來源 | 懂懂筆記

作者 | 左岸??

編輯 | 秦言

“小野（老羅新項目）創業至今，得到了很多錘科前同事（其中大部分人直接與手機業務相關）的無償幫助，例如包裝盒和官網幾乎所有英文文案（來自于我）和大部分設計物料。對于他近期在微博的表演，尤其是主動發微博確認未經驗證的泄漏照片并帶節奏的行為，我只能說「我從未見過如此厚顏無恥之人」?！?/p>

這是錘子科技前員工Carlos Gong在社交媒體上對于老羅最近一段時間，特別是對即將發布的堅果新機一系列不友好評論作出的吐槽。面對前同事的指責，羅永浩在微博上向“卡洛斯”致歉，并稱鄭重收下了“厚顏無恥”四個字。誰知這一則道歉，居然上了微博熱搜。

“厚顏無恥”的老羅，似乎用另一種方式讓堅果的新品得到了曝光。而他也不吝嗇于用同樣“厚顏無恥”的方式，繼續讓自己的“小野”電子煙走進公眾的視野。

老羅的省錢傳播大招，自然是在社交網絡上吸引公眾的眼球，只是這種“撒野”能讓他的小野火起來嗎？

No.1 老羅靠什么炒作小野？

從十一假期開始，羅永浩在微博加強了活躍的動作，每天花大量時間和網友“互動”，也就是我們常說的撕x。

同時，作為小野電子煙主要合伙人之一，老羅在微博還多次轉發小野電子煙的內容，期望起到宣傳效果。但從自帶流量的老羅，到處于爭議和資本焦點的電子煙行業，再到老羅力推的小野電子煙，我們發現老羅的網絡引流與炒作，似乎對這個品牌很難起到質變的作用。

根據天眼查的資料顯示，小野電子煙成立于今年3月，并于7月份獲得了3000萬元人民幣的種子輪融資。這個融資規模在電子煙風口火爆之時并不起眼，就連錘子科技一號員工朱蕭木所創辦的福祿電子煙，都號稱拿到了1089萬美元的兩輪累計融資。

錢雖然不多，但好在電子煙不像手機那樣需要投入大量的資金。如今整個電子煙行業的產業鏈已經非常成熟，其中加工廠扮演著非常重要的角色，幾乎掌握著整個供應鏈的話語權。絕大多數電子煙創業企業都采用了OEM方式——從工廠端直接貼牌。小野電子煙，同樣如此。

過去，做手機時老羅總是拍胸脯要做出擁有高度差異化的產品，但在電子煙領域，這份偏執已經沒影了。

在小野電子煙的產品宣傳頁中，我們看到了“Smartisan設計團隊誠意打造”的字眼被放在最顯眼位置。這很符合老羅的風格，從做手機開始他對Design by Smartisan就有著一股迷之自信。設計品味本就見仁見智，就像當年錘子手機那一系列充滿爭議的設計一樣，有人吐槽也有人喜歡。但對于小野電子煙，除了這句“Smartisan設計團隊誠意打造”，似乎在它身上看不到什么不同。

小野目前在售的兩款V0、V1電子煙，和市面上其他企業的產品并沒有什么區別，都是采用行業中成熟的公模設計。煙彈的口味方面也都是綠豆、薄荷、西柚這些市面上常見的口味。單從產品層面來看，小野電子煙并沒有什么明顯的差異化，只是一款普通的公模具電子煙。

左為小野電子煙右為某公模電子煙

從這個層面看，現階段的電子煙市場比拼的并不是產品，而是營銷和渠道。因為大家的產品都差不多，無外乎都是公模下的OEM產品。在產品大同小異的情況下，誰的銷售渠道更廣、營銷手段更能打動用戶，獲得的銷量就會越多。

那么問題就來了：老羅以往在網上拉眼球、玩話題的套路，用在小野電子煙上還靈不靈？

No.2 撕X加炒作還能帶貨嗎

電子煙和傳統香煙不同，在相關監管政策未落地之前，它是在線上渠道進行銷售（未來有可能會受到一定監管）。而從真正的市場表現來看，電子煙是一個極拼線下渠道的行業，就像此前一位電子煙企業的聯合創始人向懂懂筆記說的那樣：“任何行業一旦到了線下就會變得非?？啾?，電子煙也不例外?！?/p>

為了營銷，曾經的網紅老羅，決定讓自己的網紅效應加上陳冠希的影響力，整一波線上帶貨風潮。

出于對消費群體的定位思考，老羅非常欣賞的陳冠希老師成為了小野的產品代言人。據《每日經濟新聞》此前的報道顯示，小野找陳冠希代言的費用超過一千萬元人民幣。對于融資規模只有三千萬元人民幣的小野而言，一下拿出三分之一融資額邀請一個代言人，可見其在營銷層面上的決心。

