文 | 深響，作者｜呂玥 趙宇

本文核心要點：

• NBA在中國市場的經(jīng)營，已受到莫雷事件的嚴重影響。
• 入華數(shù)十年來，NBA在中國逐漸從無人知曉變?yōu)楸娙私灾?/strong>
• 中國力量助推了NBA價值躍升。

NBA與中國市場的交情，如今進入了最危險的時刻。

10月5日，休斯頓火箭隊總經(jīng)理達里爾·莫雷在推特發(fā)出一張圖片，事涉中國主權(quán)，隨即引發(fā)巨大爭議。盡管之后火箭隊老板菲爾蒂塔緊急發(fā)文，試圖解釋莫雷的行為與火箭隊無關(guān)，莫雷本人也迅速刪除圖片并解釋“只是表達一個觀點”，但兩天后NBA總裁亞當·肖華在接受日本共同社采訪時對莫雷“言論表達自由”的支持，讓該事件的嚴重程度進一步加劇。

隨著事件不斷發(fā)酵，越來越多的相關(guān)方被卷入其中：

• 中國籃協(xié)暫停與NBA休斯頓火箭隊俱樂部的交流合作事宜，CBA發(fā)表聲明取消與NBA發(fā)展聯(lián)盟比賽。
• 央視體育、騰訊體育暫停NBA季前賽轉(zhuǎn)播。
• 浦發(fā)銀行、李寧、匹克體育等中國贊助商宣布和火箭隊解約，vivo、安踏、德克士、瑞幸咖啡、康師傅飲品等多家企業(yè)宣布停止與NBA公司的合作及續(xù)約談判。
• 淘寶、京東、蘇寧等多家電商平臺均對休斯頓火箭隊相關(guān)商品做出下架處理。
• 蔡徐坤及其工作室宣布與NBA的所有合作即告停止，UNINE、李易峰、范丞丞等明星發(fā)聲明宣布退出將于10月9日舉辦的“NBA球迷之夜”及NBA中國賽。

在主權(quán)和領(lǐng)土完整的問題上，團結(jié)一致的國人在NBA和國家兩者中毫不猶豫地選擇了后者。正如阿里聯(lián)合創(chuàng)始人、布魯克林籃網(wǎng)的老板蔡崇信所言：“14億中國人在涉及中國領(lǐng)土完整和國家主權(quán)的問題上，緊密地團結(jié)在一起。這個問題是沒有余地討價還價的。”

風暴還在繼續(xù)，這場事件帶來給NBA的影響遠不是一句“中止”、“解約”就可以解決，NBA因此事可能丟掉的是每年至少帶來超10億美元收入的最大海外市場。

要不要保住這個深耕數(shù)十年的巨大市場？NBA到了選擇時刻。

一場耗時數(shù)十年的長跑

如今在中國擁有巨大影響力的NBA，數(shù)十年前卻是無聞之輩，其在中國市場取得的成就不是一朝一夕達成的，在漫長的入華路中，NBA上任總裁大衛(wèi)·斯特恩是重要推手。

1979年，NBA歷史上50大巨星之一韋斯·昂塞爾德(Wes Unseld)與其所在的NBA總冠軍球隊華盛頓子彈隊第一次來到中國，與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。5年后，在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的籃球名人堂，剛接替奧布萊恩成為NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩向中國籃球聯(lián)合會負責人發(fā)出友誼賽邀請，NBA因此與中國籃壇正式結(jié)緣。

上任之后的五年時間里，斯特恩的主要精力是將NBA從一個連年虧損、球員吸毒斗毆的爛攤子，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具備健康形象的籃球賽事聯(lián)盟，同時打造出了像“飛人”邁克爾·喬丹、“魔術(shù)師”埃爾文·約翰遜這樣的籃球明星。

在美國本土市場挽回形象并贏得關(guān)注后，NBA開啟了立足美國走向全球的戰(zhàn)略。日本是NBA拓展東亞市場的第一站，上世紀90年代初期，NBA就已經(jīng)在日本舉辦了表演賽。但要“征服”整個東亞市場，只打入日本還遠遠不夠，潛力巨大的中國才是NBA最不可或缺的市場。

進入中國市場并非易事，為此大衛(wèi)·斯特恩做了一系列努力，甚至不惜親赴中國“毛遂自薦”。

據(jù)斯特恩本人在演講中的回憶，1989年他和NBA國際轉(zhuǎn)播負責人帶著兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳里等了幾個小時才見到負責CCTV外購的李壯，最終他們達成的協(xié)議是NBA官方按期免費向央視提供比賽錄像帶，并且將第一次贊助產(chǎn)生的收入進行分成。

