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文丨星光互聯網觀察（ID丨xglawyer001），作者丨嚴哲瑀（星光團隊律師）

盲盒，火的速度肉眼可見。昨晚刷了下朋友圈，就發現朋友在炫耀單位發的Molly盲盒，下面的評論滿是羨慕。

有個段子，“買夠100個盲盒就收手”，繼“現在出門，馬上到”、“今天一定不熬夜”之后，成功入選當代社會第三大經典謊言flag，可見盲盒這個小玩意的火爆程度。

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所謂盲盒，就是買的時候不知道里面有什么，打開后才能“真相大白”的盒子。盲盒的突然竄紅，與二手市場交易的“持續繁榮”密切相關。

閑魚等大量二手交易平臺上，一個原價59元的玩偶最終售出了2999元的高價。據閑魚平臺發布的報告顯示，曾有一位30歲上海閑魚用戶，在2018年通過轉讓盲盒就賺了10萬元，對限量版、隱藏款的癡迷引發了二手市場的極度火爆。

盲盒炒作，成為了媒體的熱點，盲盒也成為了被diss的中心。

盲盒被人diss的地方，主要有三點：

?1.盲盒中的玩偶只有成本和價格，本身沒有一點價值。盲盒和扭蛋中的玩偶都是低端產品，沒有任何技術難度，是一種標準工業品。

2.盲盒本質上是一種變種賭博，本質上是一種抽獎。

3.盲盒和水滸卡一樣的拼概率，一樣的沒有門檻，一樣的工業流水線，一樣的早晚爛大街。當超過30%的人意識到這個東西沒有價值，盲盒熱就會自然消散。

但這種diss太過于絕對。盲盒成為一種大家普遍討論的經濟現象，是不是一定就是負面、不可持續的呢？我們就有不同的看法。

一、盲盒的起源與發展

一般認為，盲盒最早是種營銷方式。最早的盲盒營銷起源于日本明治末期。

當時百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，“福袋”中的商品不會事先公開，但放入的商品通常標價高于福袋本身。當時的“福袋”通常作為商品尾貨處理、清理庫存的促銷方式。

20世紀80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現了“扭蛋機”， 用于銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。到日本旅行，你會發現便利店、商超里，扭蛋機隨處可見。

到了90年代，中國出現了“集卡式營銷”，可以看做是“盲盒”營銷在本土的早期應用，如最典型的小浣熊、小當家等干脆面的水滸英雄卡牌。

后來，盲盒在模玩手辦的銷售中使用的越來越頻繁。盲盒的概念也漸漸固定，一個不透明的盒子里裝著模玩手辦。

但是國內真正意義上的“盲盒”發展并沒有國外那么快。

2012年之前只有少部分人提起盲盒，國內的盲盒玩家也非常少。直到2016年一家叫泡泡瑪特的公司大力發展“盲盒”產品，同時借助商城無人零售和網絡購物等方式對于消費場景進行擴充，終于讓國內的“盲盒”逐漸風靡。

泡泡瑪特是國內盲盒企業的龍頭。這家公司默默發展了幾年，一直默默無聞，直到比“炒鞋”更瘋狂的“炒盲盒”來了，盲盒成為了當代硬核燒錢方式No.1時，這家公司才被越來越多的人熟知。

2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特在其《股權公開轉讓說明書》中介紹自己是一家集設計、采購、銷售于一體的時尚潮品零售公司。主要從事時尚潮品的連鎖經營零售業務、定制業務及批發業務。

公司成立于2010年，一開始店鋪集中在大城市的個別商場里，主要經營各類潮玩，也有一些電子產品、文具。同時，泡泡瑪特也經銷一部分Sonny angel的盲盒產品。

Sonny ?angel，是整個盲盒發展史上的“大人物”，這是個有著光溜溜的身體和凸凸的小肚子，雙手乖巧地放在身體兩側，背后還有雙天使翅膀的小男孩。

“雖然他不會說話，但是會一直陪伴在你的身旁，保護你，溫暖你，讓你微笑。”這樣的IP形象融化了一代少女，他由一家叫做Dreams的株式會社在2005年設計運營。

除了萌萌的IP，在運營上，Dreams也有兩個特別之處：一是盲抽，二是隱藏版和限量版。有了這兩把殺手锏，在日本Sonny Angel簡直就是16-28歲女性的錢包收割機。

