廣汽本田于920推出了一直走心的微紀錄片，用真實的故事為品牌代言。

高端、尊貴、高大……當汽車品牌們都在試圖與這些詞語靠攏時，也往往容易陷入一種套路思維，與消費者的距離日漸疏遠。

920，廣汽本田返璞歸真，在網上發布了一支走心微紀錄片，聚焦真實的汽車用戶，用最真實的身邊故事為品牌代言。

微紀錄片里，每款文案似乎都宣告著這款車所帶來的生活方式——敢夢，讓夢走得更遠。視頻發布后，迅速在社媒引發圍觀，不少用戶表示被視頻觸動內心。

粉絲營銷：微紀錄片在內容上兩步走

Step1：挖掘用戶真實故事，打通品牌與粉絲情感共振

很多人之所以有感觸，是因為微記錄片里所呈現的，正是每個普通車主的平凡人生及平凡夢想。

特立獨行的改裝達人、環游世界的80后夫妻、正在辛苦打拼的95后創業者、獨腿自駕中國的八旬老者……微紀錄片聚焦六組來自不同圈層、不同年齡的車主，講述六段與廣汽本田車之間的真實故事，他們真實、積極、認真，努力地走在不停探索自我、生活及夢想的道路，這樣一群人來自我們每個人的身邊，甚至是每個人的一面鏡子。

得關注的是，在這里，車主與車的關系也不只是我們以前所以為的簡單的“駕駛者與交通工具”的關系，車主用實際行動賦予了車意義，讓這個品牌具有生命力，而廣本車也成為用戶實現人生意義的助力器和“夢想同行者”，不斷給車主提供高價值的產品和服務，助力其探索生活的更多可能。

飛度車主：沈佳歡

每個人，每樣東西，

一開始都有自己的設定。

這是臺家用車，你是個平凡人。

雅閣車主：劉屹、周雯

拿到車鑰匙的第一天，

我們想要去自駕全球。

雅閣車主：李響

我爸告訴我，比起光想，

把事兒做響了更重要。

本田粉絲平臺VTEC范兒創始人（雅閣、奧德賽、飛度車主）：

張漪然、石城、梁伯苓

這個世上沒有什么，

比做自己喜歡的事兒更值得的了。

廣本全系車主：楊剛

我想堅持自己認為對的東西

飛度車主：蘇明慈

退休那年，我們決定學車，

想換一種活法。

近幾年消費升級，對于現在的消費者而言，不單是看重品牌的質量、價格、產品功能，而是與之相匹配的價值觀、人生態度。

而對于廣汽本田而言，想要與消費者建立真正的情感聯系，就必須找到與之相通的某個關鍵”共振點”。用戶的功能性需求可能大同小異，但是情感性需求則非常多樣。

本微紀錄片中，廣汽本田選擇用一種真實、不刻意、不夸張、不渲染的溝通方式，講述了六個“敢想、敢夢、敢做”的車主故事，就是這樣對生活、對夢想的追求與不停歇的人生態度，與廣汽本田的“讓夢走得更遠”品牌核心完美融合。

品牌與車主相輔相成，品牌為車主既提供了逐夢的工具，但是更多的是提供了逐夢的勇氣，而車主的勇敢逐夢，則更加豐富了品牌的夢想文化。

Step2：“因粉制宜”，與粉絲共建品牌價值

社交媒體時代，企業與用戶之間不再是簡單的產品交易關系，它會承擔著更多的角色，比如一個傾聽者，一個陪伴者，一個支持者。

而品牌通過與用戶的成功交互，能反過來更好的反哺品牌，最終實現品牌的價值共建——也就是說，從某種程度上來說，塑造品牌的是用戶，尤其是忠實用戶（粉絲）。區別與普通用戶的是，忠實用戶（粉絲）能在產品功能之外，對于品牌有更多的熱愛，更愿意投入更多的熱情。

本次的微紀錄片中，廣汽本田堅持用真實的車主、真實的故事拍攝成微紀錄片，實則是一次的“因粉制宜”、“自然而言”的選擇。

“從車主中來，到車主中去”，通過與車主互動了解，既共同豐富并延展了品牌內涵，又再次加深了粉絲與品牌方的情感羈絆，為此為這段良性的關系奠定了基礎，品牌只有真正地關心用戶，用戶才可能熱愛品牌。

粉絲忠誠度，能最大化的激發粉絲的好評度與消費欲。在微紀錄片里，我們看到真實的車主用戶正在迅速撬動垂直粉絲的“自來粉式銷量”。

雅閣車主李響父子，在父親選擇了雅閣的多年后，兒子也同樣選擇了雅閣；劉屹夫婦，在雅閣已經30萬公里的時候，還依然信任雅閣可以帶他們自駕出國門，而雅閣也做到了；楊剛先生，因為信任廣本，從而信任廣本的每一個車型，集齊了二十多臺廣本車；石誠、梁伯苓、張漪然更把熱愛變成事業，創立本田粉絲平臺，甘愿成為自來粉……

