圖片來源@視覺中國

文 | 吳俊宇

大數據可能正在引發某種“致命的自負”——讓企業家們誤以為自己可以控制一切。

實際上，所謂的控制永遠都僅僅只是一部分。我們窮盡理性，也絕對沒有辦法把事物完全厘清。甚至可以說，我們永遠都是在逼近厘清的道路之上。

01

國慶在讀《科學的反革命：理性濫用之研究》時，明顯感覺哈耶克在闡釋研究方法，背后有心理學的元素。

哈耶克對于所謂理性、量化、精確的闡釋是：

大多數自然科學的這種量化性質，其重要性主要在于它們具有更大的精確性。然而并非如此。不用數學的表達形式，也可以提高一種方法的精確性......科學所研究的世界，不是我們的既有的觀念或感覺的世界。

放棄對事物本身的絕對理性控制，相信直覺和觀念的價值，甚至愿意接納社會、經濟運轉中很多不完美的存在，用系統和生態平衡的視角去“順其自然”，這種思維方式明顯嫁接了很多有關潛意識的成分。

后來去搜索哈耶克和心理學幾個關鍵詞，答案非常有趣。

哈耶克本身就著有《感覺的秩序——探尋理論心理學的基礎》?這類有關心理學研究的書籍，1919年到1920年，在維也納期間，哈耶克就在沒有太多指導的情況下讀過一些心理學方面的書。1950年代，哈耶克又繼續查閱了大量現代心理學著作。

《感覺的秩序——探尋理論心理學的基礎》有關人的心智的解釋是：

人的心智出于其“絕對限制”不可能解釋自身，甚至要對其中任一部分作出完全解釋都不可能，而一般性行為規則在微觀層面上就是人的心智“地圖”之一部分，因而要對一般性行為規則作出完全的理性解釋也不可能，對之我們處在一種不可避免的哲學性質的“必然無知”（necessary ignorance）之中。

這種“必然無知”奠定了哈耶克經濟學、社會學研究的很多理念。

用哈耶克自己的話來說，心理學對他的幫助是，在處理社會學方法的問題時，心理學的觀念提供了某些社會理論的邏輯特點。

事實上，哈耶克把在不列顛的計劃科學運動 ,看作是三十年代后期發展經濟活動中有意識的控制或者集中控制的領域的更一般興趣的變體?。人對自身的集中控制在心理學上的研究，經濟領域的集中控制在社會經濟學領域的研究，某種意義上其實是相通的。

《感覺的秩序》為基礎的哈耶克的心智理論，其實也就是哈耶克自由主義理論體系的基礎。

02

哈耶克和榮格合在一起讀真的太有趣了。

兩者完全是站在兩個知識領域去闡述同一個問題，一個是政治經濟，一個是人心深處——甚至兩者原本闡述的就是同一個問題：人心究竟能否被徹底認知——畢竟政治經濟也是人的活動，只不過不再是一個人的心理活動，而是一群人的心理活動。

答案當然是否定的。結構化和非結構化必然是合二為一的。

螞蟻金服首席戰略官陳龍在《如果哈耶克醒過來，會怎么想數字經濟？》一文中感慨，哈耶克如果醒來，或許會驚訝赫拉利對人性的無知。把人腦當做算法，就像對計劃能力的信心，看似科學，其實低估了文明進化最大的動力。

哈耶克作為奧地利學派的代表，完全站在了凱恩斯主義的對立面。哈耶克認為計量學派的代表們忽略了時間和無知等市場的“不完美性”，也不理解在經濟過程中，變化和不均衡的意義。

哈耶克強調知識的分散性，中央計劃者不可能得到“特定時空的知識”。雖然說這種觀點有所局限，后來被柯茲納修正為，企業家精神會激發的“警覺”，可以發現并消除“未知的無知”或“純粹無知”，但歸根究底——未知總是一部分。

所謂的“未知的無知”或“純粹無知”，其實也就是心理學中常常談到的”潛意識“。

現代技術絕對信仰者們這種“致命的自負”其實也是榮格在《潛意識與生存》中常常提到的一個理念。

一個人的普通心理是隱藏于其精神狀態中的，我們面對的仍舊是一些人性的沖突。也許病人表現出來的是遲鈍、冷淡，或是全然癡呆，但在他的內在世界里，卻有更多更有意義的反應在進行著。

