖和思考，英雄互娛想到了一個方法，以RPG為包裝點，由于《新三國志》在初期有豐富的養成、抽卡等要素，能夠塑造出較強的RPG體驗，到了后期，才步入SLG的模式中。于是團隊選擇將RPG作為包裝點進行宣發，而不強調SLG。

通過這種對于前期RPG養成的體驗的重點把握，《新三國志》在用戶量上獲得了較好的成績，“三國SLG平均預注冊用戶為3~5萬人，《新三國志》預注冊遠高于平均值”。

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一個好的產品會給玩家頭名印象上的好感，但要保持長期穩定的成績，很大程度上受到運營的影響。

在手游的產業鏈上，發行是直面“商品”受眾：玩家的環節，因而了解自己的受眾就至關重要，這種了解不能只停留在“玩家能為我帶來多少錢”，而是要更深入的挖掘玩家、玩家所在的群體的行為邏輯、思維方式。

關于日本人的特點，國內游戲行業已經摸索出了很多特征，比較具有共識的比如不愿意給別人添麻煩。但這點如何運用到游戲中形成合理的運營方案呢？《新三國志》想到了一個點子，設計了公會簽到機制，大家簽到達到一定的點數可以領取公會大獎。如此一來，如果有部分人活躍度不夠，可能就會影響到公會獲得獎勵，為了不給他人（公會）添麻煩，這樣的社交壓力下，用戶積極性也會提高。

而針對很多國內觀點認為日本用戶不喜歡PVP的特征，楊斌談到，“我認為日本用戶不是不喜歡PVP，而是不喜歡沒有規則的PVP。”于是游戲進行了一些調整，調整的方向就是幫助用戶建立PVP規則，比如將晚上用戶被打獲得的資源降低50%，以此來表示不鼓勵夜晚偷襲的行為。

從整體的發行思路上來看，大的框架上并沒有什么差異，市場調研、預注冊、品牌宣傳、穩定運營等，能否做好日本，在把握了大體框架的前提下，更要注重細節和對細節的運用，英雄互娛能夠打通日本市場，也正是由于觀察到了日本用戶、市場上的細小的東西，并對其制定了相對應的策略。

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《三國志大戰M》是根據街機同名游戲改編的手游，原作是集換式卡牌對戰類型的游戲，經由很多頂尖畫師進行卡牌的繪制，各種不同的畫風在游戲中都有呈現，并得到了統一。因而《三國志大戰M》在受眾廣度上有一定的優勢，它的用戶更為年輕，喜好也更為多樣，可能有喜歡街機的玩家、喜歡立繪的玩家，也有喜歡畫師的玩家。

當然，用戶的變化也為團隊思考問題的方式“上了一課”，楊斌談到，因為之前對《新三國志》的熟悉和成功的經驗，在開始的宣發素材上，團隊選擇了很多《新三國志》效果很好的內容，但都被他否決了，他告訴團隊成員，《新三國志》表現好的素材，說明是年齡層大的人再看，用戶和《三國志大戰M》完全不同，要成員忘掉《新三國志》。

一方面是游戲屬性（風格等）、用戶的變化，另一方面游戲玩法的變化，這二者都是英雄互娛在日本尚未觸及過的領域。不過從目前的結果來看，在上線首周沖到日本地區App Store免費榜前十名，不到一個月的時間，拿下了 Google Play下載榜第六，Google Play暢銷榜前50的好成績。為這款新游戲開了個好頭。至于后續的運營，相信英雄互娛只要能夠繼續保持著對日本用戶的認知，以及將這種認知運用到實踐，《三國志大戰M》的成績也并不會差。

從公司層面來說，連續和兩個傳統大廠的合作，已經說明英雄互娛在日本積累了一定的口碑，因而對于他們來說，“撈一票就走”并非其進入日本的任務，尋求長線穩定發展的策略，這種態度才是現在，以及日后能在日本取得成績的關鍵。

本文轉自微信公眾號獨'立出海聯合體（ID：gameunited）

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