筆者將從母嬰垂類用戶畫像、品牌藍V玩法、品牌內(nèi)容營銷投放、以及母嬰垂類紅人發(fā)展現(xiàn)狀四點出發(fā)，帶大家了解抖音平臺母嬰圈層生態(tài)，同時，針對性給出品牌營銷建議。

前幾天，一個80后奶爸向筆者提出了這樣一個疑問：現(xiàn)在90后的寶媽奶爸們還會用寶寶樹嗎？

寶寶樹，作為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)平臺，一直保有極高的用戶活躍度，也是寶媽奶爸查詢育兒知識、分享心得體驗、分享寶寶成長的一個交流平臺。但隨著短視頻平臺的興起，母嬰行業(yè)正迎來全新內(nèi)容形態(tài)，用戶關(guān)注度正在分流。

還有不到100天，第一批90后馬上就要30歲了，越來越多的90后95后為人父母，而相應的，獲取母嬰類內(nèi)容的渠道也根據(jù)90后的內(nèi)容喜好和觀看習慣發(fā)生了改變。

今天，筆者將從母嬰垂類用戶畫像、品牌藍V玩法、品牌內(nèi)容營銷投放、以及母嬰垂類紅人發(fā)展現(xiàn)狀四點出發(fā)，帶大家了解抖音平臺母嬰圈層生態(tài)，同時，針對性給出品牌營銷建議。

母嬰用戶畫像洞察：寶媽挑大梁，工作日也活躍

奶粉尿布濕巾等作為母嬰垂類下的重點品類，在短視頻平臺擁有極高權(quán)重，火星營銷研究院根據(jù)卡思數(shù)據(jù)-品牌追蹤功能，對抖音平臺主動提及過奶粉尿布濕巾類產(chǎn)品的10大品牌的用戶畫像進行分析，幫助品牌精準鎖定人群。

此次參與追蹤的品牌有：

• 奶粉類：飛鶴、美贊臣、雀巢超啟能恩、伊利、美素佳兒。
• 尿片類：凱兒得樂、幫寶適、尤妮佳、花王、菲比。

筆者發(fā)現(xiàn)：主動提及10大品牌的用戶以女性為主，占比77.30%， 年齡以中青為主，25-30歲用戶占比最多，為32.45%。

（數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

從省份分布上看：廣東、江蘇、河南、山東、廣西等5個省份占比最高，而從城市分布上看，排名前10的城市分別是北京、廣州、重慶、上海、南京、深圳、成都、西安、武漢、蘇州。超一線及一線城市用戶活躍，中部南部城市占比大。

而從周活躍可知：母嬰人群并沒有呈現(xiàn)出明顯的休息日活躍度高的特點，相反，工作日較活躍，特別是周四、周五晚21-24點為最活躍時段。

母嬰藍V運營洞察：垂直類目覆蓋廣泛，但整體表現(xiàn)欠佳

通過觀察卡思數(shù)據(jù)-抖音藍V榜-母嬰兒童類周榜（9月16日-9月22日）可以看到：

TOP50的藍V賬號占比最多的是母嬰類PGC：他們多以特定IP為視頻主體打造專家形象，內(nèi)容圍繞知識科普類展開，如崔玉濤的育學園、丁香媽媽等；第二類為母嬰用品類品牌，如紙尿褲、孕婦裝、嬰兒用品等，典型賬號有凱兒得樂、幫寶適等；其次，母嬰品類的投放金主——奶粉品牌也占有一席之地，如雀巢超啟能恩3、美贊臣、貝因美等；

值得注意的是：母嬰類線下品牌也在積極布局短視頻藍V賬號，如母嬰服務類（十月日記孕媽媽攝影官方、樂茵孕嬰童生活館），孕產(chǎn)護理類（愛帝宮國際月子中心、藍絲帶官方號），早教類（贏在起點能力早教）。

（數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

母嬰藍V賬號垂直類目極為廣泛，從線上APP到線下實體，從具體產(chǎn)品到細致化服務，都有涉及。但與此同時，我們不得不承認，母嬰藍V運營整體欠佳。

筆者上半年對藍V粉絲量TOP2000的賬號研究中發(fā)現(xiàn)：在由21個行業(yè)共同打造的藍V（不含政務、媒體號）體系中，母嬰兒童名列第16位，賬號數(shù)量及粉絲量與領(lǐng)先行業(yè)有很大距離，缺乏影響力大號，粉絲量最高的賬號為263.3萬的育兒寶典網(wǎng)(媒體屬性)。

