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“支付寶缺少社交關(guān)系鏈，用戶粘性不足，要怎么做好小程序？”

自上線之初，支付寶小程序就面對(duì)著這樣的質(zhì)疑聲。

彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)小程序的想象還寄托在以微信小程序?yàn)榇淼纳缃涣炎兊葼I(yíng)銷玩法上。而靠近交易端的支付寶，因?yàn)槿狈ι缃粚傩裕@得“孤立又冷清”。

而今支付寶小程序已滿一歲，MAU已超過(guò)5億，7日留存超40%，小程序數(shù)量超100萬(wàn)。

相比之下，微信小程序的總量已超236萬(wàn)，月活用戶達(dá)6.81億，7日留存超過(guò)23%。雖然支付寶小程序在總量上遠(yuǎn)不及微信小程序，但在七日留存上卻實(shí)現(xiàn)了反超，月活用戶的數(shù)字也在逼近。

從這一維度上，可以說(shuō)支付寶用一年時(shí)間完成了初步突圍。

過(guò)去十年，依靠技術(shù)與資源成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)不甘于用為用戶提供產(chǎn)品。各家都希望輸出自身能力，培育自有生態(tài)，小程序繼而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。

小程序已成為各家標(biāo)配——微信小程序側(cè)重游戲與電商，支付寶小程序中重視生活服務(wù)，百度小程序以移動(dòng)視頻和生活服務(wù)分發(fā)為主。字節(jié)跳動(dòng)也宣布在旗下火山小視頻上線小程序，展露了想以小程序帶動(dòng)短視頻矩陣的決心。

前有缺乏“社交裂變”能力的質(zhì)疑，后有BAT愈發(fā)激烈的小程序競(jìng)爭(zhēng)格局，支付寶小程序是如何完成突圍的？

延長(zhǎng)板，補(bǔ)短板

作為先行者的微信小程序，依靠其根植的社交屬性和龐大的用戶基數(shù)先行給出了一套游戲法則。

小程序可隨意跳轉(zhuǎn)，加上拼團(tuán)砍價(jià)等各類營(yíng)銷玩法，能助力商家快速做大規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，借微信流量池的東風(fēng)，拼多多僅用2年零3個(gè)月就完成了IPO，市值一度逼近京東。微信小程序還曾讓增長(zhǎng)近乎停滯的蘑菇街和唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的第二春；小程序SaaS服務(wù)商有贊，2018年總訂單數(shù)2.33億筆，其中諸如多人拼團(tuán)、裂變發(fā)券等營(yíng)銷玩法帶來(lái)1.59億筆訂單，占比在68%以上。

拼多多珠玉在前，后來(lái)的商家也渴望奉行這套法則，對(duì)其他小程序平臺(tái)多了“能實(shí)現(xiàn)社交裂變”的預(yù)期。

但，“社交裂變”恰恰是支付寶乃至阿里的短板，若僵持在這一思路上很有可能會(huì)陷入困境。

“很多商家需要規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，希望能夠圈粉達(dá)到一定的量級(jí)，這必須要進(jìn)行分享和裂變。而在支付寶中沒(méi)有那么快，于是推進(jìn)就遇到了障礙。”

在接受包括鈦媒體在內(nèi)的群訪時(shí)，支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲坦言道。但這也給了支付寶啟發(fā)，與其憂慮短板缺陷，不如著重發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。

支付寶的長(zhǎng)板是什么？

是消費(fèi)信貸（如花唄、芝麻信用）和支付業(yè)務(wù)。因此，支付寶突圍打法之一就是將流量與支付、信貸能力疊加，而并不再以“社交”為突破口。

實(shí)際上，全球用戶數(shù)已突破10億的支付寶并不缺乏流量，只是不像社交流量那樣易整合易裂變。這些流量分布在螞蟻森林、花唄和借唄等各個(gè)模塊中，如果能調(diào)用支付寶相應(yīng)的能力，就可以觸達(dá)對(duì)應(yīng)的人群。

