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騰訊廣告未來靠微信？

頑皮木偶 2019-10-08 17:53 搶發第一評

擁有流量多的騰訊，廣告收入卻不溫不火。多款億級規模用戶產品的加持下，騰訊一直穩居流量霸主的位置。從今年6月的QM數據來看，騰訊占移動互聯網用戶總使用時長的42.3%，依然將其他巨頭遠遠的甩在身后。

數據來源：QuestMobile（截至2019年6月31日）

但在BATT四大公司中，騰訊的廣告收入并沒有特別突出。根據QM數據，2018年中國互聯網廣告市場規模3700億元，其中阿里廣告收入達到1386億元，百度819億元，騰訊581億元，字節跳動500億元。

在整個互聯網廣告市場中，騰訊廣告收入只占16%，與占據超40%的用戶流量來看，這一數據看起來多少有點不相匹配。相比之下，阿里、百度和字節跳動則更少的使用時長占比，分別換來了更高的的廣告份額。在BATT幾大公司中，騰訊是翹楚一個出現流量和廣告收入份額倒掛的公司。

數據來源：QuestMobile，智氪研究院（截至2019年9月19日）

*注：時長份額為2018年6月，廣告市場份額為2018全年

總體來看，騰訊流量充裕，廣告資源豐富，無論是大廣告主（KA）還是中小企業廣告主（SME），都能在騰訊的王國中找到一席投放之地。

然而，為何騰訊有如此大的流量優勢，卻未能得到相匹配的的營收規模呢？

騰訊廣告為何強而不大？

一.靠游戲掙錢更輕松

對比騰訊幾大業務的毛利率可以知道，游戲等增值服務業務的毛利率遠高于廣告。從2015年一季度至2019年二季度，游戲的毛利率一直在52%-67%之間，而同期廣告的毛利率在31%-47%之間，兩者有非常明顯的差距。

數據來源：騰訊（截至2019年9月19日）制圖：36氪

這意味著，與廣告相比，靠游戲掙錢顯然要更輕松。游戲這一印鈔機，讓騰訊過上了輕松賺快錢的舒服日子，更便捷的掙錢方式擺在眼前，使得騰訊在廣告收入上表現“克制”。

為此，在很長一段時間內廣告并不是騰訊的重點，這一現狀一直持續到2018年3月。

屋漏偏逢連夜雨

2018年年初，游戲版號的暫停審批使得騰訊游戲業務遭遇寒冬，在主營收引擎動力不足的情況下，擁有巨大流量的騰訊廣告就當之無愧的成為了接棒者，擔負起了為增添營收動能的重任。

微信于2015年開始開放頭名條朋友圈廣告，此后就一直沒有更多的動作。然而，就在游戲版號暫停審批的當月，微信就宣布開放第二條朋友圈廣告。

由此看來，2018年3月確實是騰訊廣告的轉折點。

然而，愿景僅僅只是愿景，盡管騰訊想要通過廣告彌補游戲寒冬帶來的影響，但意想不到的事情在2018年第三季度發生了，整個廣告行業開始進入蕭條期，盡管騰訊有意識的讓廣告承擔起營收增長的重任，騰訊廣告也像模像樣的在2018年第三季度逆勢加速增長，但是在行業環境下行的影響下，騰訊廣告的良好走勢也未能得到延續。

2018年第四季度，騰訊廣告業務中的社交廣告增速下滑；到了2019年頭名季度，媒體廣告和社交廣告均出現增速下降；到了第二季度，媒體廣告則出現負增長。

數據來源：騰訊（截至2019年9月19日）

可以看到，盡管騰訊想要廣告擔負起營收增長的重任，并在2018年3月和2019年5月分別開放第二、第三條微信廣告以增加廣告營收的空間，但在廣告行業整體下行的情況下，騰訊廣告依然沒能達償所愿。

對騰訊來說，這恰恰是屋漏偏逢連夜雨。但是可以看到，同樣是受到市場環境變冷的影響，同樣作為社交廣告玩家的微博比騰訊受到的影響要更大，這一從側面印證微信開放第二、第三條廣告確實有所成效。只不過這個成效還不足以讓騰訊的社交廣告加速增長，只能抵御部分廣告行業下行的壓力。

融合還在進行中

事實上，騰訊廣告未能如愿在游戲業務遇阻之后快速扛起重任不止是因為行業寒冬的影響，更有企業歷史累積的沉疴。

整體來看，在騰訊廣告變現的歷史里，各條廣告業務線的布局紛雜，廣告業務分散在各個事業群，基本上呈現各自為政的局面，媒體資源、代理渠道、投放策略等很難形成協同。

很多時候，廣告主想要在兩個平臺同時投放廣告，就需要對接兩個團隊，即便都做了投放，但是一些數據、效果并不能共通，導致騰訊并不能從宏觀上看到所有廣告產品的情況，并為廣告主做出個性化的廣告投放組合方案。

這一現狀直到2018年9月騰訊廣告營銷服務線（AMS）的出現才得到部分解決——AMS由原社交與效果廣告部與原網絡媒體事業群廣告線重新組合。然而，這一舉措還是偏慢，與騰訊相比，阿里、百度則很早就建立了自有廣告系統，并由公司整體管理、輸出。?