但也并不是沒有潛力股，如：母嬰用品類藍V賬號@凱兒得樂官方，在母嬰垂類排名第四，集均點贊數(shù)6.6萬，30天內(nèi)增粉15萬，沉淀下來的女性粉絲占比74.45%，25-30歲用戶占比30.87%，與品牌目標用戶相符。

（凱兒得樂官方粉絲畫像 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

凱兒得樂賬號內(nèi)容不是生硬將產(chǎn)品植入劇情中，而是通過視頻傳達一種向上的生活態(tài)度。不管是職場育兒兩面手的全能辣媽，還是顧家又疼人的熱血奶爸，都能代表當下年輕父母的育兒態(tài)度，并將愛傳遞給粉絲。

如：凱兒得樂中秋節(jié)期間發(fā)布的這支視頻。中秋節(jié)無法回家的外賣員，因害怕父母擔心而強顏歡笑，撒了個善意的謊言。劇中的小夫妻非但沒有嫌棄外賣員，還熱情邀請他一起吃飯，共度佳節(jié)。

都說父母是孩子最好的老師，在這樣有愛家庭中成長的孩子也同樣善良，小女兒也熱情發(fā)出邀請，在這個中秋，這樣的四個人，溫暖你我。視頻最終獲得180萬點贊，感動萬千網(wǎng)友，大家不禁都評論說“愿好人一生平安”。

母嬰品牌內(nèi)容營銷洞察奶粉最愛抖音投放，但需謹記“用戶本位”母嬰品牌在抖音普遍嘗試多種營銷手段組合出擊，以奶粉類品牌投放最集中。

在營銷策略上，多選擇話題挑戰(zhàn)為主導，先聲奪人，再配合KOL場景植入，深度種草。從投放節(jié)奏上，多不如其他垂類那么頻繁，多會選擇產(chǎn)品上新，配方迭代和營銷戰(zhàn)略月上集中投放。

如：今年3月由雀巢超啟能恩3發(fā)起的#battle小敏感抖音超級挑戰(zhàn)賽，將其“適度水解蛋白、內(nèi)含益生菌以達到防御小敏感”的特點融入挑戰(zhàn)賽中，讓寶爸、寶媽在輕松參與的同時，基于自家寶貝需求種草轉(zhuǎn)化。

截止日前，收獲23億播放量，21.3萬人參與其中。

這已然是效果和互動表現(xiàn)不錯的一場商業(yè)話題挑戰(zhàn)，無論是播放量和還是互動量，均位列抖音母嬰話題挑戰(zhàn)的第2名。

但巨量引擎發(fā)布的《2019母嬰群體分析報告》發(fā)現(xiàn)：在抖音，尿布濕巾類視頻點贊量最高，但奶粉類產(chǎn)品視頻的點贊量排位落后，僅優(yōu)于孕婦服飾類產(chǎn)品表現(xiàn)。

這樣的效果顯然與奶粉品牌的投放量不成正比。因此，筆者建議：奶粉品牌應考慮如何從用戶需求本位，而不是從品牌本位出發(fā)去做內(nèi)容營銷，方能從本質(zhì)上提升投放效果和互動質(zhì)量。

（《2019母嬰群體分析報告》）

母嬰創(chuàng)作者洞察：@我爸超帥上榜，心靈雞湯類內(nèi)容大行其道

在卡思數(shù)據(jù)平臺收錄的抖音母嬰垂類賬號中，賬號的表現(xiàn)主體由四大類組成，分別是萌娃、辣媽、奶爸、專家。內(nèi)容主題主要為生活記錄、知識分享、心靈雞湯、劇情演繹為主。

KOL@我爸超帥，作為唯一一個卡思指數(shù)分超過700的母嬰紅人，以高出第二名41分的成績位列母嬰垂類第一名。

（卡思指數(shù)：表征KOL當前市場熱度的綜合指數(shù)，涵蓋了KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度等多個維度。以數(shù)值的方式體現(xiàn)，滿分為1000分?？ㄋ贾笖?shù)越高，代表紅人受到的關(guān)注度越高，商業(yè)化潛力越高）

（抖音母嬰紅人榜 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

為何這位奶爸型紅人如此受歡迎呢？

從內(nèi)容維度上看：@我爸超帥的內(nèi)容貴在真實，沒有過多華麗的包裝，一個自拍鏡頭，一段切身感受，不疾不徐，娓娓道來，卻是最觸發(fā)真心的攻城之力。

