從 4 月到 8 月，在美國 Billboard 單曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》（老城路）的歌曲霸占冠軍長達(dá) 19 周，打破了瑪利亞 · 凱莉（Mariah Carey，圣誕節(jié)固定霸榜歌手）在 1995 年創(chuàng)下的 16 連冠紀(jì)錄。

這首歌有多火呢？根據(jù)尼爾森音樂數(shù)據(jù)，5 月時它在美國全國單周播放量高達(dá) 1.43 億次，要知道，美國總?cè)丝谝簿?3.27 億。

《Old Town Road》發(fā)布前，歌手 Lil Nas X 還只是個素人，沒啥粉絲基礎(chǔ)，歌曲爆紅主要得歸功于 Tik Tok ——也就是海外版的抖音。這首歌在 Tik Tok 上傳不久就獲得了超過 11 萬次的使用，神曲程度堪比國內(nèi)抖音的《芒種》。

喜聞樂見，美國群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼，這讓筆者不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。

不過，從 2019 年的熱門 App 榜單來看，這種反向洗腦還只是個例。

這讓我們對中國 App 出海產(chǎn)生了好奇。近些年來，不管是主動出海還是被動留洋，大批產(chǎn)品走向海外，Tik Tok 的走紅能證明中國終于具備產(chǎn)品輸出的實(shí)力了嗎？或者它僅僅只是個湊巧走運(yùn)的個例？

為了回答這些問題，我們對比分析了同樣是 霸主的 ，從它出海失敗的結(jié)果往前倒推，按照時間邏輯，找到了中國 App 出海時會遇到的一系列問題。

微信出海沒成功

被吐槽不夠重視本地化

2013 年，馬化騰在深圳 IT 領(lǐng)袖峰會上談到出海時，就對微信寄予厚望，" 這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產(chǎn)品。"就在他說這話的一年前，騰訊將微信 4.0 的海外版定名為 WeChat，走上了國際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配，從簽約梅西做全球代言人到拉來內(nèi)馬爾拍宣傳廣告，騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈——據(jù)說撥給微信國際化的預(yù)算高達(dá) 20 億人民幣——可惜金元攻勢卻并非總是見效。

從結(jié)果來看，Wechat（微信）的出海有些辜負(fù)了馬總的期望。2018 年的社交與通訊 App 全球市場爭奪戰(zhàn)中，微信只在中國取得了領(lǐng)先，其他大多數(shù)國家被 WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram 等占領(lǐng)。

▲圖片說明：2018 年主要國家熱門社交與通訊 App，圖片來源：App Annie

為啥同樣是國民應(yīng)用，抖音出海成功了，但微信卻沒有？現(xiàn)成已經(jīng)有挺多關(guān)于微信的分析，我們整理歸納了一下。

從主觀來講，WeChat 被吐槽本土化做得不到位，遠(yuǎn)不如像對待國內(nèi)市場那樣重視海外市場。

以印度為例。《微信 " 死于 " 印度》一文中提到，2012-2015 年任微信印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的 Humanshu Gupta 說，" 微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。"

比如說加好友為聊天增添了阻力，" 附近的人 " 讓女性備受騷擾，而網(wǎng)速較慢、主流 存儲容量低等現(xiàn)實(shí)情況，也對產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中國市場為主的 WeChat 并不友好。

在許多分析中，還提到了阻礙微信占領(lǐng)市場的客觀情況。微信決定出海的那年，海外主要免費(fèi)通訊市場中 WhatsApp、Messenger 等已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，社交領(lǐng)域又有 Facebook 等強(qiáng)勁對手，后來者微信盡管在市場推廣方面已經(jīng)非常努力，但也實(shí)在很難從先行的主導(dǎo)者中搶出更多用戶。

這與通訊社交類的應(yīng)用特性有關(guān)，當(dāng)大家的關(guān)系都已經(jīng)沉淀在某個聊天應(yīng)用中，要做遷移是一件很難的事情。就跟國內(nèi)頻出的社交應(yīng)用撬不動微信一樣，WeChat 在其他市場挑戰(zhàn)龍頭也并不容易——更何況還常常被懷疑是中國的監(jiān)聽工具。

參照抖音成功經(jīng)驗(yàn)

微信或許輸在馬化騰的那場手術(shù)

那么，抖音就沒有遇到這些問題嗎？

我們梳理了抖音和微信的出海發(fā)展時間線，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)有諸多相似之處。

比如說以下這段描述，可以同時適用于抖音和微信：它們是在美國某款 App 興起之后一段時間才在中國上線的，起初都不可避免地背上了抄襲的 " 罵名 "，但在很短時間內(nèi)就獲得大量用戶、晉升國民應(yīng)用，后來開始布局海外市場。

微信在中國上線時，WhatsApp 在海外已經(jīng)運(yùn)營了快兩年，而在 WeChat 力推出海的 2013 年，WhatsApp 的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 2 億，并正以 " 四月漲一億 " 的速度在狂奔。

抖音在中國上線的時間比 musical.ly 美國上線時間晚了兩年半，那時 musical.ly 已經(jīng)登頂過美國 App Store 總榜，歐美用戶量接近 1 億。

顯然，微信和抖音走向海外市場時，那兒都站著一個十分強(qiáng)大的橋頭堡。詳細(xì)對比后，我們找到了這二者之間的不同之處：

①微信和抖音分屬于通訊社交和視頻社交，前者主要涉及隱私問題，后者更多涉及內(nèi)容審核問題——隱私問題似乎更難突破；

②抖音出海的時間比微信晚了幾年，智能手機(jī)與移動 的普及讓世界變得更平了，各個國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施水平更加相近，對產(chǎn)品的要求有了更多共通點(diǎn)；