不止一位小程序商家曾對(duì)鈦媒體表示，支付寶的特點(diǎn)在于其“安全性”，而且與“交易”更近。

支付寶最新推出的“輕會(huì)員”就是補(bǔ)長(zhǎng)板的典型嘗試。

主頁(yè)搜索“輕會(huì)員”即能進(jìn)入輕會(huì)員頁(yè)面，據(jù)鈦媒體觀察，用戶在主頁(yè)搜索指定小程序，可直接進(jìn)入商家頁(yè)綁定輕會(huì)員。在支付寶首頁(yè)搜索框內(nèi)輸入“輕會(huì)員”，也可進(jìn)入支付寶提供的輕會(huì)員商家展示頁(yè)。 能否長(zhǎng)期在這個(gè)頁(yè)面里顯示，是和用戶流量等實(shí)際數(shù)據(jù)掛鉤的。

“輕會(huì)員”是支付寶芝麻信用與花唄能力的疊加組合，能讓消費(fèi)者先享優(yōu)惠權(quán)益再結(jié)算會(huì)員費(fèi)用。

• 比如，如果某商家的會(huì)員政策為10元會(huì)員費(fèi)獲得5張8元優(yōu)惠券。在“輕會(huì)員”模式下，通過(guò)芝麻信用評(píng)估或凍結(jié)10元花唄額度，用戶可先享優(yōu)惠再支付會(huì)員費(fèi)。會(huì)員到期后，若享受優(yōu)惠高于會(huì)員價(jià)則只付10元會(huì)員費(fèi)，若低于會(huì)員費(fèi)，則只扣已享優(yōu)惠價(jià)格。這種方式能幫助商家有效獲取更多付費(fèi)會(huì)員，提升復(fù)購(gòu)率，也便于擴(kuò)展先享后付的場(chǎng)景。

輕會(huì)員的推出讓小程序吸引到了不少商家，也幫助商家取得了相當(dāng)顯著的成績(jī)。

據(jù)花唄創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王曦透露，前期邀請(qǐng)參與測(cè)試的商家，輕會(huì)員可以幫助他們提升客單價(jià)55%，提升消費(fèi)頻次60%，提升拉新30%，提升開(kāi)卡率3倍，提升券的使用率4倍。

而商家不僅可以享受到阿里生態(tài)“光環(huán)”的加持，“先享受會(huì)員權(quán)益、后付費(fèi)”的模式也帶來(lái)了更多會(huì)員。

“我們把輕會(huì)員的積分權(quán)益開(kāi)放后，很多小程序商家的會(huì)員權(quán)益和我們實(shí)現(xiàn)了互通，這能提升他們的品牌效益。”管仲總結(jié)道。

“用戶可以憑芝麻信用或凍結(jié)花唄額度，先享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，后付會(huì)員費(fèi)。輕會(huì)員大大降低了用戶入會(huì)門檻，快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)，為后續(xù)的深度用戶經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。”企邁云商客戶成功中心負(fù)責(zé)人石濤向鈦媒體介紹道。企邁云商是一家服務(wù)于餐飲及零售商家的小程序SaaS公司，目前幫助百果園、周黑鴨、奈雪的茶等企業(yè)上線了支付寶小程序。

而輕會(huì)員只是支付寶為商家提供信貸消費(fèi)能力的一個(gè)體現(xiàn)。支付寶的生活服務(wù)類小程序，如共享充電寶已廣泛采用了信用抵押金的方式。管仲也在采訪中指出，花唄與支付寶小程序的轉(zhuǎn)化還能應(yīng)用到更多場(chǎng)景。

“比如之前消費(fèi)者住酒店時(shí)能用芝麻信用但是額度有限，現(xiàn)在與花唄結(jié)合后就可以先享后付。另外，花唄分期早期只用在淘寶3C項(xiàng)目上，現(xiàn)在也打通了手機(jī)租賃等行業(yè)。我們將花唄定義為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，要延伸在不同領(lǐng)域里提升商家的經(jīng)營(yíng)效能，”管仲解釋道。