騰訊AMS對36氪表示，AMS的目標不僅是“做廣告”，還希望在“營銷服務”層面，提供全鏈路的解決方案。具體來說，AMS正在進行的整合包括：

打通內部IP資源，與廣告結合：例如，王者榮耀女性人物與MAC口紅推出合作款，《全職高手》IP與蘇寧易購818購物節合作；???

整合從品牌廣告，到終銷售落地的全鏈路營銷，銷售落地場景以小程序電商為典型場景：例如，為江小白提供的營銷服務中，聯動了微信小程序、優碼、微信支付、企業微信、云服務等。

二.騰訊廣告增量看社交

盡管歷史遺留的組織架構問題和正在經歷的廣告業寒冬為騰訊廣告業務的增長前景蒙上了一層陰影，但是我們仍然可以看到變革中的騰訊廣告還能在未來創造出更多的可能。

然而，騰訊廣告大的想象力還是來自于社交，媒體廣告的失速，側面證明了這一點。具體來說，社交廣告一個是靠QQ看點，但更主要還是看日活十倍于它的微信。?

廣告加載率還大有所為

于2011年上線的微信，至今已有超11億月活用戶。其早于2014年2月開放微信公眾號中的廣告，但直到2015年才開始內測朋友圈的頭名條廣告，其后，微信又于2018年3月和2019年5月開放第二條、第三條朋友圈廣告。此外，還在2018年推出小程序廣告。

相比于其他產品，這一商業化節奏已經十分克制。國泰君安發布的報告顯示，截至2018年，微信的廣告加載率（Adload）為5%，遠低于主流社交產品。這同時意味著，微信還有足夠的廣告加載空間。

數據來源：國泰君安（截至2018年12月31日）

盡管朋友圈已經增開第三條廣告，但是微信的廣告位空間還遠遠沒有達到上限。隨著看一看、搜一搜、小程序等新板塊的加入，騰訊還可以在這些信息流中增加相應的廣告位。一方面可以提高廣告營收規模，同時還能控制對用戶體驗的影響。

由此看來，微信在廣告加載率上還大有所為。只要微信的還能維持足夠的用戶規模和活躍度，只要微信的信息流還在源源不斷的被生產，騰訊就能通過微信獲得巨大的廣告收益，只不過微信需要找到一個更為合適的平衡點。畢竟，如果微信的廣告像微博一樣多的時候，用戶使用微信的熱情也將受到影響。

鑒于幾乎所有互聯網玩家都對社交這個領域虎視眈眈，微信的變現之路就更需要謹慎小心。對騰訊來說，微信不變現不行，變現步子太快了也不行。

微信朋友圈廣告加到第三條后，有一種說法是朋友圈廣告條數就到此為止。這意味著，微信對廣告依然保持著克制的態度。當然，微信可加廣告的地方不只是朋友圈，包括看一看、搜一搜、小程序等，但整體來看，慢慢悠悠地增加廣告似乎是為穩妥的方式。

毛利率還有空間

微信除了能在營收規模上為騰訊帶來更大的想象空間，其在賺錢效率上也有重要的作用。財報數據顯示，自2018年一季度到2019年二季度，騰訊廣告毛利率從31.2%攀升至48.6%。

數據來源：騰訊（截至2019年9月19日）

由于社交廣告的毛利率比媒體廣告毛利率更高，為此社交廣告特別是朋友圈廣告的快速增長就成為了騰訊廣告毛利率整體提升的主要原因。

如果我們將微博作為社交廣告毛利率的對標產品，相比微博的毛利率水平（2Q19整體81.0%），騰訊廣告還有足夠的增長空間。此外，由于朋友圈廣告的價格更高，其毛利率水平甚至很有可能超過微博，拖累騰訊的是媒體廣告在內容產品上的投入。

智氪研究院預計，隨著朋友圈廣告的進一步開放，廣告業務毛利率或將繼續改善。

還可以預見的是，隨著AMS部門的整合持續進行，會進一步打通內部的廣告資源、代理渠道等，從而提高廣告經營效率和廣告毛利率。

騰訊AMS對36氪表示，正在通過打通騰訊的IP資源，整合騰訊從品牌廣告到效果廣告、乃至微信小程序的電商銷售落地，來為廣告主提供整合營銷服務。

而整合營銷“全案”服務能力，往往意味著更大的訂單和更高的利潤。

更重要的戰略地位

微信除了能在營收規模和賺錢效率上幫助騰訊廣告之外，品牌廣告市場上的地位也正在變得越來越顯赫。

在朋友圈廣告之前，線上渠道中，品牌廣告主要的投放渠道為視頻網站的貼片廣告，這種廣告幾乎可以完全對標線下電視臺廣告的投放。品牌廣告主拍攝的視頻廣告幾乎可以同時投放在線上和線下。