少女心是無國界的。2014年泡泡瑪特將這款盲盒產品引入國內后，馬上也引起了強烈的市場反響。一年內，Sonny Angel在其線下的20多家門店中，銷售60多萬個，帶來3000多萬的銷售額，此一款產品占到了泡泡瑪特銷售額近30%。

Sonny Angel的成功，使得泡泡瑪特意識到盲盒的無限潛力，盲盒慢慢成為了泡泡瑪特的戰略核心。我們在之后便看到了第二個非常爆紅的盲盒產品—Molly娃娃，由香港設計師打造。

得益于超強的IP打造能力，泡泡瑪特的業績實現了爆發式的增長。根據泡泡瑪特2017年年度報告顯示，2017年營業收入為1.8億元，較上年同期增長104.38%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為824.94萬元，較上年同期扭虧為盈。

2018年上半年的年報更是驚人，實現營業收入 16,074.03 萬元，同比增長155.98%；凈利潤 2,188.04 萬元，同比增長達到了 1970.44%。今年，泡泡瑪特已經從新三板摘牌，準備沖擊海外上市。

現如今，盲盒機已經成為了大型商場的標配，無數少女為之傾狂，盲盒經濟也開始被人們廣泛討論。

二、盲盒經濟迅速崛起的背后

盲盒這么火，那么盲盒經濟迅速崛起的原因是什么？盲盒是不是就一定是負面、不可持續的呢？盲盒經濟實際上與文化、商業和法律密不可分。

1.?盲盒經濟與Z世代的圈層文化崛起密不可分

泡泡瑪特等盲盒商家的成功也不是絕對的偶然，盲盒從一種營銷方式或者一種被消費的商品到被大家廣泛討論的經濟現象，離不開Z世代的消費崛起。

如果想要最好的形容Z世代，可以使用一句歌詞——“我就是我，不一樣的煙火。”他們沒有特別固定標簽，但他們都生于95年后，成長于千禧年間，伴隨著互聯網快速發展，活躍在興趣文化社交前沿。

而在優渥物質條件下成長的Z世代，也更愿意通過興趣愛好獲得同輩人群認可，他們通過興趣愛好找到自己的圈子，用自成一派的語言邏輯和體系建立起有序的社群秩序。

據不完全統計，我國現有的Z世代人群約有1.49億左右，同時擁有遠高于其他年齡段消費人群的增長潛力。

日益增長的消費能力，使得研究Z世代的消費習慣成為了很多公司的必修課，盲盒商家成為了其中的“杰出代表 ”。

按圈層進一步細分，Z世代的主流圈層主要有電競、二次元、國風、模玩手辦、硬核科技五大代表，而盲盒商家吸引最多的就是Z世代圈層中的模玩手辦圈。

盲盒商家瞄準了此類圈層多為95后女生的畫像，加大對于其偏好的高顏值、治愈向的萌系模玩手辦的生產銷售，使得盲盒中的模玩手辦在其圈層中迅速傳播，其中非常具有代表性的Molly系列，就是一個萌系小女孩的形象。

可以說是多金且強調圈層身份認同的Z世代消費群體刺激了盲盒銷售的快速增長，也引發了更多投機者的加入，促進了二手交易市場的火爆，使其成為了現在被大家普遍討論的經濟現象。

盲盒的火爆不僅僅是一個經濟現象，也是圈層文化的展現。

2.?盲盒經濟在商業上不僅僅只是工業品的重復生產和銷售，而是以IP為核心的授權商品零售產業

盲盒，表面上看起來是一件特別沒有技術含量的事情，都是些簡單可重復的工業品，但實際上，盲盒，打開的是收集欲和對驚喜的期待。

商家真正要做好盲盒，不單單只是要做好工業品生產的過程，而必須在激發消費者收集欲和滿足驚喜期待上不斷發力。

在消費者拆開一個盲盒，被里面的模玩手辦Q到的那一刻前，實際上經歷了一個比較漫長的過程。

簡單點說，可以分為三個步驟：

首先是對于IP的培育，拿到IP授權或者自己孵化出IP是必經的一步。根據盲盒頭部企業泡泡碼特的2016年的一份公開轉讓說明書，披露在當時就至少獲得了十家品牌商的IP授權。

