最近，似乎各行各業(yè)都感受到了一股來自東方的神秘力量。

李寧把印有“中國李寧”四個漢字的潮酷穿搭送上了時裝周，600歲的故宮得到了全球年輕人的追捧，成為最火博物院，華為取得全球智能手機銷量第二的位置，出貨量超越蘋果！

不得不承認，中國品牌引領的國潮正逆襲而來！

近日，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布了《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，展現(xiàn)出中國品牌近十年來發(fā)生的顛覆性變化，也打響了百度國潮季的第一槍。

伴隨著新中國70周年大慶節(jié)日，百度用內(nèi)容、服務、活動制造一場別開生面“國潮營銷”，讓全民都參與了一場“國潮狂歡”。

不僅是百度，在BATJ的參與下，“國潮營銷”玩的甚是熱鬧。這家用國潮帶貨，那家就開啟免費流量扶持營銷。在這場國潮營銷競爭中，內(nèi)容、話題、活動齊上陣。

BATJ開玩國潮，誰能獨領風騷？

接下來，我們就針對國潮營銷的來龍去脈，對未來的國潮攻防戰(zhàn)進行一場研判。

1

國潮營銷演化史

2017年4月，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，為中國品牌提供政策扶持。

從此開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也輪番布局起了國潮營銷。

作為最早提出國潮概念的電商平臺，天貓從2017年就啟動了“國品計劃”，2018年又聯(lián)合50個中國品牌聯(lián)動發(fā)聲，正式推出“國潮來了”概念。隨后，京東也聯(lián)動10個品牌以“京東紅”為主題做了一次聯(lián)名企劃。

以阿里、京東為代表的電商平臺的國潮營銷，借勢國潮為國貨重搭舞臺，補足傳統(tǒng)線下渠道的短板，幫助中國品牌帶貨。

但不得不承認，電商平臺的國潮營銷模式漸漸顯露出了天花板。

品牌能否進行國潮營銷很大程度上受制于年輕用戶的購買偏好，要想全面提升品牌價值，還需要突破“消費側(cè)”圈層才能實現(xiàn)。

另一方面，電商平臺如今已渾身是“節(jié)”，從最初的天貓雙十一、京東618，再到517吃貨節(jié)，國潮營銷在用戶心智中難以獲得“首席之位”。國潮之于阿里、京東來說，帶貨才是第一目標。

國潮如何持續(xù)升華？在騰訊和今日頭條的入局后，又有了新的切入點。

與直接面向消費者的電商平臺不同，騰訊的國潮營銷高舉高打，把目標定在了B端人群。

2018年，騰訊廣告營銷服務業(yè)務線攜手知名財經(jīng)作家吳曉波共同發(fā)起“新匠人新國貨”品牌計劃，并通過紀錄片、騰訊廣告、數(shù)據(jù)洞察分析等內(nèi)容和形式進行品牌傳播。

從活動主題中就可以看出，騰訊偏向于國貨的制造端，由于活動是由騰訊廣告發(fā)起的，又聯(lián)合了吳曉波頻道這樣的高端資源，活動以塑造品牌形象為主要目標，而且紀錄片、白皮書等形式承載的形象是相對高冷的。

經(jīng)過兩年的市場教育，國潮已經(jīng)在一定圈層內(nèi)形成了普遍認知。今年7月，作為內(nèi)容分發(fā)平臺的今日頭條以話題內(nèi)容為導向，聯(lián)合了同仁堂、吳裕泰、慶豐包子鋪、北新橋鹵煮等十家北京老字號，在胡同里舉辦了一場名為“國潮上頭條”的快閃活動，將胡同變成秀場，讓老字號成為潮流，在熱愛彰顯個性、追逐潮流的年輕圈層中著實火了一把。

再到目前正在進行的百度國潮季，BATJ都已經(jīng)基本完成了各自的國潮IP打造。

伴隨中國品牌的發(fā)展，國潮崛起已是必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的較量已經(jīng)開始。

刀哥認為，在這場競爭中，誰能率先突破圈層，誰才會是最后的贏家。

2

國潮突圍戰(zhàn)，百度的新玩法

臨近祖國華誕70周年，百度舉辦“百度國潮季”才剛剛開始，刀哥的朋友圈就淪陷了。

在這次“國潮營銷”突圍戰(zhàn)中，百度開始就以刷屏之勢撕開了圈層裂口。

之所以百度可以做到，刀哥認為核心在于兩個“全”字：全民+全面。

第一，是全民參與。

9月23日，百度國潮季以一份《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》為開端，聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布，盤點了十年間中國品牌的發(fā)展歷程：10年間，用戶對中國品牌的關注度從2009年的38%增長至2019年的70%。

