很多年以后，當劉強東對外講起京東商業(yè)模式時，一定會想起自己曾經(jīng)對天貓、淘寶、拼多多的點評。電商江湖里，經(jīng)歷了十多年的爭奪和討論，阿里早已從最初的C2C蛻變?yōu)槿螒B(tài)覆蓋，新起之秀拼多多憑借下沉和社交的力量撼動了京東中國第二大電商的地位。

京東終于低下高傲的頭顱，試探性入局社交電商，試水拼購，再到如今“京喜”上線——這成為它押注未來的希望。

01、京東夢醒

曾經(jīng)放言“如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案了”的劉強東，自己先有了答案。

“一元錢你買不了吃虧，買不了上當”，一元錢效應(yīng)，成為了電商拉新的利器。京喜上線之初，在首頁赫然上線了兩個一元活動，還有淘系經(jīng)典的9塊9包郵。

在京東上，這曾經(jīng)是不敢想象的畫面。

曾經(jīng)，劉強東憑著京東建立起來的倉儲和配送優(yōu)勢，傲視群雄。在他眼里，京東手握國內(nèi)數(shù)億優(yōu)質(zhì)中高端用戶，第一第二的爭奪會持續(xù)很久，但勝利是他的。

沒成想，拼多多殺了出來，玩法變了，格局也變了。

2019年中期財報，拼多多平均月活用戶為3.66億，超過京東的3.21億。并且拼多多的市值一度超過京東，在瑞銀發(fā)布的報告中，它已經(jīng)成為中國的第二大電商。

實際上，2018年以來，京東的用戶增長不斷下滑，甚至在第三季度出現(xiàn)了800多萬的負增長，營收增幅也出現(xiàn)了連續(xù)6個季度的下滑。

即使京東再加大投入，中高端市場已臨天花板，用戶很難再大幅增長，這是京東所面臨的血淋淋的現(xiàn)實。殘酷的現(xiàn)實，讓京東從夢中驚醒，要想保住中國第二大電商的地位，下沉刻不容緩。

從2018年下半年開始，京東開始頻繁動作。

市場關(guān)注比較少的芬香電商，是京東下沉前的一次試水，它類似于社交電商，通過分享賺錢進行裂變。芬香電商的主體小蔥智能是京東社交電商戰(zhàn)略合作伙伴，用戶在芬香上點擊購物，將跳轉(zhuǎn)到“京東購物”小程序完成交易。

此外，京東于今年4月初正式啟動“京微力”，依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為社區(qū)團購、社交電商、社群電商等提供解決方案，支持一件代發(fā)和B2B采購。

京東真正寄予厚望的殺手锏，是剛上線并計劃大力推廣的拼購項目“京喜”。在京東2019年第二季度財報電話會上，京東零售集團CEO徐雷表示，“在十月一號前后，會升級與騰訊合作的微信一級入口資源，全新打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的一個新模式。”

對于拼購業(yè)務(wù)，徐雷有著巨大的信心，這來自于三方面的優(yōu)勢：微信一級入口的巨大流量，拼購自帶的流量聚集和傳播效應(yīng)，京東自有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示， 618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，小程序下單量同比增長51倍。

正是基于拼購為京東整體帶來的下沉市場業(yè)務(wù)和流量增益，在2018年12月的組織架構(gòu)調(diào)整中，拼購被列為獨立業(yè)務(wù)部門。并從今年8月起，京東拼購在全國范圍內(nèi)啟動大規(guī)模招商會。

在京東的骨子里，高端的電商才是未來，但隨著拼購客服一口一個“親”， 高端的京東瞬間被拉到了淘寶的世界。

02、京東的難題

當增長停滯，麻煩就會接踵而來。2019年，京東步入多事之秋。

今年4月，京東物流調(diào)整配送員薪資結(jié)構(gòu)的消息引發(fā)了輿論風(fēng)波。對于劉強東來說，對外立的最多的flag，是稱呼那幫和他一起拼殺出來的配送員為“兄弟”，最讓劉強東引以為傲的，是多年來京東堅持為配送員繳納五險一金。

但是劉強東最終還是向這幫兄弟動刀了。4月15日，京東董事局主席兼CEO劉強東發(fā)布內(nèi)部信，宣布取消底薪，提高攬件提成，同時調(diào)低了公積金比例。目的是“共同增加公司和員工的收入”，否則“京東物流就只有倒閉的結(jié)局！”

據(jù)劉強東透露，京東物流的經(jīng)營情況是“2018年全年虧損超過23個億，這已經(jīng)是第十二個年頭虧損了”。這還不包括內(nèi)部結(jié)算盈余（京東零售的內(nèi)部訂單），也就是說，如果扣除內(nèi)部結(jié)算，京東物流去年虧損總額超過28億。他最終給出的原因是，外部單量太少，內(nèi)部成本太高。

物流是京東重要壁壘之一。近幾年，京東不斷投入重金到物流的建設(shè)中，雖然一直處于虧損狀態(tài)，但是建立起了高效快速的物流配送網(wǎng)絡(luò)，以及京東強于其他電商平臺的服務(wù)體驗。