支付寶日前宣布與微博實(shí)現(xiàn)小程序打通（來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)）

在發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)之際，與微博的打通也為支付寶補(bǔ)上了一定的社交短板。

新浪微博將利用社交關(guān)系鏈和內(nèi)容擴(kuò)散能力，幫助支付寶小程序商家更好把服務(wù)觸達(dá)給海量用戶；而支付寶小程序?qū)⒗闷浞?wù)場(chǎng)景，為新浪微博的內(nèi)容消費(fèi)帶來(lái)無(wú)縫銜接的服務(wù)閉環(huán)。

總而言之，相比其他玩家，支付寶小程序一直明確其服務(wù)型定位。

管仲在采訪中表示，“支付寶是服務(wù)屬性的，做的是確定性需求，做718+X更多是建設(shè)這個(gè)能力”。

“718+X”策略，即7個(gè)入口，8項(xiàng)能力和阿里X場(chǎng)景。7個(gè)入口實(shí)現(xiàn)了從拉新、留存到促活的完整閉環(huán)；8項(xiàng)能力則包括了芝麻信用和花唄分期等功能；X場(chǎng)景，則是一次開(kāi)發(fā)多端運(yùn)行的構(gòu)想。

管仲表示，一年之后，這一策略仍在穩(wěn)步推進(jìn)中。支付寶在小程序入口上的扶持力度更大，向商家開(kāi)放了包括主搜熱搜榜、首頁(yè)腰封、首頁(yè)惠支付頻道等六大中心化入口。商家通過(guò)引導(dǎo)用戶掃碼、搜索以及外部投放等運(yùn)營(yíng)方式每新增一名小程序用戶，就有機(jī)會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則獲得相應(yīng)比例的中心化推薦流量。

聯(lián)盟體V.S.集團(tuán)軍

雖然騰訊才是小程序中的“王者”，但相比百度和阿里的生態(tài)玩法，騰訊更習(xí)慣“占山為王，各自為戰(zhàn)”。這與騰訊一貫的產(chǎn)品思維和微信小程序的龐大體量有一定關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體透露：“騰訊生態(tài)內(nèi)有微信小程序、QQ小程序和QQ瀏覽器小程序三個(gè)團(tuán)隊(duì)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)分別對(duì)外招商，數(shù)據(jù)并不互通，QQ和微信還有一些競(jìng)爭(zhēng)意味。”

通過(guò)上線多個(gè)小程序懸浮窗，微信已經(jīng)有了操作系統(tǒng)的雛形，但騰訊并未像阿里和百度注重培育生態(tài)。因此，在生態(tài)伙伴的玩法上，主要還是看百度與阿里的布局。

如果說(shuō)百度小程序通過(guò)開(kāi)源聯(lián)盟締結(jié)了“聯(lián)邦國(guó)”，那么阿里小程序就用徹底貫通打造了一支“集團(tuán)軍”。

據(jù)自媒體曉程序觀察報(bào)道，就在今年春節(jié)后，阿里系幾大業(yè)務(wù)部門經(jīng)過(guò)磋商，決定以支付寶小程序的底層架構(gòu)作為整個(gè)阿里系小程序的底層架構(gòu)。這代表著阿里旗下幾大超級(jí)App，如淘寶、釘釘、高德和餓了么的底層能力可以全面貫通。

從支付寶小程序升級(jí)為阿里小程序，意味著一款小程序在接入阿里經(jīng)濟(jì)體的各項(xiàng)能力后，可以在各個(gè)App之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。這樣能更好促進(jìn)阿里生態(tài)內(nèi)的資源整合，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)能力的協(xié)同。阿里云還推出了小程序云，通過(guò)開(kāi)源讓開(kāi)發(fā)者獲得“一云多端”的便利。