這樣的數(shù)據(jù)是幾億網(wǎng)民用每天60億次搜索積累而得，數(shù)據(jù)蘊含的除了對中國品牌的驕傲感，還有對自己和民族的自豪感，上線后閱讀量瞬間就突破了10w+。

客觀來看，在大數(shù)據(jù)維度上，相對于電商平臺的用戶消費大數(shù)據(jù)，和騰訊的社交數(shù)據(jù)，搜索是用戶的主動行為，是用戶全面、真實的意圖表達，能夠從更加宏觀的層面上把握社會民情變遷。

百度國潮季開局用與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合出品的大數(shù)據(jù)，以10年經(jīng)濟發(fā)展趨勢出發(fā)，再聯(lián)合高量級媒體發(fā)布，活動定調(diào)“與國發(fā)展”，在一瞬間喚起國慶期間國人民族自豪感的同時，也為后期的一系列國潮活動做好了鋪墊，絕對可以算得上“國潮營銷”的洞察范本。

這之后，在內(nèi)容上，百度在協(xié)同23家企業(yè)發(fā)起“我挺國潮”聯(lián)名海報后，聯(lián)動易烊千璽、李易峰等5位百度APP代言人和8位人氣明星，一起發(fā)起#以青年之力挺國潮崛起#微博話題，喚醒更多青年力量助推國潮。

在前期造勢和各系內(nèi)容助推的基礎上，百度在C端活動方面做得也更接地氣。

在與聯(lián)想、鐘薛高、美加凈等40多家品牌聯(lián)合推出的“免費搶國貨”中，采取“好友搶到，邀請者同樣獲得該產(chǎn)品”的規(guī)則，這種社交裂變式機制，又有強大的物質(zhì)獎勵加碼，吸引眾人參加。此舉一方面讓用戶擴大了對于國貨認知度，另一方面也實現(xiàn)了高效種草，同步也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

對比來看，今日頭條邀請新銳設計師打造聯(lián)名款潮服，讓老字號年輕化，目標明確地聚焦在追求設計和潮流的Z世代；而百度的“免費搶國貨”是你我他都可以參加的活動，更具有全民性。

第二，是全面布局。

從以往其他平臺的國潮活動可以看出，如果只局限于某個業(yè)務線的單向品牌輸出，活動往往會出現(xiàn)后勁不足的問題：各個部門從自己的KPI出發(fā)，即使在短期內(nèi)調(diào)動起公司高層級資源，也很難持續(xù)。

從目前公布的活動來看，百度是拿出了做春晚的勁頭做國潮，國潮季的觸發(fā)層級明顯比其他家更高，所有活動貫穿了百度全系產(chǎn)品矩陣，并且通過“小程序+百家號”的雙生態(tài)布局，有節(jié)奏地整合了一系列線上活動。

從廣告營銷的角度來看，百度國潮季搭載百度熱榜、全系開屏在內(nèi)的稀缺資源，以百億流量級別的“全站信息流”與“搜索專題”為核心，打造“國潮品牌館”深度定制專題，為合作品牌的持續(xù)曝光提供了頂級流量支持。

在百度國潮季中，中國移動作為中國通訊技術發(fā)展的見證者，與百度合作了#哪一瞬間感覺到科技改變生活？#和#下一個70年# #科技70年-登月在路上#等話題，圍繞5G、人工智能、載人航天、航天通信等主題，邀請經(jīng)濟學家賀鏗、宋清輝，復旦大學教授嚴鋒，通信領域?qū)＜引堬w、虎龍吟等知名人士參與互動，與網(wǎng)友共同追憶70年來科技的變化，并對未來的科技發(fā)展進行展望。

閃投、開屏、百億廣告資源實現(xiàn)大面積信息傳播覆蓋，與主干“小程序+百家號”相互配合，達到全資源、全產(chǎn)品矩陣的效果。

技術和數(shù)據(jù)的加持，百度全系曝光資源、全面構建的移動生態(tài)——這些對于天花板已經(jīng)越來越明顯的電商平臺來說，是相當難超越的。

3

都是超級APP，

為什么是百度做到了國潮破圈？

艾瑞今年發(fā)布的報告認為，今天的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)進入生態(tài)競爭的格局，平臺型APP+小程序成為市場競爭的主流形態(tài)。