③最重要的一點(diǎn)，抖音在上線 Tik Tok 后三個月，就全資收購了 musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺統(tǒng)一命名為 Tik Tok ——所以抖音現(xiàn)在海外的成績，可以理解為兩個平臺共同努力的成果。

我們發(fā)現(xiàn)，①和②固然重要，但最后一點(diǎn)無疑是壓倒性的勝利——這個故事跟年輕人在大城市奮斗買房的故事有異曲同工之妙，前面是從工作到理財(cái)?shù)母鞣N花式操作，最后實(shí)際是六個錢包威力無窮。

那我們同樣可以假設(shè)，如果微信 WeChat 在一通砸錢推廣實(shí)現(xiàn)了一定的用戶積累后，立馬買下當(dāng)時市場的主導(dǎo)者 WhatsApp，再之后都改名叫做 WeChat，就算還是會面臨一些關(guān)于隱私方面的監(jiān)管問題，但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈，也不是沒有可能。

據(jù)傳，騰訊還真有過這樣一個機(jī)會。

2017 年 6 月，《彭博 周刊》的一篇報道中就提到，2014 年騰訊對 WhatsApp 的收購談判已經(jīng)進(jìn)行到最后一步時，馬化騰接受了一起背部外科手術(shù)，這使得他推遲了前往硅谷的行程，與 WhatsApp 創(chuàng)始人的談判因此延期。就在這期間，馬克 · 扎克伯克突然入局，以 190 億美元的價格收購 WhatsApp，幾乎是騰訊預(yù)計(jì)出價的兩倍。

參照抖音經(jīng)驗(yàn)，我們也可以認(rèn)為微信主要就輸于這場沒有成功的收購。

Tik Tok 只是個巧合

還是一個新階段的開始？

雖然在抖音出海這件事上資本的力量功不可沒，但確實(shí)還應(yīng)該算是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的勝利，畢竟 musical.ly 也是來自一個中國團(tuán)隊(duì)。

如果對這些年來的互聯(lián)網(wǎng)出海做個簡單回顧，我們能看到，從 2008 年到 2015 年，八年鏖戰(zhàn)間，在社交、內(nèi)容、平臺等領(lǐng)域與國外巨頭正面交鋒多少有些癡人說夢，中國開發(fā)者們只能在部分細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢地位——瀏覽器、修圖、安全、桌面等就是其中最代表性的部分，UC 瀏覽器、獵豹移動等都是作出貢獻(xiàn)的佼佼者。

而 Tik Tok 作為社交、內(nèi)容和平臺產(chǎn)品的走紅，確實(shí)是中國 App 出海的一大突破。

我們在這里要特別提一下日本前首富孫正義著名的時間機(jī)器理論。

所謂 " 時間機(jī)器 "，就是指美國、中國、東南亞等等不同區(qū)域的 IT 行業(yè)發(fā)展階段不同。在中國、印度這些國家的發(fā)展還不成熟時，先在美國開展業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，然后等時機(jī)成熟后再殺回中國、印度，就仿佛坐上了時間機(jī)器，回到幾年前的美國。

從這個角度，就比較好理解中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海了。

從發(fā)展階段來看，中國相對于東南亞市場有著時間機(jī)器，所以輸出相對比較成功，電商、社交、音樂等產(chǎn)品都更容易成為主流。

在上一階段的發(fā)展中，硅谷創(chuàng)新帶領(lǐng)的美國相對于中國有著時間機(jī)器，所以我們是被輸出商業(yè)模式的那一方，中國模式也很難打入歐美市場的互聯(lián)網(wǎng)主流。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)的階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的 " 時間機(jī)器 " 紅利逐漸消耗殆盡，我們的時間線開始與美國齊平。

正如同生物進(jìn)化上的孤島理論，中國互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)部激烈競爭的自我進(jìn)化之下，催生了許多質(zhì)變性的創(chuàng)新——例如移動直播、新聞頭條、短視頻、移動端 等等。

Tik Tok，或者說 musical.ly 正是這個背景下的產(chǎn)物。

對于 Tik Tok 以及背后的字節(jié)跳動來說，一款成功拿下中國以及海外市場的產(chǎn)品或許能夠讓這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭依葫蘆畫瓢，復(fù)制出下一個爆款。而對于更多期待在國際市場有所作為的中國公司來說，Tik Tok 有跡可循的成功路線，也能幫助他們作出更多合理的決策。

此外，在 4G 為基礎(chǔ)的帶寬地基上，已窮盡潛力的商業(yè)模式創(chuàng)新或許不再具有足夠的能量，來動搖當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)版圖——但 5G 的推廣與發(fā)展將會帶來全新的天地。

隨著手機(jī)通信技術(shù)規(guī)格從第一代一路發(fā)展到第四代，人們的交流媒介也經(jīng)歷了文字、圖片、視頻的三級跳。此前沒能實(shí)現(xiàn)出海的企業(yè)，可以將 5G 作為新的技術(shù)平臺，給用戶提供更快捷、便利的軟件或硬件服務(wù)。善于使用 5G 技術(shù)的企業(yè)也能從用戶端獲得有效反饋，在中國以及全球市場實(shí)現(xiàn)技術(shù)的快速升級迭代，由此占領(lǐng)新市場。

前有成功拿下全球市場的經(jīng)典案例，后有 5G 帶來的技術(shù)加持，中國企業(yè)在全球市場的競賽中，似乎占得了一絲先機(jī)。

來源：DT財(cái)經(jīng)