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隨著電商平臺(tái)的誕生與發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸改變，而傳統(tǒng)零售業(yè)開始受到?jīng)_擊，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也成了企業(yè)不得不提的關(guān)鍵詞。

近日，鈦媒體與服務(wù)過品牌轉(zhuǎn)型的微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓進(jìn)行了一次對話，她向鈦媒體分享了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一些感受。微盟成立于2013年4月，服務(wù)過夢潔家紡、聯(lián)想、鴻星爾克、勁霸男裝等曾紅極一時(shí)的知名品牌，凌蕓于2018年加入。

“我們跟都市麗人合作的時(shí)候，經(jīng)常半夜12點(diǎn)還在討論需求；跟夢潔合作的時(shí)候，基本上今天的想法，明天就會(huì)召開代理商大會(huì)進(jìn)行討論和落地；跟巴拉巴拉合作的時(shí)候，他們幾百家門店的店長，第二天就聚集到總部，手把手地教導(dǎo)購使用系統(tǒng)。甚至在有些項(xiàng)目當(dāng)中，CEO就是我們直接對接的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，我們要跟他每周去碰。中國真的有一批非常優(yōu)秀的企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理，一旦項(xiàng)目啟動(dòng)之后，勇往直前，結(jié)果導(dǎo)向。”

在凌蕓看來，這些企業(yè)已經(jīng)意識到了數(shù)字化的重要性，在實(shí)踐中都有著極強(qiáng)的執(zhí)行力，痛點(diǎn)有一致性，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中有很多通用的方式，但也需要根據(jù)自身需求采取不同的策略。

該“從哪里切第一刀”？

傳統(tǒng)零售業(yè)在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，通常不知道該從何處入手，但總結(jié)出來無非是四件事，獲客、互動(dòng)、轉(zhuǎn)換、留存。

例如，在獲客和互動(dòng)方面，企業(yè)需要將營銷數(shù)字化，通過線上、線下、朋友圈、付費(fèi)廣告等多種渠道進(jìn)行推廣，觸達(dá)用戶后，通過一系列趣味營銷、福利營銷等與用戶互動(dòng)，在私域流量中獲取更多老客戶身邊的同類型客戶，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變，在公域流量中通過“支付后發(fā)券”等方式獲得就近用戶。

值得注意的是，企業(yè)主不應(yīng)該僅關(guān)注已經(jīng)成為會(huì)員的用戶，那些公眾號的粉絲、小程序授權(quán)客戶都存在運(yùn)營價(jià)值。

談及最近出現(xiàn)頻率極高的“私域流量”，凌蕓認(rèn)為，其與公域流量并不存在二選一的矛盾。“就像一個(gè)商家，他在萬達(dá)開了店，就不會(huì)開街邊店了嗎？但凡要做生意的商家，都應(yīng)該在所有渠道上不遺余力地、很激進(jìn)地去進(jìn)。如今獲客成本在提升，存量用戶的價(jià)值進(jìn)一步增強(qiáng)，而存量用戶就是私域流量的開始。”

在轉(zhuǎn)化和留存方面，傳統(tǒng)線下門店一個(gè)亟需解決的問題是導(dǎo)購對客資的把控。據(jù)凌蕓介紹，去年每個(gè)導(dǎo)購的生命周期可能在六個(gè)月以上，但今年已經(jīng)縮短到三到五個(gè)月；導(dǎo)購?fù)鶗?huì)去加用戶的微信，一個(gè)好的導(dǎo)購離開門店后，半個(gè)月到一個(gè)月之間店鋪的老客生意貢獻(xiàn)就會(huì)急速下滑。

針對這個(gè)問題，企業(yè)可以在導(dǎo)購手機(jī)上安裝工作臺(tái)，幫助其進(jìn)行獲客及客戶數(shù)據(jù)的展示分析，而這些痕跡都會(huì)留在企業(yè)工作臺(tái)中，不會(huì)被導(dǎo)購帶走。另外，這些數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)加深對用戶的了解，例如用戶在過去近半年里的消費(fèi)行為可以幫助企業(yè)主更好地了解其喜好，據(jù)此可以定期對其進(jìn)行針對性推送、互動(dòng)，導(dǎo)購也可以在每一個(gè)用戶到店第一時(shí)間打開工作臺(tái)，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)和營銷。

