來源：餐飲老板內(nèi)參? 作者： 王菁?

◎ 西貝亮相分眾電梯電視

西貝“又紅了”！

它靠什么頻頻刷屏？

近期，西貝再度走紅。

萬人參與的“西貝那達(dá)慕·草原美食節(jié)”剛剛圓滿落下帷幕，緊接著，一大波分眾電梯廣告強勢來襲，“閉著眼睛點、道道都好吃”的訴求直擊都市白領(lǐng)與精英的用餐痛點。

在激烈競爭的餐飲市場，消費者的注意力是稀缺的，西貝卻能常常成為消費者關(guān)注和討論的焦點。

西貝的爆紅不是偶然，從“好吃”戰(zhàn)略的落地，到億元搶灘分眾梯媒，每一次的創(chuàng)新都引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展與變革，西貝品牌傳播之道值得行業(yè)思考。

內(nèi)功：減菜單，能退菜

“好吃戰(zhàn)略”給西貝帶來了什么？

2014年，在品牌經(jīng)營道路上不斷探索的西貝，領(lǐng)悟到“一切商業(yè)競爭都將回歸到常識”的真諦。

對于餐飲業(yè)而言，消費者的常識便是“好吃與否”。于是，西貝的創(chuàng)始人賈國龍?zhí)岢觥昂贸詰?zhàn)略”，主張西貝推出的每一道菜都要做到“閉著眼睛點，道道都好吃”。

◎ 西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍

西貝過去的菜單上有上百種菜，食客們又是眾口難調(diào)，想要做到“道道都好吃”可不簡單。為了實現(xiàn)這一主張，西貝推出“少而精的菜單”，大刀闊斧搞“改革”：先是將原來菜單上的上百道菜砍到66道，后又精簡至45道。

砍菜品帶來的好處有很多：菜品減少自然能保證每道菜的品質(zhì)，一名廚師可以只負(fù)責(zé)幾道菜，將菜品的標(biāo)準(zhǔn)化落地。

而且隨著菜品減少，食材也會相應(yīng)減少，原先要采購上千款的食材現(xiàn)在只要幾百個，單品銷量上升后，食材采購的價格優(yōu)勢也顯現(xiàn)出來。?

◎ 西貝的產(chǎn)品策略是少而精

與“好吃戰(zhàn)略”相呼應(yīng)，西貝還提出“不好吃免費退”。賈國龍非?？粗亍巴瞬恕苯o顧客帶來的極致體驗，西貝設(shè)定了一個退換菜目標(biāo)：2%的人能接觸到退換菜。

以2016年30億元的營收計算，有價值6000萬的菜被退回，投入的成本費用約為3000萬。賈國龍認(rèn)為，正是這3000萬換得了顧客的極致體驗和信任。

“經(jīng)營之圣”稻盛和夫曾說：“提供給消費者的價值，要像鋒利的刀割破手指一樣被消費者感受到！”西貝免費退菜的制度帶給了消費者極致的體驗。?

在“好吃戰(zhàn)略”的指引下，西貝力求把每一道菜都打造成爆款，并統(tǒng)一遵循一個原則：產(chǎn)品要符合品牌本身的定位。如近期走紅的內(nèi)蒙古牛大骨、沙蔥油潑莜面、封缸肉等。

外力：登陸“線下第一流量入口”

讓“好吃戰(zhàn)略”深入人心

多數(shù)人只看到西貝的內(nèi)功修煉無可挑剔，其實在外力的傳播上西貝也一直引領(lǐng)著行業(yè)方向。

如成功策劃了“莜面走進(jìn)聯(lián)合國”和“中國非遺美食走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織”活動，而最為人津津樂道的莫過于借勢《舌尖上的中國》，簽約了做空心掛面的張爺爺和做饃饃的黃老漢。

除此之外，今年的“西貝那達(dá)慕·草原美食節(jié)”與保留項目親嘴活動等均堪稱經(jīng)典。

◎ 西貝那達(dá)慕草原美食節(jié)

過往，餐飲品牌拉新的策略大多在線下門店進(jìn)行促銷，抑或是在街區(qū)周邊戶外投放或發(fā)傳單，實力雄厚點的結(jié)合本地的交通廣播、城市頻道、報紙和新媒體。

但隨著消費者觸媒習(xí)慣的變化，觸達(dá)率的降低與盲視率的提高，回報效應(yīng)正遞減，多數(shù)餐飲品牌入不敷出，瀕臨破產(chǎn)，核心原因仍然是無法在消費者心智中創(chuàng)建一個優(yōu)勢認(rèn)知，成為數(shù)一數(shù)二的品牌。

從國民消費行為特點來看，用餐高頻且喜新厭舊，餐飲品牌換新菜與做活動動作頻頻，與消費者溝通如何做到高效且高頻尤為關(guān)鍵。

尤其是對于全國連鎖型的餐飲品牌，品牌曝光的減弱意味著被消費者遺忘，哪怕有幾個網(wǎng)紅款引起口碑效應(yīng)，也不能低估消費者對新口味新創(chuàng)意的期待。

作為中國正餐第一品牌的西貝在洞悉媒介趨勢與廣告效力層面，此次又領(lǐng)先一步，耗資億元與分眾梯媒強強聯(lián)合，看中的必然是分眾日均覆蓋3億城市中產(chǎn)人群，以及具有主動收視與引爆主流的稀缺價值。

◎ 在分眾梯屏?xí)r常能看到西貝的品牌展示

試想，每天億萬白領(lǐng)與精英上下班等電梯、饑腸轆轆之時，“閉著眼睛點，道道都好吃”必然直擊用餐痛點，深得人心。

餐飲品牌如何找到自己的營銷主戰(zhàn)場？

進(jìn)一步來看，西貝選擇分眾梯媒場景作為品牌傳播的主戰(zhàn)場，是值得稱道與效仿的。

其一，餐飲品牌陪伴式溝通符合餐飲品牌發(fā)展需要，利于拉動新客戶、維系老客戶；

其二，視頻化傳播更容易表現(xiàn)美食的誘惑力和文案的張力，對于傳遞新菜新活動效果更佳；

其三，場景化滲透能快速建立品牌認(rèn)識優(yōu)勢。多數(shù)白領(lǐng)金領(lǐng)最常見的用餐難題是不知“去哪吃、吃什么”，在目標(biāo)人群需求最強烈但卻不知如何選擇的場景下，“閉著眼睛點，道道都好吃”的西貝必然打入消費者心智，成為數(shù)一數(shù)二之選。

◎ 分眾占據(jù)了3億城市主流人群的必經(jīng)之路

據(jù)了解 ，當(dāng)年的餓了么外賣，就是憑借押注分眾梯媒而成就了自己的行業(yè)領(lǐng)先地位。

西貝一路走來不缺關(guān)注，每一次的創(chuàng)新都給行業(yè)帶來了一股鮮活力，這次品牌傳播陣地的升級與創(chuàng)新，勢必再次引領(lǐng)餐飲品牌營銷新趨勢！