來源 | 執惠

作者 |?曾建中?

又一個黃金周劃上句號，但放在歷史長河中，只是一個逗號。

1999年，國家發布相關政策，形成春節、“五一”“十一”3個連續7天的長假，“黃金周”由此而生。

倏忽間，黃金周已20周年。根據文旅部最新公布的數據，今年國慶黃金周，全國共接待國內游客7.82億人次，同比增長7.81%；實現國內旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%。

20年間，由旅游到文旅，文旅融合落地推進，文旅產業勃發態勢明顯。根據文旅部的數據，2018年國內旅游人數達55.39億人次、入出境旅游總人數達2.91億人次，全年實現旅游總收入5.97萬億元；初步測算，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。

煌煌數字背后，萬億文旅市場江湖已變。傳統景區“保A大戰”打響，門票的鐵飯碗也有打破之虞，上山下山，何去何從？百強房企攜資本強勢而來，以文旅地產深切，通過文旅綜合體、特色小鎮、主題公園等，壘砌成數萬億的投資概算，以求更多分羹市場；地方政府、互聯網巨頭等更多卷袖入局，行政力量與市場元素更多交雜，將文旅推至產業的更高層級；還有，下沉市場升級攪局……

20年間，變局已深，未來20年，更大變局將上演。

A級景區20年：爬坡過坎，行至命運關口

起伏20年，景區來到了發展的重要命運關口。

1999年6月，原國家旅游局組織編制的《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》正式獲得批準并頒布，標志著我國旅游景區A級質量等級評定由此開啟，國內景區開始基于1A、2A、3A、4A、5A，有了由低到高的地位層級，并開始了不斷提到等級的逐鹿歷程，5A成為明晃晃的金字招牌。

數據顯示，目前國內共有3萬多家景區，其中A級景區1萬多家，包括2000多家4A級景區、250多家5A級景區。

A級景區包括5A也非“鐵板一塊”，亦有松動乃至摘牌之虞。據不完全統計，2015年至2017年間，國內共有19家5A級景區被原國家旅游局予以警告或嚴重警告；同期，國內共有71家4A級景區被摘牌。

這類風暴在今年8月刮得尤為激烈。

8月初，文旅部官網發布公告，對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區處理，其中，給予山西省晉中市喬家大院景區取消旅游景區質量等級處理。喬家大院5A被摘牌不啻于為一聲驚雷。此后，國內多地掀起景區整治潮，河南、江西、廣東、河北和上海等多地開展A級旅游景區 “大檢查”，截至目前，不完全統計至少有177家A級景區被警告或摘牌處理。

是不是“A”，A的升級，與景區收益直接勾連。而“A”的多少，尤其4A、5A的體量，是一個區域旅游發展的榮譽和“臉面”的重要組成部分。于是可以看到在等級制度出來后，國內景區及所在地方政府部門，對景區評級和升級的熱衷，后面是為此而進行的高額投入，某方面這確實使得景區的基礎及服務設施改善升級，也提供了更多的內容產品，但巨大投入本身就對未來運營形成不小壓力，隨著消費升級，若原有產品、服務及業務模式等并未得以實際升級迭代，門票依賴更加突出，運營收益增長也面臨瓶頸，后續投入滯緩，評級或升級后“一勞永逸”的矛盾開始爆發。

喬家大院走向被摘牌的極端前的問題和困境等，可視為“5A”這個最高等級的光環效應背后的利益糾葛。

喬家大院一事引發山西之省、市、縣三個行政層級的不滿，并引來山西全省啟動A級旅游景區專項整治，足以說明喬家大院之于山西的地位，以及“5A“這一金字招牌下超脫于經濟利益外的其他涵義。喬家大院能否回歸5A目前仍屬未知，但綜合評判，努力回歸不單單是喬家大院的事情了，乃至背后的資本利益格局是否松動變化，也還有待觀察。