其次是要對IP進行產品化的形象再設計，很多IP形象并非是專門針對模玩手辦進行的設計，所以需要根據主要消費群體的用戶畫像和模玩手辦的特點做IP形象的調整和修改。

最后企業還需要投入銷售渠道，承租商業，尋找適合消費的場景，對于一些IP需要通過線上、線下的營銷活動進行推廣，賦予IP形象更多的內涵，鎖定更多的消費人群。

好的IP是增加收集關注人數的關鍵之一。通過符合消費者畫像調性的IP形象可以激發消費者的收集欲，IP是整個盲盒產業鏈真正的核心。

所以從鏈路上看，盲盒這門生意至少涉及到生產、IP孵化、市場營銷等多個環節，并非如大家所想的毫無壁壘。

3. 盲盒營銷是帶有輕度激勵的射幸行為，更切合消費者的消費心理

IP雖然是核心，但盲盒真正讓人上癮的還是未知獎勵的快感。盲盒商家也會經常使用一些營銷手段刺激消費者的這種快感。據了解現有盲盒商家，經常使用的營銷手段主要有兩種，一種是隱藏款驚喜營銷，一種是限定款饑餓營銷。

隱藏款驚喜營銷：每個系列產品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現的概率不盡相同。

例如一套系列盲盒通常有12個常規造型，常規造型會印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為1/100。

限定款饑餓營銷：限定款一般是節日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，比如推出杭州、上海的城市限定款，還有圣誕節、情人節等節日限定款，數量極少。

這些營銷方式滿足了盲盒消費者的好奇心理和驚喜感，拆開盲盒那一瞬間的喜怒哀樂成為了盲盒消費者所追逐的樂趣。

而盲盒之所以成為被一些人diss的“魔鬼”，也是因為盲盒的營銷方式帶來了過多的投機性。當大家知道有這么一類產品，居然被人炒作到幾十倍，有人靠二手交易獲取一年可以獲益10萬元時，對于盲盒的不解和質疑才會越來越多。

但這里要說明下，“盲盒營銷”手段雖然看起來多變新穎，但其本質早就被前人運用得滾瓜爛熟，著名的詩人李白曾經寫過一句“六博爭雄好彩來，金盤一擲萬人開”，描述的就是類似盲盒營銷的行為。

這種行為叫“蒙彩”，早在秦漢時期就已經出現，蒙彩就是在匣子內放入各種金銀首飾等彩物，然后拉起一塊幕布，讓眾人看不到里面的實際情況，游人們可以自由投注，幸運的話，不僅可以獲得里面的彩物，還能獲得一比十的高額獎金。

盲盒也好，蒙彩也好，其本質都是非常典型的射幸行為。

所謂射幸行為，主要特點就是參與人交易的是“希望”、“幸運”或者“保障”，需要獨立承擔偶然性事件未發生的交易風險。

因射幸行為的特殊性，其本身就具有兩面性。一面是天使，一面是魔鬼。

購買保險是我們常見的一種較為正向的射幸行為，特別是涉及人身傷害賠償的保險，能夠在關鍵時刻濟危紓困，《保險法》就規定了此類射幸合同，保險合同也是我國唯一以最高位階法律形式進行明確規范的射幸合同。

但是有些射幸行為可能就沒有那么正面性，就慢慢被定性為我們熟知的賭博。

關于賭博的詳細介紹，從人類歷史寫到現在估計洋洋灑灑可以成書，所以在這里不再贅述。而賭博這種活動，因為偏離了娛樂性本身，成為了純粹的零和博弈，參與其中嚴重的會使人家破人亡，本身在我們國家是就違反社會基本的公序良俗，賭博行為的社會評價和法律評價在我們國家都是非常負面的。

同樣射幸行為在互聯網產品的設計中也很常見，比如我們在完成一次訂單后，APP會讓我們玩次抽獎，這就是一次射幸行為。有獎銷售，是互聯網企業常用的促銷手段，也是射幸行為互聯網化的初級階段。

后來，各大互聯網平臺出現了很多類似于一元購、一元奪寶的活動，而這種射幸行為因為具有很強的零和博弈性，類似于賭博，所以被輿論猛烈抨擊后，漸漸銷聲匿跡了。但射幸行為本身在網絡仍在不斷變種、衍生。

那如何評價盲盒這種行為呢？

俗語稱“小賭怡情，大賭傷身”，實際上類似于盲盒這種性質的營銷方式本身是娛樂性質更強的射幸行為，與賭博的社會危害性完全不同，而且他們的營利方式是不同的。

盲盒商家主要的營利點在于商品的實際售賣，并且商品有實際的價值，盲盒企業是通過組織生產銷售的方式獲利，而用戶的炒作行為并非由盲盒商家組織，而是用戶的偶發行為。

而賭博的邏輯完全不同，參與賭博的人一開始就是要通過賭博這種射幸行為獲得營利的，具有更突出的零和博弈性。

還有人認為盲盒在形式上與發行彩票有所相似，但是盲盒和純粹的彩票最大的不同在于通過購買盲盒本身的主要目的還是為了獲取產品，即使產品不同與付出的金額的差別不大，而未中獎的彩票最后只是一張廢紙。