筆者發(fā)現(xiàn)：@我爸超帥目前粉絲總數(shù)為204.3萬，90天內(nèi)增粉77.7萬，粉絲質(zhì)量81分，集均點贊18.8萬。相較于母嬰垂類TOP10紅人，平均贊評比為55:1，@我爸超帥 發(fā)布的視頻贊評比為15.8:1。

也可見，@我爸超帥的粉絲互動閱讀度極高，很愿意在視頻下方互動評論。

（粉絲質(zhì)量：表征紅人粉絲的價值，由“粉絲貢獻、互動參與、優(yōu)質(zhì)粉絲”三部分構(gòu)成，滿分為100分；贊評比：KOL集均點贊與集均評論的比值，比值越小，表明用戶的互動意愿越高。）

（KOL：我爸超帥-粉絲量趨勢 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

而從視頻爆款率看：小爆款幾乎標配，大爆款出現(xiàn)的幾率也極大。說明具備穩(wěn)定產(chǎn)出爆款的能力，廣告推廣與內(nèi)容結(jié)合相當成熟。

在近期為幫寶適產(chǎn)出的這條內(nèi)容，講老婆不會換尿布緊急call他救場的故事，最令人動容的就是他對母親這個角色的深刻認知和對妻子的無限包容。他的真誠、暖心打動了無數(shù)粉絲，視頻總獲贊量20萬，成交3000+單。

母嬰品牌內(nèi)容營銷的兩條建議

1）專業(yè)知識類內(nèi)容實際操作意義不強，應結(jié)合人群心理需求產(chǎn)出內(nèi)容。

在筆者研究：傳統(tǒng)母嬰垂類平臺和短視頻平臺母嬰類內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，兩類型平臺相互打壓取代的可能性很小，更多的是興趣互補。

大多母嬰品牌在選擇KOL進行推廣時，一定會覺得：母嬰專業(yè)知識分享類KOL及萌娃類KOL是最為適合投放的垂類，其實不然。

首先說知識分享類，它與其他知識類內(nèi)容不同：如英語培訓，用戶可以通過碎片時間學習一個單詞、一個語法，而母嬰類內(nèi)容隨機性需求很強，需要強檢索性。

用戶并不需要無時無刻了解知識點，而是要在需要的時候快速找到答案。如：7個月的寶寶低燒37.8°，有什么物理降溫的方式？專業(yè)垂類網(wǎng)站能滿足這樣的知識檢索功能，但短視頻知識分享類內(nèi)容一來內(nèi)容覆蓋面少；二來內(nèi)容混亂，無法快速檢索，不夠?qū)嵱谩?/p>

而萌娃類內(nèi)容所沉淀的粉絲精準度并不高。生過孩子的都知道，這世上還有比自家娃更可愛的娃嗎？

因此，萌娃類賬號的粉絲有一部分反而是沒有孩子甚至也并非孕期的青年用戶，他們并不是母嬰產(chǎn)品的目標人群。

所以，品牌在做KOL投放時，不妨打開思路，甄選不同內(nèi)容類型的賬號進行投放測試，方能在精準種草的同時，實現(xiàn)廣泛覆蓋。

2）大膽選擇雞湯、親子劇情類內(nèi)容，有意想不到的驚喜

在沒有深入研究母嬰垂類時，真的很難相信雞湯類內(nèi)容這么受歡迎。

由巨量引擎發(fā)布的《2019抖音母嬰群體分析報告》中指出：雞湯、親子及美食是母嬰群體最喜歡的三類視頻內(nèi)容，而孕中階段人群偏愛雞湯類視頻。

為什么會這樣呢？

首先，在孕期時，當初為人母的喜悅被沖淡，看著日漸走形的身材，伴隨體內(nèi)激素紊亂，準媽媽的情緒波動會很大，急需為自己加油打氣的內(nèi)容不斷鼓勵自己；

其次，在生產(chǎn)后，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國產(chǎn)后抑郁癥的比例高達15.14%，寶媽產(chǎn)后感覺不被重視、生活和工作的壓力撲面而來，都讓他們需要一個聊以慰藉的窗口。而雞湯類內(nèi)容就是很好的選擇。

因此，從“心”出發(fā)，做用戶需要的內(nèi)容，是為母嬰品牌內(nèi)容營銷應該謹記的重點。

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作者：火星營銷研究院

來源：微信公眾號“火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）”

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