據澎湃新聞報道，今年國慶，喬家大院此前存在的過度商業化、旅游產品單一等問題已得到整改。

喬家大院的利益格局有了松動，對其營收和利潤也將帶來直接可見影響，如何擺脫營收模式及產品單一，依舊不是坦途。

喬家大院是一個明顯縮影，國內景區的坦途多已不在，其所仰賴的門票經濟正更多被打破。

去年開始的景區門票（包括索道等）降價潮一直蔓延到今年國慶前夕，今年9月長沙、河南和山東等地提出自十一起區域內的重點景區門票降價。

門票降價對不少景區的營收和利潤帶來直接影響。2018年張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比均下滑，其中張家界、麗江旅游營收和凈利潤雙雙下滑。今年上半年，麗江旅游和張家界凈利繼續下滑。5A景區摘牌、景區門票降價等等，諸多已有事實與潛在動向說明，中國的景區行業或將迎來整改和大檢查階段，捆綁銷售、過度商業化等問題勢必會重點清理，傳統景區正進入一個賺錢更難的時期，短期利益與長期收益、存量做優與增量做大，是擺在它們面前亟需平衡的兩個問題。

未來A類景區大洗牌或將來臨，而這也將持續倒逼旅游景區變革轉型、提升內涵。若門票依賴模式難打破，傳統景區的日子將愈發艱難。但從大面上看，5A景區被摘牌或要求整改所帶來的沖擊效應，對A級景區會帶來更多“以儆效尤”的震懾效應，但對改變它們中多數的營收模式和利益格局短期內還難有較迅疾的實質作用。保A大戰能否帶來更優質、性價比更高的產品服務體驗？還待觀察。

新資本、新業態分割傳統項目“蛋糕”

在今年國慶游中，黃金周變成“黃金粥”的現象依然存在，比如西湖，比如黃山，客流爆棚。以黃山為例，這于其并非新聞，而為慣常現象，但窘狀是，其近些年的游客增速卻滯緩難有亮眼提升，2014年—2018年游客量增幅分別為 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，增幅五年連跌。

這說明黃山作為老牌知名景區，吸引力仍在，但時勢已變，游客的新需求比如休閑度假等，正更多被新的產品、新的體驗所承接，黃山以及類黃山景區的市場蛋糕正更多被新的業態切走。

自身瓶頸、外來壓力，景區“老大”黃山不得不下山，二次創業，包括成立規模10億元的黃山賽富基金，推進“一山一水一村一窟”布局，推進“旅游+”戰略，加快徽商故里拓展步伐等。

這些布局中既有存量，更多是資源及項目增量，有觀光，更有休閑度假，是較為明顯的全域旅游業務邏輯，文旅投資、特色小鎮、體育演藝、智慧旅游和文創開發等都被囊括其中，以期延展和做長主業鏈條。

創業有再造之義，但也難免“生死殊途”之虞。而黃山“押注”所在，也是當前文旅產業新之所在，新產品、新業態、新需求、新體驗、新客群、新經濟……

去年，文化和旅游部成立，文化和旅游的合體，詩與遠方的交融，成為一個不需多加言說的最為顯著的旅游新時代注腳，以及節點。

2018年全年，國內文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，其中特色小鎮是布局重點，主題樂園、房車營地、田園綜合體等業態也集中了大量投資。

以主題樂園為例，據不完全統計，截至去年11月，云南目前已建成、在建、規劃建設的主題樂園已近20個，近兩三年簽約與開業的項目占比超90%。

上海迪士尼自2016年開業以來，千萬級客流居高不下；北京環球影城計劃于2021年正式開業；樂高樂園選址四川落地中國首個樂園項目，未來還可能在中國落地五六個項目……國際巨頭在中國市場的深探，已漸入更深層面。根據文旅項目投資脈絡來看，特色小鎮、主題公園和康養項目的投資還將走熱，這也契合了當前產業轉型、供給側改革，以及消費需求的大脈絡。

隨著《“健康中國2030”規劃綱要》等政策的頒布，“健康中國”已正式上升為國家發展戰略，加上老齡化加劇、康養與旅游的更深融合，以康養旅游為代表的大健康產業投資正在國內走高。

上述項目中不少是煌煌之巨的百億、數百億的投資概算額，地產商作為重要操盤手之一開始更多顯露身影。

執惠曾做統計發現，在專業機構研究評出的國內百強房企名單中，有約57家布局了文旅地產，超過總量的一半。且有近十家成立了專門的文旅公司（集團），包括恒大、碧桂園、融創和保利發展等。

整體看，百強房企所涉領域囊括主題樂園、度假區、康養項目、特色小鎮、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區開發等，游樂、醫療、影視、文創、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。