而在另一方面，作為微博粉絲超過1600萬的超級大V，羅永浩再次將微博作為了宣傳陣地。在微博上吐槽、撕X無疑是獲得關注的最有效方式，而老羅也一直擅長于此，就像其“手撕吳曉波上市遇挫”和“曝光堅果新機”一樣。從營銷的角度來看，在微博發聲幾乎沒有任何成本，而對于小野電子煙而言，當羅永浩再一次走進輿論的風口浪尖時，曝光似乎也不是什么難題。

但羅永浩的粉絲當初沒能撐起錘子手機的未來，如今又能撐起小野電子煙嗎？

錘粉群體，無疑是國內科技企業的粉絲群體中最特殊的一支。他們曾經堅定地支持羅永浩，認為兩者之間有著相同的價值觀，不過這份認同發展到最后，已經無法轉化為強大的購買力了。

根據此前今日頭條發布的《2018手機行業內容營銷白皮書》數據顯示，錘子手機用戶的粉絲轉化比例只有5.04%，不說跟蘋果、華為、小米或者OV這些頭部手機企業相比，就連同樣小眾的一加手機，粉絲轉化率都要明顯高于錘子手機。

劉作虎的影響力和知名度有羅永浩高嗎？顯然不是，劉作虎的微博粉絲只有333萬，連老羅的零頭都不到。如果將二者視為影視明星，那么羅永浩是大咖、巨星，劉作虎只能是個二線小明星。

那么問題出在哪里了？是老羅所謂的粉絲軍團子虛烏有，還是忠誠度不夠，或者都是被羅式相聲吸引來的看客？顯然，從品牌忠誠度、粉絲轉化和銷量上來看，一加粉絲都要高于錘子。這也從直接展現出羅永浩的尷尬，粉絲似乎很多，但他們卻不會再為“羅氏情懷”掏錢。

即便曾經忽悠了眾多錘粉對其手機“心向往之”，如今還打算繼續忽悠錘粉拿起電子煙嗎？

No.3 用小野買回堅果、收購蘋果？

按照老羅最近的說法，手機業務是他“被迫”賣出去的，如果未來有可能，他還是要把手機業務買回來。但如果老羅想靠小野電子煙來實現這個東山再起，甚至“收購蘋果”的夢想，難度可能有點大。

除了老羅這張嘴，小野在營銷、渠道方面還有哪些別家不具備的優勢？

一位在遼寧沈陽從事電子煙經銷的商家談起小野等電子煙品牌時，對懂懂筆記坦言：“小野這個牌子我知道，羅永浩做的嘛。我們這邊沒有賣的，沈陽那邊做這個品牌的也比較少，之前在沈北大學城那邊見過一家。跟其他的品牌感覺沒太大區別，冠希哥的海報倒是挺顯眼。我想那些來買的人也不都是沖著羅永浩來的，甚至很多人壓根都不知道小野和羅永浩之間的關系?！?/p>

談到小野是否具有自身的獨特優勢，他分析指出：“他們的拿貨價我不知道，不過我看套裝售價跟其他的都差不太多，煙桿加煙彈的套裝都是300元出頭，估計拿貨價跟別家也差不多，應該在150元左右。這個行業的利潤現在挺透明的，做哪個牌子都差不多，像我們這種小經銷商的利潤基本上都在一個水平。如果是大代理商，利潤應該會更高一些。”

通過查詢相關資料，懂懂筆記發現類似的公模電子煙產品在1688上的批發價基本上在40~60元之間。品牌商在OEM之后經由總代、區域代理到零售批發商手里，應該每一級都能有相當不錯的收益。或許，這也是大量創業者、渠道商投身其中的主要原因。

不少手機圈的人都說，做手機是件苦逼的差事，投入大又不賺錢。而現在電子煙行業不需要投入動輒上億元資金，也不必擔心快速迭代和研發的壓力，加上有如此豐厚的利潤，老羅可以安心做電子煙了。

對老羅而言，現在不必再吐槽“所有手機品牌都是供應鏈整合商”，也不必擔心產品只有賣到幾百萬臺甚至上千萬臺時才能實現盈利。現在做電子煙只要OEM過關，賣一個賺一個，而且利潤比手機高得多。

但是有一點值得注意，隨著電子煙新國標的落地，這個行業野蠻生長的狀況也將隨之結束。這種依附供應鏈的OEM玩法顯然難以支撐一個企業做大做強的夢想。所以，當行業告別風口進入冷靜期后，電子煙領域的核心技術和市場差異化將成為競爭的核心。老羅的網紅帶貨，能否過得了這一關？

沒有核心技術的加持、沒有足夠的資金打造線下渠道，只有羅永浩這樣一個毀譽參半的“網紅”站在前臺拼命吶喊。錘粉的情商智商都不低，當老羅的“道歉”沖上熱搜第一時，它的小野電子煙恐怕依然很難“野起來”。