對此，大衛(wèi)·斯特恩表示，“說實話，收益微薄，但我們的比賽得以在中國廣泛傳播，這對于我們的發(fā)展至關(guān)重要。”

就這樣，依靠“不求賺錢只求推廣”的策略，斯特恩如愿敲開了整個中國市場的大門。這為NBA此后三十年持續(xù)耕耘中國市場提供了可能。

1994年6月8日，中央電視臺直播了當年NBA總決賽的第一場，這是NBA總決賽在中國的首次直播。隨后NBA派出明星球員多次來到中國訪問，同時還授權(quán)出版中文雜志，簽發(fā)實地采訪證給中國媒體，與體育品牌達成協(xié)議推廣籃球運動服飾，以此迅速擴大NBA在中國的影響力。

經(jīng)過近十年的運營，NBA成功進入中國市場。Asia Market Intelligence(AMI)于2003年3月在中國所做的調(diào)查顯示，15至24歲的男性中，已經(jīng)有75%是NBA球迷。

2004年，NBA首次在中國舉辦比賽，為保證NBA的原汁原味并讓所有球員出色發(fā)揮，NBA甚至特意將比賽專用運動地板從美國空運來中國。中國觀眾也確實為NBA而瘋狂，眾多球迷通宵排隊買票，僅一天時間，北京和上海兩個站的上千張兌換券就全部售罄。

此次比賽中，中國球迷最關(guān)注的正是在賽場上奔跑著的中國籍球員姚明。2002年，從上海大鯊魚隊來的姚明在NBA選秀大會上被休斯頓火箭以第一順位選中，從此他便成為NBA開拓中國市場的助推器。

在這之前，斯特恩就已經(jīng)力薦中國球員王治郅進入NBA。在1999年的NBA選秀大會上，達拉斯小牛隊（現(xiàn)獨行俠隊）用第二輪第七順位的選秀權(quán)選中了在八一隊里拿下無數(shù)榮譽的王治郅。2001年4月4日，王治郅正式與小牛隊簽約，成為首位成功登陸NBA的中國籍球員。

邀請王治郅與姚明加盟聯(lián)賽，都是NBA全球戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，NBA全球戰(zhàn)略的起點和關(guān)鍵都在于球員。

• 一方面，NBA通過大量引進外籍球員以吸引這些球員所在國家的關(guān)注，在2002-2003年賽季初時，NBA有68名來自35個不同國家及地區(qū)的國際球員，這其中就包括姚明。
• 另一方面，明星球員又成為了拓展各大洲的利器，他們帶著整個球隊直接進入分布在各大洲的多個國家，在當?shù)嘏e辦表演賽甚至是常規(guī)賽。例如，當時的邁阿密熱隊前往位于西亞的以色列，總冠軍安東尼奧馬刺隊前往位于歐洲南部的意大利，金州勇士隊與新澤西網(wǎng)隊一同前往墨西哥拓展中南美洲版圖。
• 另外，挖掘未來成為開拓海外市場之“錨”的球員，也是NBA整體國際化戰(zhàn)略的一部分。NBA在全球范圍內(nèi)發(fā)起“培植計劃”，讓全球愛好籃球的年輕人都憧憬著能成為下一個籃球巨星，而這樣的扶持計劃也為其打造品牌形象、塑造品牌文化發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在中國市場上，NBA于2004年發(fā)起關(guān)懷活動，不僅曾與教育部合作在教練員培訓(xùn)和推動籃球運動進校園等方面開展活動，同時也通過慈善公益事業(yè)為中國多個學校建立籃球場、圖書室、電腦室等體育和學習設(shè)施。

多管齊下，NBA的中國市場就這樣一步一步被打開。

冰山下的龐大產(chǎn)業(yè)

2017年7月，餓了么宣布科比·布萊恩特與王祖藍同時成為公司新品牌代言人，一時牽動了廣大球迷的心。

將籃球巨星科比與外賣公司餓了么搭上橋的，是一家中國本土體育營銷公司郵人體育，這家公司同時也是引發(fā)本次風波的火箭隊總經(jīng)理莫雷的微博運營方（在事件發(fā)生后，郵人體育已經(jīng)宣布與莫雷終止所有合作）。

郵人體育是正在迅速發(fā)展的中國體育產(chǎn)業(yè)中的參與者之一。

歷經(jīng)數(shù)十余年的發(fā)展，如今，以NBA為代表的體育產(chǎn)業(yè)在中國迅速成長、壯大。包括轉(zhuǎn)播權(quán)、短視頻運營權(quán)、贊助、周邊衍生等在內(nèi)的商業(yè)模式共同構(gòu)成了NBA的收入來源，并催生了更多的人和公司投身其中分享紅利。