有一種觀點認為，京東的模式，滿足峰瑞資本李豐和嘉御基金衛(wèi)哲的三缺一理論，即“目標市場足夠大、發(fā)展足夠快、早早就賺錢”三要素之間必須缺一樣，是為“三缺一”。以此延伸，它也衛(wèi)哲的三張表理論，即企業(yè)財務(wù)三張報表——現(xiàn)金流量表、損益表、資產(chǎn)負債表——總得有一張暫時不能燒。

倉儲投入導(dǎo)致京東資產(chǎn)負債表短期難看，但是京東“快收慢付”的妖招，使京東賬上的錢變得更多，但前提是，京東的增長率要足夠——GMV、交易量、用戶等足夠高的增長率，可以保持京東現(xiàn)金流健康，同時更多的訂單，也可以降低物流配送的單位成本。

而京東的問題，就出在增長上，物流就是典型代表。京東物流不得不開源節(jié)流，調(diào)整配送員薪資，一方面取消底薪，降低公積金的繳存比例，減少整體支出；另一方面開放京東的物流體系，鼓勵引導(dǎo)配送員增加攬件，增加外部收入。

拼購對于京東的增長同樣有著至關(guān)重要的作用。下沉市場帶來的用戶和交易，可以給京東帶來原先沒有觸達的用戶，大量的C端商家降低了京東自營的成本，增加了交易額和收入。徐雷透露，現(xiàn)在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市。

03、京喜會是驚喜嗎？

京東接納了C2C，但是C2C不一定能接納京東。從直營到開放第三方買家，再到如今的拼購大規(guī)模招商，大量小買家進駐，完全不同的兩套體系和玩法將會給京東原有體系帶來沖擊。

首當其沖的就是價格體系。

比如在京東拼購上某圖書11.3元，參團后10.1元，但是同樣的書，在京東APP上價格24.5元起。那么問題就是，京東原有用戶是否會轉(zhuǎn)移到京喜上購買？該圖書的價格差異到底是怎么產(chǎn)生的？一個是京東自營/品牌旗艦店，一個是拼購店，用戶該相信誰？

一位大型家電商家就表示，“品牌對拼購并不感興趣，很難拿出精力在一個平臺上，既搞主業(yè)務(wù)又搞拼購”。京東期望未來拼購的第三方商家和pop平臺（平臺開放計劃）商家比例達到8：2。但即使增加了拼購的權(quán)重，自營依然更重要，一位日化品商家表示，“（商品顯示）基本在十幾頁之后，不靠刷量根本搜不到”。

想要GMV，就需要大力推動自營商品的銷售，但是如果既想推動整體的良好循環(huán)，又要推動第三方賣家的銷量，這注定是一大難題。對京東來說，自己即是平臺，又是賣家，如何平衡這兩種身份就十分的重要，而淘系和拼多多自己只是平臺，不會有這種問題存在。

如何保證拼購不影響京東的品牌也不容忽視。淘寶多年來致力于打假，拼多多代理商在其上市前夕圍堵總部大樓，這些事情京東未來也可能避免不了。

C2C電商，和B2C電商有著完全不一樣的邏輯：在B2C電商中，用戶的信任是對京東平臺的信任，而C2C之后，大量的商家參差不齊，管理上會百倍困難。

品牌的口碑好壞，對京東的影響太大了。京東數(shù)十年致力于給消費者留下一個“正品”的好印象，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，京東的“多、快、好，省”恐怕只剩下京喜的多和省了。

入駐微信一級入口，還會影響到合作伙伴騰訊的聲譽，假貨是雙方絕對不想看到的。此次將京東拼購改為京喜并獨立運營，京東也同時啟動了超百人專業(yè)驗審團隊，這方面的意圖很明顯。

京東拼購業(yè)務(wù)的困難，還在于這本身就是一場存量戰(zhàn)。

一個有意思的現(xiàn)象是，在阿里新零售戰(zhàn)略提出后，劉強東也開始京東在線下零售的布局，并從生鮮到便利店全面地競爭。

和阿里在線下的比拼，目前來看京東顯然是落后了。京東的7-fresh和阿里的盒馬鮮生，京東便利店在數(shù)量和效果上遠不及阿里的零售通。

當拼多多把拼購戰(zhàn)場攪動起來后，阿里也加大了在下沉市場的布局，重啟聚劃算，打造產(chǎn)業(yè)鏈，招招制敵。

早入局的拼多多狂攬4億多用戶，實力更強的阿里吃透全產(chǎn)業(yè)鏈，如今入局的京東，即使是引以為傲的物流，也并不能為拼購業(yè)務(wù)撐腰——它又如何去打這場仗？

04、結(jié)語

很早之前京東就上線過拼購的業(yè)務(wù)，但是由于對形勢的誤判，如今卻遭受兵臨城下。

劉強東曾經(jīng)說過，無論零售業(yè)現(xiàn)在和將來發(fā)生怎樣的改變，有三件事從來沒有變化過，消費者永遠只在乎質(zhì)量、價格、服務(wù)。

看重用戶體驗的劉強東，又能創(chuàng)造出什么驚喜？