其中約30家百強房企布局或提出布局特色小鎮領域，超過布局文旅地產的房企的一半。

那么通過文旅便宜拿地，打造文旅地產，帶來地產主業產品的補充或多元化，形成對主業的更多協同和卡位作用，將可能是不少房企繼續搶占文旅地產市場的邏輯之一。

這種爭奪將帶來休閑度假產品的更多供給，對操盤手的挑戰則將更多體現在產品打造及運營等方面。

文旅江湖的新“攪局者”

從市場端或消費端來看，20年間，文旅產業的勃發區域正在不斷擴展，可從兩個層面來看，一是形成四大高地，即粵港澳大灣區、長三角、京津冀和西南，并在向中部和西部區域拓展；二是一二線城市外，三四線乃至五六線的下沉市場活力正更多被釋放出來。

結合最新文旅資本動向來看，其“中擴西進”態勢較為突出，云南自不用多說，文旅項目高地明顯，而據不完全統計，貴陽、西寧、蘭州、鄭州、南昌等中西部區域也正布局更多文旅項目。

整體而言，更多的文旅資本或企業進入中西部區域布局項目，既有當地自然或文化資源優勢，也有交通條件不斷完善、游客量不斷增長等因素，還有政策因素（比如對口扶貧或響應扶貧政策等），以及旅游資源的進一步爭奪。

資本對文旅資源的爭奪節奏也遵從資源、市場優質層級由高到低的規律，從最優到次優，上述四大高地的爭奪還將繼續，而中西部的競爭也將加劇。

旅游資源豐富或經濟發展較好區域，或兩者兼具的區域，資源的爭奪趨向“紅海”，項目競爭激烈，而中西部一些區域旅游資源豐富，經濟發展、交通等水平也在提升，消費市場擴容，具備了相對擇優而選，進行市場“卡位”的條件。

另外我們可以看到，在地方經濟發展、產業轉型訴求明顯，以及文旅產業的發展潛力和貢獻度提升的情境下，地方政府對文旅產業的定位和支持也在走高。27家省級旅游集團的接續成立是為例證，行政力量與市場元素的結合作用，以求在省域內形成更多更好的文旅資源整合、產品打造與產業發展的目的，更為明顯。

以云南省與騰訊合力打造的“一部手機游云南”來說，這算是一個省級政府首次很大力度，以新型產品之手強勢介入文旅資源的整合、產品開發、市場環境整治等，足以顯示一個旅游大省做大做好旅游的決心。

結合當前其他區域的動作，可預測，類同云南的這類操作，未來還將出現更多。

最后再說下近來一直火熱的下沉市場。

有報告顯示，今年十一期間，三四線城市出境游增長近20%。整體看，下沉市場的消費升級潛力及消費需求正在不斷釋放。攜程在縣級城市擴張線下門店布局、OYO單體酒店的規模擴容，都是這個需求及潛力的折射。

下沉市場的中老年人、小鎮青年算是兩個主要的消費群體，有錢或有閑或兩者兼有，讓他們都有多“出去看看”、多體驗的需求。以小鎮青年來說，根據京東平臺數據， “五環外”小鎮青年買下新國貨半壁江山，2018年三線-六線地區消費者的訂單量占比達48.38%，與一二線城市消費者的占比51.62%，旗鼓相當。

背后幾個參考因素，一是互聯網化往低線城市乃至鄉村延展、滲透早已不是新聞，電商運用或在線化消費，在這些區域也不斷呈現擴大趨勢，這在年輕群體中更為明顯；二是小鎮青年的消費能力、消費意愿乃至追趕潮流的心態，也在提升，隨著時間累積和下沉市場需求的接續爆發，消費占比逐漸走高。

可佐證的是，根據阿里文娛發布的文化新消費報告顯示，今年6到8月，全國演唱會、話劇、體育賽事與展覽等線下文化活動超過3.6萬場，覆蓋了217個城市，二線及以下城市消費占比55%，小城青年扛起文化消費的半壁江山。

曾有小鎮青年告訴執惠，旅游“是為了能看到自己沒看到過的風土人情”。若由這句話延伸，小鎮青年乃至下沉市場的旅游消費，本質上是一種新生活方式的區域延展或蔓延。

接下來，“抓”住小鎮青年、卡位下沉市場，將是文旅企業不得不更多謀篇布局所在。