世紀之交前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的襲來，NBA在中國的商業(yè)化有了更多“幫手”和可以施展的空間。

在為數(shù)眾多的合作伙伴中，TOM體育是第一個和NBA簽合同在中國做比賽轉(zhuǎn)播的公司，它也因此開啟了中國商業(yè)公司試水NBA的先河。不過，由于TOM當時提供的網(wǎng)絡(luò)信號不佳、卡頓嚴重，很多觀眾都寧愿去直播貼吧或論壇，找需要安裝臨時插件或者無插件的信號源來觀看比賽。

沒能很好滿足用戶需求的TOM很快敗下陣來，隨后四大門戶之一的新浪迅速頂替了TOM的位置。“財大氣粗”的新浪率先為NBA使用了LED屏幕，希望能通過精耕細作NBA賽事轉(zhuǎn)播，擴張自身品牌的整體影響力。

在這兩者之后，騰訊、樂視、虎撲等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司也分別在不同程度上對NBA進行過投入、包裝和推廣工作。

比如用戶粘性很強的虎撲，在其成立的早期就是憑借NBA比賽及與之相關(guān)的資訊積累了驚人的流量，一路拓展業(yè)務(wù)范疇，并在今年6月拿到了來自字節(jié)跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資，估值超過40億人民幣，自我定位也升級為“體育賽事綜合服務(wù)提供商”。

此后，NBA在中國熱度持續(xù)升高。2015年1月，騰訊宣布以5年5億美元的價格拿下大陸NBA獨家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，平均每年1億美元的版權(quán)費是新浪上個賽季合同（每年2000萬美元）的五倍。

與合同價格一同升級的，還有比賽轉(zhuǎn)播的質(zhì)量。從視頻清晰度、機位數(shù)量、內(nèi)容解說等多個角度看，騰訊這一階段對NBA的轉(zhuǎn)播都基本可以與美國的ESPN（Entertainment and Sports Programs Network，娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)）比肩。

為了進一步提高NBA比賽的轉(zhuǎn)播效果，騰訊還不惜血本建造了豪華的演播室，室內(nèi)面積有600多平米，分為解說區(qū)、戰(zhàn)術(shù)分析區(qū)、主播互動區(qū)、訪談區(qū)，以及一個可移動的投籃游戲區(qū)。

這個演播室于2017年11月正式投入使用，半年后就斬獲美國拉斯維加斯廣電行業(yè)展覽會“最佳體育演播室”和“最佳AR/VR設(shè)計”兩項大獎，其先進程度全球領(lǐng)先。

此外，樂視體育也曾在2016年9月宣布以超過一億美金的價格獲得NBA在香港未來5年的全媒體版權(quán)，播出渠道包括新媒體和OTT網(wǎng)絡(luò)電視。要知道，香港只有七百萬人口，一億美金的簽約價格似乎也從側(cè)面印證了樂視的“有錢任性”。

對此，時任樂視體育COO的于航曾向媒體解釋，“樂視集團在內(nèi)部做過一個成本和利潤的測算模型，如果單純從樂視體育的角度去看，（通過轉(zhuǎn)播NBA比賽在香港實現(xiàn)盈利）肯定不行。但是如果加上集團整個業(yè)務(wù)的市場投入、品牌廣告、以及其他板塊產(chǎn)品銷售的帶動，那么答案就會變得不同。”

到了2019年，一個更加令人咋舌的NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)價格出現(xiàn)——5年總計15億美元，相當于之前騰訊與NBA簽訂5年合同價格的3倍。

今年7月29日，騰訊體育宣布，將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴” 至2025年。這意味著2020-2025年，NBA賽事在中國大陸的直播、點播、短視頻等宣傳和互動形式均將繼續(xù)交由騰訊體育整體運作。

騰訊的社交帝國屬性在很大程度上加速了NBA在中國的傳播。根據(jù)騰訊的統(tǒng)計，上個賽季，中國共有4.9億人次在其平臺上收看NBA比賽，其中收看季后賽決賽的球迷達到2100萬。相比之下，當時通過美國廣播公司（ABC）收看該比賽的人數(shù)為1834萬。

許多NBA明星球員都為中國籃球市場的規(guī)模感到驚嘆，像馬布里、麥迪、阿里納斯、阿泰斯特等NBA全明星球員都曾征戰(zhàn)過CBA。除了來到中國參加線下活動外，一些NBA球員和管理層人士都還開通了中文微博，積極與粉絲互動。