來自各行各業、形形色色的廣汽本田車主形成了龐大的車主圈層文化資源及粉絲體系，為品牌影響力的擴展提供了更多可能。

傳播破局：線上+線下拓寬粉絲營銷邊界

如今汽車行業增速放緩，市場競爭更加激烈。此次，廣汽本田微紀錄片的玩法無疑為汽車營銷注入一股清流。

只有能夠撩動受眾內心，把更多心思花在如何跟目標受眾情感溝通，才是未來營銷的王道。當然除了上述微紀錄片之外，近幾年廣本的粉絲營銷也做得十分出彩，并先后開展了一系列的“寵粉”行動。

1、重視粉絲，珍愛粉絲，邀請車主拍攝最真實的微紀錄片

本次的微紀錄片，廣汽本田啟用了真實的車主、真實的故事，不過早在2018年開始，廣汽本田就開始重視車主和粉絲的心路與故事。

認真傾聽、認真展現，并多次將車主的故事集結成視頻發布出來，還有什么比這樣的做法更讓車主感到重視的呢。這樣的做法足以讓700萬里的每一位車主都成為真正的“廣本粉”。

蘇禹烈篇車主故事紀錄片

傳統營銷中，品牌主要是單向的信息傳輸，受眾被動接收信息，與品牌一直缺乏深入的互動及情感鏈接。

而廣汽本田在粉絲營銷上不停探索，試圖打破品牌營銷上的邊界，讓受眾真正參與到活動中，不僅避免了盲目的品牌自嗨，接地氣做法也提升了品牌的好感度，收獲了一批真正的“廣本忠粉”。

2、寵粉升級：打造“廣本寵粉日“

不只是微記錄短片，借勢920之際，廣汽本田還試圖將其打造成廣本粉絲們的專屬節日————“920廣本寵粉日”。

如今汽車行業競爭激烈，用戶“注意力”越來越稀缺，因此更多的品牌希望的是影響用戶，讓他們“喜歡”上品牌并成為品牌的“忠實粉絲”。

因此，提升用戶粘度成了重中之重。而廣汽本田為粉絲打造的專屬“920廣本寵粉日”，無疑從傳統的“變現流量”，進化到“變現粉絲”，從傳統的“單向傳播”，進化到與消費者的“情感鏈接”。

內容之外，傳播也是重中之重，作為“920廣本寵粉日”預熱階段，人多聚焦、交互性強、話題透明高的微博，無疑是最佳陣地。

本次廣汽本田在微紀錄片之前，還在微博首先發布了九宮格海報預熱。正片又借勢920向700萬車主表白，媒體圈、廣本粉圈的朋友圈紛紛轉發，品牌表白方式讓粉絲們感到驚喜的同時，也讓粉絲們找到了深刻的價值認同感。

3、與粉絲同歡樂：從“Fit day”到粉絲“躁夢節”

如果說“920廣本寵粉日”，是廣汽本田與消費者粉絲一次“親密無間”的鏈接 ，那廣汽本田為粉絲們準備的[飛度FITDAY玩創節]，就是一場好喝、好玩、好看的線下沉浸式狂歡體驗。在這里，炫酷玩創達人與生活玩家齊聚，粉絲們有一塊盡情撒歡的場地，并沉浸其中，與品牌深度地玩在一起。

無疑抓住車主喜好，深入車主生活，將“文化與品牌”以鏈接的方式讓年輕人更樂于接受。

今年11月份，廣汽本田將在[飛度FITDAY玩創節]后，再次推出重頭戲粉絲活動——首屆“廣汽本田躁夢節”，屆時全國各地的“廣本粉”和泛90后汽車愛好者們將受邀共赴一場官方組織、共創共享的線下粉絲聚會，現場體驗廣汽本田的品牌魅力及先進的產品技術實力、分享“廣本粉”與廣汽本田的真實故事。

以上，不難發現廣汽本田已將與用戶溝通的著眼點從“對車的關注”聚焦到“對人的關注”上，在與車主和粉絲的高頻接觸的基礎上，圍繞車主圈層構建了專屬的粉絲體系。

這樣的汽車品牌，視粉絲為伙伴、夢想的同行者，真的想不圈粉都難！

總結

現如今營銷環境復雜多變，如何取悅消費者變得越來越難。

據此，廣汽本田本次營銷回歸現實，從消費者洞察出發，選擇了消費者本人真實的故事與消費者進行溝通與情感鏈接，通過粉絲化營銷，不僅俘獲了年輕人的心，更是獲得了不同年齡層、不同圈層的車主與粉絲的喜愛和信賴。

通過上述廣汽本田粉絲營銷的案例復盤，我們看到品牌只有真正地去愛每一個用戶，才能有讓每個用戶愛上自己的可能。

下一次廣汽本田還將帶來怎樣有趣、有愛、有想法的粉絲營銷案例，我們拭目以待。

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作者：梅花網

來源：梅花網

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