03

其實面對市場，大數據就是處于這樣的無力之中。

你以為你搞清楚了受眾的全部心態，其實你沒有，受眾甚至很多時候自己都不知道自己為何要選擇一個品牌，選擇這個品牌背后的心理要素到底有多少個。

大數據營銷其實充滿了各種吊詭、矛盾，很多時候人們甚至可以依據錯誤的條件得出正確的結論，然而繼續拿著錯誤的條件去指導下一步的實踐。

我們可以以廣告營銷為案例展開闡述。探尋大數據和轉化效果到底會是怎樣的關系，

1、點擊并不代表好感，精準投放之后也并不代表接受，有時候大數據廣告僅僅解決了廣告觸達和廣告轉化的問題，有時卻并沒有解決用戶好感的問題；

打個比方，用戶在一個資訊信息流之中看到了廣告，而且因為誘使點擊的手段點擊了廣告，也的的確確產生了購買行為，但由于整個過程中都充滿了惡意誘導，用戶體驗其實并不好，對品牌的印象也很糟。在數據上品牌方或許感受到了效率提升，但實際品牌卻早已因此損耗。

2、大數據廣告在投放時本身就會根據標簽、特質投放給一部分特定人群，這群人可能更容易發生點擊、轉化，然而他們很可能早就是品牌固定消費者了；

比如說，以手機廣告為例，如果根據年輕男性、3C愛好者這些點去投放，或許的的確確可以獲得很高的轉化率，但這種轉化顯然是不夠的。他們其實是品牌的固定消費者，對品牌也有很多了解，廣告還需要去影響那些對數碼不了解的女性、中老年消費者。

3、市場無時無刻都在發生變化，品牌的銷售曲線自然就會出現波動，這種波動很多時候和廣告投放只有相關關系卻沒有因果關系；

打個比方說，可能一款羽絨服的大數據廣告投放下去了，但其他干擾因素更多，比如天氣、季節的變化都會帶來銷量的波動，很多時候干擾因素過多，很難分辨投放和轉化到底有多少因果關系。綜合上面三點來看，很多時候，簡單的大數據投放，其實并不能精確計算廣告費是不是每一分錢都花到了地方。

這也是為什么，百比赫公司廣告（BBH）的威爾·萊昂（Will Lion）甚至提出了一個觀點，大數據效果廣告存在“效率泡沫”。

在他看來，營銷是人類活動的復雜領域之一，如同軍事戰略一樣，需要大量知識和預判，因此效率和效果的相關性是薄弱的。

由于人們永遠都是處在“厘清的道路”之上，我甚至認為廣告業那句著名的語言——我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了——它是一個永恒矛盾的命題。

只有永恒矛盾，技術才是在不斷進步之中。

如果有任何企業膽敢說它的大數據營銷解決方案可以完美解決這個問題，我可以直接判斷說，它在吹牛或者說謊。

04

哈耶克在《科學的反革命：理性濫用之研究》中提出了一個概念，叫做“工程學的思維類型”，講的是某些概念只能反映一種態度，卻絲毫沒有正確意義上的科學性可言。

因為它生搬硬套，不加批判地把某些思維習慣，運用于同形成這種習慣的領域有所不同的領域。唯科學主義觀點不用于科學觀點，它不是不帶偏見的方法，而是帶有嚴重偏見的方法，它對自己的題目不加思考，便宣布自己知道研究它的最恰當方式。

其實這也是今天大部分中國科技企業正在陷入的某種誤區——這種誤區導致了致命的自負——你看馬云和劉強東，一個居然能喊出“計劃經濟”，一個還能喊出 “共產主義”?。

我不否認大數據可以帶來更強的計劃性，但我警惕的是，中國最優秀的企業家在發表這類言論時太過標簽符號化，這種絕對理性的語言只會帶來更大的誤導。

帕斯卡爾說，人有兩種狂妄表現：排斥理性，或者只承認理性。

排斥理性的狂妄倒是容易理解，只承認理性的狂妄卻往往藏得更深，甚至更容易被人接受。

帕斯卡爾眼中的絕對理性，其實是另一種瘋癲，他的評價是，人類必然會瘋癲到這種地步，即不瘋癲也只是另一種形式的瘋癲。

今天的中國企業，其實也正在陷入大數據理性下的另一種瘋癲。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：吳俊宇 ??公眾號：深幾度 ??作者系獨立撰稿人，微信號852405518】

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