百度小程序則重視聯(lián)盟，在開(kāi)源上最為徹底。因?yàn)殄e(cuò)失移動(dòng)端先機(jī)，百度組建了開(kāi)源聯(lián)盟，以百度智能小程序?yàn)榈讓蛹軜?gòu)，聯(lián)盟內(nèi)小程序可在百度自有小程序和聯(lián)盟成員內(nèi)的平臺(tái)上跑通。通過(guò)開(kāi)源聯(lián)盟網(wǎng)羅更多企業(yè)提供服務(wù)，能迅速擴(kuò)大百度的小程序生態(tài)，使得服務(wù)的領(lǐng)域和內(nèi)容更加多元。

但業(yè)內(nèi)人士也對(duì)鈦媒體表示，不同于阿里整合的是自家超級(jí)App，百度聯(lián)盟的核心成員還有大部分是其他企業(yè)，在登錄賬號(hào)和用戶數(shù)據(jù)歸屬上可能無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一。

“如果WiFi萬(wàn)能鑰匙上架了百度小程序，登錄會(huì)采用誰(shuí)的賬號(hào)？如果雙方賬號(hào)均可登錄，那用戶數(shù)據(jù)屬于誰(shuí)？這可能也是小程序聯(lián)盟要考慮的問(wèn)題之一。”

由此可見(jiàn)，雖然都強(qiáng)調(diào)培育生態(tài)也打通了底層架構(gòu)，但阿里的小程序集團(tuán)軍與百度的開(kāi)源聯(lián)盟依然存在差異。從整合程度的單一維度來(lái)看，阿里的集團(tuán)軍式打法會(huì)更勝一籌。

不過(guò)，雖然集團(tuán)軍能極大地整合公司內(nèi)部資源，各項(xiàng)能力的全面貫通也并不容易，這涉及到觀念改變和各部門的協(xié)同。以往強(qiáng)調(diào)的是打造超級(jí)App的中心化入口，但用小程序打通能力后，超級(jí)App之間的界面被模糊，互通的界限和標(biāo)準(zhǔn)需要重新被定義。

“這個(gè)話題我去年已經(jīng)痛苦過(guò)了，現(xiàn)在已經(jīng)走通，否則小程序就不會(huì)升級(jí)到阿里小程序。”管仲在采訪中坦言。

關(guān)于小程序與中心化入口的關(guān)系，管仲以阿里最早的1688批發(fā)網(wǎng)為例。1688批發(fā)網(wǎng)是一個(gè)中心化的入口，支付寶上有8000萬(wàn)商家都需要供貨，然而吸引小商家去官網(wǎng)的ROI會(huì)比較高。但是當(dāng)1688在支付寶開(kāi)通供貨小程序后，小程序會(huì)成為1688一個(gè)新的拉新入口。所以中心化和去中心化的兩種訴求同時(shí)存在不可分割。

在管仲看來(lái)，純粹的中心化運(yùn)營(yíng)更多是PC時(shí)代的產(chǎn)物，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶是碎片化的。要在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景為用戶找到合適的服務(wù)。而不是驅(qū)趕用戶到特定App中讓其只能在單一入口享受服務(wù)。

在這種模式下，用戶想吃漢堡王可能就會(huì)經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)——到店前通過(guò)口碑端小程序完成線上團(tuán)購(gòu)；到店中通過(guò)高德端小程序引導(dǎo)辦理會(huì)員卡；到店后通過(guò)支付寶小程序自助點(diǎn)餐。而在未來(lái)，漢堡王或許還能通過(guò)UC端和微博端小程序進(jìn)行營(yíng)銷投放。

阿里小程序的下一站

整合輸出自身的技術(shù)資源，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，并不是巨頭們這兩年才有的決心。

2013年百度推出的“輕應(yīng)用”，2014年阿里推出的“百川計(jì)劃”，都希望通過(guò)開(kāi)放自身部分能力形成合縱連橫的態(tài)勢(shì)。只是彼時(shí)的承載是開(kāi)發(fā)成本更高的App，而現(xiàn)在是更快更輕的小程序。