數(shù)十年來，NBA的生意經(jīng)念得非常不錯，在中國“名利雙收”。你來我往，最近十幾年，中國資本“出海”NBA的步伐也逐漸提速。

NBA價值躍升背后的中國力量

2002年，姚明以選秀狀元的身份加盟NBA之后不久，其主隊休斯頓火箭獲得了燕京啤酒的贊助。此后來自中國的贊助商邀約、球員形象及運動產(chǎn)品代言合同更是不可計數(shù)。

美國《大西洋月刊》在2012年的一篇報道中分析道：姚明為火箭效力期間，火箭的球隊價值漲幅超過100%，高于聯(lián)盟球隊（除去火箭）平均63.32%的增幅。

火箭隊CEO泰德·布朗也認為“中國市場對于火箭球隊的發(fā)展貢獻非常大”，他曾在2017年接受媒體采訪時說，“現(xiàn)在火箭隊在中國的贊助收入大概是總收入（除去轉(zhuǎn)播費用和特許商品收入）的8%-10%。”

姚明的天賦和努力讓他在中美均成為家喻戶曉的明星球員。而和姚明一樣在火箭隊效力過的其他球員也或多或少沾了他的光，接連拿下中國體育品牌的代言合同。其中：

• 2005年，匹克與火箭隊核心后衛(wèi)巴蒂爾簽訂球鞋合同；
• 2006年，李寧與火箭隊首發(fā)前鋒海耶斯成功簽約；
• 2007年，安踏選擇讓弗朗西斯和斯科拉兩位火箭隊球員成為自己的代言人；
• 2008年，匹克與球迷熟知的火箭隊球員穆托姆博、阿泰斯特簽約；
• 2009年，匹克簽約蘭德里，不久后再簽下彼時剛轉(zhuǎn)會加入火箭的洛瑞；
• 2010年，新秀帕特里克·帕特森成為匹克的品牌代言人；
• 2015年，匹克與火箭隊當家球星“魔獸”霍華德簽下了價值上億的合同。

不只是球員，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展以及體育、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷壯大，NBA的球隊如今也成了中國資本追逐的目標。

2017年10月，阿里巴巴集團執(zhí)行副主席蔡崇信個人出資超過11億美元購買了布魯克林籃網(wǎng)隊49％的股份。今年8月，蔡崇信又出資23.5億美元，買下籃網(wǎng)隊剩余的51%股份，還以7億美元接手其主球場巴克萊中心，并承擔約3億美元的凈債務(wù)。

這筆前后總價超過30億美元的交易將讓蔡崇信獲得籃網(wǎng)100%的控制權(quán)，同時也刷新了NBA歷史上單支運動隊的收購金額記錄。

北美有著世界上除歐洲足球外最為火爆的四大職業(yè)體育聯(lián)盟，分別是NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、和NHL（國家冰球聯(lián)盟）和NBA（美國籃球職業(yè)聯(lián)賽）。其中NFL在四者中的表現(xiàn)一騎絕塵，總決賽收視率在全美電視節(jié)目中歷來最高，而此前NBA的熱門程度則是四者中最低的。

通過在中國乃至全球成功的商業(yè)化推廣，NBA在數(shù)十年間賺得盆滿缽滿，影響力顯著擴大。總體來看，NBA的商業(yè)價值得到了跨越式提升。

上賽季，聯(lián)盟總裁肖華與特納廣播系統(tǒng)公司（Turner Broadcasting System Inc.）以及華爾特·迪士尼公司（Walt Disney Company）簽署的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議正式生效。這份為期9年的協(xié)議，金額達到驚人的240億美元。

《福布斯》發(fā)布的2019年最新榜單顯示，NBA球隊價值均超過12億美元，平均價值更高達19億美元，首次超越MLB，成為北美四大體育聯(lián)盟的第二名——而在肖華上任之初的2014年，平均每支球隊價值是6.34億美元。在全球范圍內(nèi)，即使算上足球領(lǐng)域最具商業(yè)價值的英超，NBA也可以穩(wěn)居前四位置。

以籃球為紐帶，NBA與中國體育產(chǎn)業(yè)各自從中獲取了相應(yīng)回報，籃球運動的發(fā)展，為許多熱愛籃球文化的人建立事業(yè)提供了契機，也為廣大球迷帶來諸多樂趣。

但這個本應(yīng)多方共贏的生意，如今因為莫雷的傲慢和自大，或許將要按下停止鍵了。

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