此外，有一些細(xì)節(jié)也需要注意。例如在會(huì)員開卡時(shí)要盡量減少步驟，信息的收集應(yīng)該放到開卡之后，否則會(huì)打消消費(fèi)者的積極性，增加流失率，而在信息收集時(shí)也應(yīng)該給到客戶一定的利益，如優(yōu)惠券等，以避免用戶出于對個(gè)人信息的保護(hù)而拒絕填寫。

凌蕓認(rèn)為，零售數(shù)字化就是把零售的核心業(yè)務(wù)在線化，“而其中最性感、最有吸引力的一面是數(shù)據(jù)的在線化。所有場景里面發(fā)生的數(shù)據(jù)都要記錄在后臺(tái)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，在這個(gè)平臺(tái)零售主的總部、門店的經(jīng)營主、代理商可以實(shí)時(shí)了解到每一個(gè)用戶、每一個(gè)生意、每一個(gè)貨場、每一個(gè)商品的全鏈路的動(dòng)向。每一個(gè)經(jīng)營決策不再是拍腦袋，而是真的有來自一線終端及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。”

“具體問題具體分析”

在轉(zhuǎn)型的過程中，雖然有很多通用的方法，但具體到每個(gè)企業(yè)，也需要根據(jù)自身需求采取不同的策略。

以夢潔為例，其今年的戰(zhàn)略是鋪天蓋地，天即線上，地即線下。夢潔的優(yōu)勢在于有著極強(qiáng)門店能力及供應(yīng)鏈能力，基于此，夢潔將集團(tuán)旗下的60多個(gè)品牌，包含各類床上用品以及拖鞋等家居產(chǎn)品，全部引進(jìn)小程序商城，sku達(dá)到了數(shù)千個(gè)，是線下5000平米門店都無法實(shí)現(xiàn)的商品展示。?

另一個(gè)例子是聯(lián)想。其的特色在于線下一共有12000家門店，最小的門店可能只是一家夫妻老婆店。同時(shí)，聯(lián)想除電腦之外，也在做體脂機(jī)、香薰燈、小夜燈，但很少有人知道。所以首先要做的是門店線上化，以助于把商品、品牌的最新動(dòng)作近距離傳播給用戶。

在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)的規(guī)模不同，情況也有所不同。中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型上最大的一個(gè)優(yōu)勢，就是船小掉頭快，但是對于大企業(yè)來說，需要的時(shí)間就比較久。這首先是因?yàn)椋笃髽I(yè)已經(jīng)非常具有體系化和組織化，而零售的數(shù)字化是一個(gè)體內(nèi)的變革，甚至是制度和機(jī)制的變革，需要去考慮的因素、協(xié)同的部門、統(tǒng)籌的資源非常多；第二個(gè)原因是由于門店過多，且與總部的關(guān)系薄弱甚至存在矛盾，推廣周期很長。

也就是說，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中也要考慮到各個(gè)門店的利益，比如支持每一個(gè)門店獨(dú)立的收款賬號，對跨門店商品進(jìn)行空中分賬等。在夢潔的例子中，通過多倉接入的方式，其每家門店都擁有一個(gè)線上商城，可以基于自己的定位呈現(xiàn)出不同風(fēng)格，消費(fèi)者在這個(gè)門店的商城中可以購買到其它門店的商品；門店主也能看到其它門店的各類數(shù)據(jù)，甚至通過用戶自提獲取新的客流，這是在線下較難實(shí)現(xiàn)的。通過這種方式，門店主就能夠更好地服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)績規(guī)模的增長，也更愿意配合總部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在數(shù)字化的浪潮中，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，而最大的受益者無疑是消費(fèi)者。未來，無論是在線上還是線下，隨著科技的不斷進(jìn)步，消費(fèi)購物的體驗(yàn)只會(huì)越來越好，而消費(fèi)者得到的服務(wù)也將更加個(gè)性化、更具人文關(guān)懷。（本文首發(fā)鈦媒體，作者| 石萬佳）

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