來源：投中網

作者：李清遠 丁志斌

全通教育（300359.SZ）近日發布公告稱，公司決定終止重大資產重組事項（即擬以15億元作價收購知名財經作家吳曉波旗下杭州巴九靈文化創意有限公司的方案），轟轟烈烈的吳曉波頻道上市一事宣告落幕。對此，巴九靈回應，或將獨立IPO登錄資本市場，視具體情況而定。

巴九靈的實控人正是著名財經作家吳曉波，此番公告也意味著吳曉波醞釀半年之久的重組方案泡湯。以非學歷職業教育為噓頭的杭州巴九靈文化創意公司上市失敗意味著什么？自媒體創業的出路在哪？吳曉波頻道的現實境遇可能是整個行業需要思考的痛點。

自媒體難走“變現”之路

盡管被稱為“最賺錢財經作家”，吳曉波的A股之路卻略顯曲折。早在今年3月17日，全通教育籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意公司96%股權，相關資產估價15億元。

其核心資產便是“吳曉波頻道”系列的微信公眾號平臺。

“吳曉波頻道”依靠吳曉波自身流量帶動起家后，一直是自媒體的翹楚，據其披露的公告顯示，截至2018年末，粉絲量達到350萬人。內容收入3626.39萬元，占當年公司總收入的15.66%。業績表現良好之下吳曉波把目光投向了資本市場，試圖通過全通教育“借殼上市”。

然而，A股“不喜歡”自媒體已成為公認的“魔咒”，上市公司大額并購自媒體屢屢失敗。僅在2018年，就發生過3起上市公司擬收購自媒體公司的案例：瀚葉股份計劃32億元收購運營981個公眾號的量子云100%股權；利歐股份宣布將以23億元收購主打微信公眾號平臺的自媒體公司蘇州夢嘉75%股權；驊威文化計劃15億元購買擁有自媒體矩陣的旭航網絡100%股權。無一例外，這些收購案都以終止落幕。

行業人士辛耐分析道：“在自媒體收購嚴格監管背景下，上市公司的盈利能力應具備可持續性，而強大的不確定性正是自媒體業務的特性。以‘吳曉波頻道’為代表的自媒體極具個人IP化，正所謂成也蕭何，敗也蕭何，這也正是‘吳曉波頻道’試圖‘去吳曉波化’的矛盾所在。”

市場上持有這種觀點的人很多，認為個人屬性強烈的自媒體，沒有投資價值，因為“人在自媒體在”，一個自媒體如果有鮮明的個人屬性，粉絲追隨的是這個人，那么ta就可以隨時另起爐灶，收購就成了一件風險很大的事情。并且，投資的初心是不論什么項目融資都是要發展壯大，深層次來看，個人屬性鮮明的自媒體更適合做小而美的事情，自得其樂。就算給自媒體一個億，能拿去做什么？事實上大多數自媒體恐怕都不能很好地回答這個問題，因為自媒體本身就很難實現指數級增長。自媒體為什么要出售？除非有難以抗拒的價格，否則大多數自媒體不會放棄當下的確定性。大多數自媒體沒有融資動機，反過來投資者也難以得到回報。

“大V”們各顯神通

在吳曉波遇挫的時候，其他大IP們又如何呢？借助公眾號實現名利雙收的例子中，總繞不開羅振宇。羅振宇從2012年開始，堅持每天在“羅輯思維”上發60秒語音，從微信社群賣書賣課，到2015年創辦知識付費APP“得到”，以文字為入口提供各種各樣的產品和服務，通過拉攏金字塔頂部知識型KOL入駐“得到”，再花幾個月打造內容，靠著賣課程賺錢，在新媒體外的商業化延展上突破。聽書年度會員365元/年，至今訂閱用戶已經達到322萬。MCN的格局已經初現，從個人自媒體到MCN機構，羅振宇的進化史是整個賽道的一個典型成功案例。

從內容到內容變現，是自媒體“進化”的必經之路。很多自媒體人選擇把流量賣給廣告主的方式，比較知名的有“反褲衩陣地”、“六神磊磊讀金庸”等。他們巧妙地把廣告做出了花樣，文章中融入各種巧妙的“神轉折”，讓用戶對廣告不反感，獲得了不錯的效果。

然而更多的自媒體開始思考有效變現的其他途徑，“凱叔講故事”的創始人王凱就曾講到“廣告始終是效率很低的變現方式，‘品’一定要直接對接‘銷’，自媒體的主要出路，一定是電商。真正的超級IP一定是人，因為人在有生之年會不斷產生新的內容，就算沒有產生新的內容，這個人往那兒一放，也會是一個活品牌。實際上IP之所以能賣錢，是因為把巨大的流量、人氣聚到了一起。而因為一個IP而聚集在一起的人，一定有其特殊屬性，一定會有共同的痛點，如果不幫助他們解決痛點，而是給他們看廣告，就是一個巨大的浪費。”

因此有親子版“羅輯思維”之稱的“凱叔講故事”從講故事這一個小口出發，后來衍生出硬筆書法課程、凱叔圖書館以及現在的凱叔商城，產品越做越多，越做越寬泛，很多有孩子的家庭會跟著凱叔買書、買兒童用品。生長成了一個復雜的商業生態，年營收高達2個億，目前估值預計在20億以上。

雖然公眾號創業再無紅利從2016年一直被喊到2019年，但是只要還有微信的群眾基礎在，公眾號就有肥沃的土壤。據今年二季度騰訊財報顯示，微信的月活躍賬戶數達11.33億，同比增長7.1%。龐大的用戶基數映射了一個真實的中國，不同人群的生活狀態也投射在公眾號上。

一面是北京吃貨堂、深圳全攻略、上海本地寶為例子的天貓式消費升級，一面是臨沂在線、揚州旅游為例子的拼多多式下沉，在公眾號上并行不悖。一二線年輕人的漂泊和孤獨成就了KY和浪潮工作室，精致女孩們樂于被西門大嫂、黎貝卡們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年朋友們喜歡用健康全天候、丁香醫生來科普知識。只要滿足了目標客群的需要，一個公眾號就能站穩腳。也就是說，不是注冊一個號就能立身，而是它背后的人群成就了這個號的存在。

創新工場投資總監陳悅天曾說“自媒體如果停留在媒體這個領域，靠優秀內容吸引受眾，然后通過廣告來賺取收入，本質仍然是做信息的篩選者和傳遞者的話，不具有太大的投資價值。所以適合融資的自媒體往往都是需要做關于媒體之外的業務。”

新媒體創業紅利漸漸消退的背景下，作為自媒體人，更應該在內容上及商業模式上深入思考。

內容產業的頭部化效應已經非常明顯，談到內容要么做大，要么做深。二八原則在市場屢屢被證明有效，對于任何內容來說，只有做到精品和頭部，才有優勢。因為用戶總是被優質內容所吸引，而平臺的流量依賴用戶。哪怕一些公眾號的走紅具有偶然性，但爆紅之后仍持續收獲關注度，是因為它真正適應了一部分社會群體的需要。