然而，由于付費會員制度的崛起，作為品牌廣告主主要投放方式的貼片廣告正在失去其原有的價值，具有購買力的用戶由于購買了會員過濾掉了貼片廣告，在這樣的背景下，如何觸達購買能力更強的人群成為新的挑戰。

信息流廣告在這個階段開始興起，但問題在于大部分品牌廣告主的調性和信息流廣告并不相符，相比之下，信息流廣告更能得到SME廣告主的青睞。

朋友圈廣告位的開放恰恰提供了一個合適的新的渠道。根據騰訊廣告官披露的數據，2019年頭名和第二季度，朋友圈十大受歡迎的廣告幾乎都是品牌廣告，其中視頻廣告占比超過50%。

從這個角度上看，騰訊媒體廣告表現不佳除了行業因素影響之外，也有可能是受到了自身社交廣告的部分沖擊。此外，如果朋友圈廣告的商業化步伐加速，其對愛奇藝等貼片廣告的主要投放地也會產生些許負面影響。?

數據來源：微信廣告，智氪研究院（截至2019年9月25日）

三.短視頻只是冰山一角？

在微信吸引KA廣告主的同時，短視頻也開始吸引SME廣告主。與微信內部看一看、搜一搜等可以加載圖文信息流的方式不同。諸如抖音等短視頻APP的廣告更偏向于視頻廣告。

這意味著，隨著短視頻成為移動互聯網末期的流量洼地，遲遲不能拿出王牌短視頻產品的騰訊或許將失去這一部分的廣告收入。?在上一季度財報中，騰訊談及廣告收入增長放緩時，就曾提到短視頻廣告庫存的增加的不利因素。?

QM報告顯示，截至今年6月，短視頻行業整體月活達到8.6億。其中，抖音、西瓜視頻和火山小視頻三款字節跳動旗下短視頻產品，去重用戶接近5.9億；快手用戶達到3.4億。相比之下，被騰訊寄予厚望的微視月活過1億，遲遲未能躋身頭名陣營。

盡管騰訊也在通過微信、微視、快手以及孵化新的短視頻產品來搭建短視頻矩陣，但王牌產品的缺位卻屬事實。一如此前騰訊在微博這一產品上的失利，如果騰訊一直不能在短視頻上有所建樹，那短視頻這塊蛋糕恐怕將讓位給字節跳動。

如果單單是短視頻這一個領域，其實際影響也不會太大，畢竟短視頻內容的龐雜性和偏娛樂的調性使其更有利于吸引SME廣告主而不是更具投放力的KA廣告主。

但是，顯然字節跳動的野心不止于此。資訊領域里今日頭條app早已超過騰訊新聞，左右突擊的字節跳動甚至已經開始瞄準了騰訊一直擅長的游戲和社交，頻頻展開攻勢。作為文娛領域的突破口，字節跳動已經先下一城，對騰訊來說，在短視頻上損失點廣告份額并不可怕，真正需要警惕的是字節跳動借助短視頻向文娛腹地的進攻。?

四.總結

總體來看，盡管騰訊擁有巨大的流量，剛剛身負重任的騰訊廣告卻依然在摸索中前進。現階段，微信是靠得住的營收來源，且增長空間仍然大有可為，但由于要維護王牌產品的用戶體驗，微信的變現步伐仍然將慎之又慎。

由微信帶來的社交廣告與騰訊視頻等媒體廣告相比具有高的毛利率，在微信加速變現的過程中，騰訊廣告的盈利能力也將逐步改善。就廣告主來看，微信廣告的開放使得騰訊在品牌廣告中的地位變得更加重要，但這可能會對其媒體廣告產生部分擠出效應。

從騰訊AMS本身的調整來看，它正在一方面整合內部的IP資源、以提供營銷方案而不僅僅是流量，一方面借助小程序生態，幫助品牌走完從品牌廣告到銷售落地的全鏈路營銷，在這個過程中尋找更多廣告營銷的新觸點。在銷售落地上，騰訊廣告目前順暢合理的場景，也是廣告跳轉到微信小程序，完成購買，這意味著騰訊效果廣告的落地效果很大部分會落在微信小程序身上。

然而，面對短視頻的爆款缺位，騰訊或許將在信息流廣告領域接受到更多來自字節跳動的挑戰，同時更需要的警惕的是字節跳動對文娛腹地的進攻。未來真正的挑戰來自于，是否能產生新產品（類似短視頻），以獲取新流量。為此，除了將現有流量努力變現，騰訊也需要產生更多的新流量，才有可能獲得高增長、為其收入增長注入新動能。

本文轉載于微信公眾號：艾奇SEM(CMOcollege).

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