在這樣的格局下，能稱得上平臺型APP或者超級APP的玩家?guī)缀醵家呀?jīng)加入了國潮營銷的競爭中，但是只有百度做到了國潮破圈，讓國潮成為一種全民事件，細究起來，最核心的莫過于兩點：

首先，百度是具有To B和To C雙重基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。

基因不是表面上所做的業(yè)務，而是內(nèi)在的價值觀和做事邏輯。

國潮的崛起本身就是一個兩相融合的過程，一方面，消費者越來越個性化，越來越需要平臺提供創(chuàng)新、有趣的營銷活動為其提供表達的出口；另一方面，在上游的品牌也越來越渴望與消費者通過國潮營銷進行對話。

因此，只調(diào)動單一的某一端肯定不足以讓國潮成為可持續(xù)的“潮流”。

電商天生的“購物場景”基因，給“國潮”奠定了C端年輕人買國貨的基礎；騰訊、今日頭條基于社交和內(nèi)容屬性的流量優(yōu)勢，能給予B端企業(yè)更多流量和曝光。于是便形成了這樣的格局：電商帶貨，內(nèi)容、社交平臺帶牌。

但百度卻在BC兩端下足了功夫，B端有老字號、科技品牌和高成長的品牌，增強品牌曝光；C端有“免費搶國貨”、“寵愛計劃”的玩法，讓BC兩端有了高度的融合和貫通。

百度的基因和背景，決定了它既有敏銳的用戶嗅覺，能準確提煉用戶真實需求，又有優(yōu)秀的服務能力和推動能力。

可以說，百度國潮季也不僅僅著眼于產(chǎn)品的銷量，而是一手扶植國內(nèi)品牌成長，給參與國潮季的品牌很大的流量支持，另一手緊扣國潮話題策劃，聯(lián)動消費者。

其次，在超級APP的競爭中，百度APP本身就是全能型選手。

與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的App戰(zhàn)略布局不同，百度APP始終是百度產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略核心，所有布局圍繞著戰(zhàn)略中心發(fā)展。

在過去，百度作為國民第一搜索，入口巨大，卻只能滿足用戶需求的起點：用戶在百度搜索，到其他地方解決問題。

百度APP總經(jīng)理平曉黎今年8月表示，百度希望通過百家號和小程序雙生態(tài)布局滿足用戶需求的終點。

同樣是在8月，百度宣布投資SaaS服務商有贊，目標非常清晰：豐富自己的智能小程序生態(tài)，尤其是在電商領域的能力。

在這次國潮季中，百度也將其小程序的“電商能力”發(fā)揮到極致，在“免費搶國貨”的活動下方設置了“國貨小店”，點擊可直達國貨品牌小程序，帶動用戶進行銷售轉(zhuǎn)化。

在此次活動中百度為品牌在百度APP內(nèi)建店提供小程序服務支持，幫助品牌在百度生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)電商閉環(huán)流程。對于參與搶國貨的用戶，通過聯(lián)合品牌商家贈送優(yōu)惠券形式，引導用戶進入小程序中下單，支付購買，從而促進用戶轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容方面，百度本身就是最大的信息分發(fā)平臺，搜索+信息流兩個引擎，加上百家號的內(nèi)容支撐，可以給一方面整合全網(wǎng)資源，一方面布局精細化內(nèi)容。

通過打造“百度國潮季”這種S級項目，將內(nèi)容、服務、活動以三合一的形式呈現(xiàn)，百度移動生態(tài)的全能發(fā)展才是這次百度國潮季能做到不斷深度傳播、不斷擴大聲量的基礎。

以平臺、生態(tài)戰(zhàn)略為核心輸出，在任何時候都不會過時。

刀哥點評：

整體來看，“國潮”是一個好的事情，也是市場發(fā)展到一定成熟階段之后的必然成功。

然而，無論哪家平臺開展國潮活動，本質(zhì)上都是品牌輸出和表達潮流文化的載體，讓用戶認可品牌傳遞出的價值觀和理念。

平心而論，百度是中國最具硬核技術基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，從搜索起家，到人工智能，以及長期基于知識圖譜積累出的基礎技術優(yōu)勢，都讓這場全民國潮更值得期待！

未來，如何讓國潮走得更遠，中國品牌迎來更大的爆發(fā)，將是每個國貨品牌和平臺需要思考的問題。