單看阿里，如果說(shuō)阿里的各項(xiàng)能力是散落的拼圖，小程序是將其拼接完整的巧手，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)就是完整的拼圖作品。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)這一說(shuō)法，是阿里CEO張勇在年初首次提出的。阿里商業(yè)操作系統(tǒng)指的是阿里在購(gòu)物、娛樂(lè)、本地生活服務(wù)等場(chǎng)景及其形成的數(shù)字化能力與云計(jì)算服務(wù)融合的產(chǎn)物。商業(yè)操作系統(tǒng)的關(guān)鍵是“輸出一整套數(shù)字化能力而非單一模塊。”

管仲也在采訪中闡釋了阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的重要意義：“在阿里體系中，貨品、資金流和物流有很好的布局，只有連接在一起阿里的生命力才真正開(kāi)始。這種生命力指的是把更豐富全面的商業(yè)基礎(chǔ)賦能給商家。這一操作系統(tǒng)更注重商業(yè)基礎(chǔ)能力的打造，讓所謂的App這種中心化的流量下沉一級(jí)去賦能。”

當(dāng)擁有“連接”屬性的小程序?qū)⑸⒙涞哪芰Υ?lián)縫綴起來(lái)，開(kāi)發(fā)者和企業(yè)客戶無(wú)需重復(fù)造輪子，便可享受由阿里提供的整套數(shù)字化能力。另一方面，當(dāng)支付寶小程序自身成為了新的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里的重要性將會(huì)更加突顯。

支付寶小程序能幫助商家實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀（來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)）

支付寶為商家服務(wù)的體現(xiàn)之一在于幫助商家沉淀會(huì)員，比如通過(guò)輕會(huì)員小程序促進(jìn)拉新與復(fù)購(gòu)。8月份支付寶宣布小程序與蜻蜓IoT支付設(shè)備的打通，也為商家沉淀會(huì)員提供了新思路。

石濤對(duì)鈦媒體解釋道，小程序與蜻蜓IoT支付打通，意味著刷臉支付、電子會(huì)員、小程序串聯(lián)為一條完整鏈路，商家可以實(shí)現(xiàn)“刷臉支付即會(huì)員”和“支付后推薦收藏小程序”。這樣可以幫助商家做會(huì)員拉新及二次觸達(dá)、提升用戶復(fù)購(gòu)率和粘性。

“現(xiàn)在官方大力推廣小程序，主要還是需要借助小程序完成整體生態(tài)的閉環(huán)，給商戶上線了小程序，才能更好的去推廣輕會(huì)員、蜻蜓刷臉支付以及更多的生態(tài)服務(wù)，為商戶帶來(lái)更多的收益。”

當(dāng)前，支付寶小程序更著重服務(wù)線下那些未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造的領(lǐng)域，希望做好線上線下的聯(lián)結(jié)。

在此前接受鈦媒體專訪時(shí)，管仲就曾強(qiáng)調(diào)過(guò)支付寶對(duì)線下場(chǎng)景的重視。日前推出的品牌輕店小程序，就打通了線上線下場(chǎng)景。一方面，品牌商的線下門店可以成為其天貓旗艦店的前置倉(cāng)，提供定時(shí)送、門店自提等差異化服務(wù)；另一方面，天貓旗艦店也可以成為門店更大的庫(kù)房，當(dāng)門店商品無(wú)法滿足消費(fèi)者需求時(shí)，門店可以引導(dǎo)消費(fèi)者在線下單。多渠道的貨品和服務(wù)互補(bǔ)。

總而言之，當(dāng)前的小程序之爭(zhēng)早已告別流量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入服務(wù)的深水區(qū)。誰(shuí)能更好整合自身能力，為開(kāi)發(fā)者提供更好的服務(wù)，就更有可能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得優(yōu)勢(shì)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/蘆依，編輯/趙宇航）

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