所以，盲盒并不是可怕的魔鬼，它只是有一點點小小的刺激性，有時候會調皮一點。

但同時我們也不得不警惕“盲盒變種”的出現，如果盲盒內產品的價值差距是非常明顯的，比如一些是石頭，一些是價值百萬的黃金，那么這種行為本身就偏離了商品售賣的基本范疇，會涉及非法發行彩票的非法經營甚至構成賭博類犯罪。

射幸行為和射幸合同種類還有很多，紛繁復雜，類似于股權上的對賭協議、期貨合同，雖然沒有相應的立法規范，但是也獲得了司法的默許支持。所以對待不同類的射幸行為，需要區別對待，只要不違背社會公序良俗，法無禁止即可為，讓上帝的歸上帝，魔鬼的歸魔鬼，適當寬容地對待一些商業行為。

三、盲盒經濟的轉折——強監管時代來臨？

盲盒的投機性已經被媒體炒作成為了熱點，盲盒經濟會不會進入強監管時代呢？

我們覺得在抑制投機這點上不至于。原因有以下幾點：

一盲盒市場體量增長再迅速，也僅僅是非常小的份額，對于整個金融交易市場的秩序影響是微乎其微的，適度的商品炒作現象很普遍，最終還是會由市場進行價值調整。

二是射幸行為種類繁多，針對一種交易行為就做法律規范過于繁瑣。

三是出了特殊的營銷活動，盲盒經濟中還有很大一部分的銷售行為可以不算做射幸行為，很多盲盒在銷售過程中已經向消費者說明了是某款系列的手辦，即使不認定為特定化的商品，至少是某種種類物的銷售，產品價值和獲得概率上沒有明顯差異，就算手辦形象上長得不一樣，結果上沒有太大的偶然性。

監管本身是需要考慮成本和效能的事兒。所以在抑制投機這件事上，強監管也不會馬上到來，從現在的監管環境看，讓子彈再飛會兒更合適。

但除了投機外，大多數人忽視了盲盒企業現在遇到監管上最大的BUG，其實來自于《消費者權益保護法》和《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》的網購后悔權規定。

雖然盲盒商家會在店鋪聲明盲盒售出不適用七日無理由退貨，但按照相關的法律法規規定，盲盒的網絡銷售實際上不適用于網絡購物七日無理由退貨的免退條款。

試想如果一旦有消費者不喜歡盲盒里的手辦就要求商家退貨，對于這對于盲盒的商業模式會帶來本質沖擊。如果在這點上進入強監管，對于盲盒企業會是致命打擊。

四、“盲盒經濟”應理性回歸“圈層消費”，助力國產IP崛起

靠投機驅動顯然不是盲盒經濟的長久之道，回歸圈層消費屬性，投入更多成本打造IP才是”盲盒經濟“的坦坦大路。

據報告顯示，中國在近3000億美金總產值的IP產業授權商品產業上的占比僅為3%，這與美國、日本等國家存在著非常明顯的差距。

但近年來，我們看到以Z世代為代表，生長在中國國力崛起的95后年輕人對于國產IP有了更多的認同和自豪感，像漫畫電影《哪吒》的爆紅、李寧一系列國潮的誕生，說明今后國產IP的商業化運作依然有足夠大的市場空間。

而盲盒企業已經在這階段鎖定了大量相應的消費人群，盲盒經濟的故事要講得更好，之后最重要的就是把助力國產IP崛起，發展社群經濟，聚焦圈層消費這些事放到真正的戰略核心。我們相信只要是真正有價值的東西，一定會回歸商業的正途。

參考文章

• 《“盲盒”起源于日本》江蘇商報
• 《盲盒經濟：商家與消費者“對賭”的心理游戲》零售資本論??
• 《瘋狂的盲盒：59元搖身一變賣2999元，比炒鞋更暴利》新京報
• 《Z世代圈層消費大報告》第一財經商業數據中心 X天貓青年實驗室X虎牙
• 《神奇盲盒—泡泡瑪特的營銷分析》佚名
• 《射幸合同立法研究》??陳傳法

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