借力品牌“內容”的多維共建，以完整的營銷內容體系，百草味強勢輸出“中國味”的品牌心智，在展示自身多元價值的同時，不斷為消費者的美好生活提案。

作者：李大為

來源：微信公眾號：“互聯網品牌官（ID：szwanba）”

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創造了影視植入教科書級案例的百草味，這一次在聯動明星與粉絲深度互動，打造新玩法上又打造了一個經典案例——百草味X易烊千璽中國味演吃會。

作為“演吃會”第二季，這次由百草味出品，易烊千璽主演，一口氣推出6支故事題材短視頻，在將“演吃會”這一IP以國風形式深化延續的同時，6種零食美味在易烊千璽的演繹之下更呈現出一股濃濃“中國味”。

易烊千璽演吃會6個波段釋放6個故事短片

的確，從連續六年打造“年的味道”推出國風禮盒，到今年中秋聯動頤和園IP上線系列國潮禮，再到這次四字弟弟演繹“中國味”。百草味在強勢輸出“新國貨”概念的同時，這次更借短視頻的風潮，玩出了內容營銷的新花樣，一波接著一波內容放送，驚喜不斷讓粉絲們直呼“過了個年”！

一、6支國風短視頻詮釋“中國味”，演吃會IP蓄勢再出發

不得不說，易烊千璽這段時間有點忙?！堕L安十二時辰》熱潮剛剛褪去，“中國味”的“十二食辰”就接檔上線了。

百草味易烊千璽中國味演吃會

這波由百草味出品的“十二食辰”演吃會短視頻按中國古代時辰朝食、隅中、日中、哺時、午夜、夜半共分為六話，分別對應百草味每日堅果、牛肉粒、芒果干、零食大禮包、夏威夷果、小火鍋六味零食。

朝食，錦囊送信“有你好果子吃？”，撫琴少年易烊千璽該如何應對？

隅中，韓滉的《五牛圖》里究竟藏著怎樣的秘密，引得千璽如此縝密？

日中，哪來的酸甜清香，引蒙眼少年千璽前往尋味？

哺時，“待客文人”易烊千璽究竟準備了什么“百味”，竟敢說“包你嘗遍百味”！

午夜，挑燈看劍，千璽拔出寒氣逼人的利劍，究竟是何用意？

夜半，圍爐夜話，鮮香消長夜的小火鍋來自哪里，竟讓千璽如此垂涎？

6支短視頻在濃郁的國風中散發著濃濃“中國味”，在易烊千璽演繹之下更多了一絲別樣韻味。

于是，六支國風演吃會大片在百草味官博、天貓旗艦店、微淘等多渠道一經上線便引得一波顏粉和吃貨粉的躁動。激發了大量粉絲的參與討論，并有效形成了UGC互動模式，助推話題在社交平臺病毒式傳播，借力粉絲圈層激活了話題在大眾圈層的傳播。

截止目前，#易烊千璽演吃會#微博話題閱讀3.6億，討論59.2萬。

“中國風”與“中國味”的跨界整合，在為我們視覺和味覺重新打開了一道新命門的同時，也讓不少年輕的消費者感受到別有一番的新奇與趣味。

在這個過程中，百草味還借力短視頻全面、立體化的形態真切傳達品牌心智，引發消費者情緒共鳴，拉近了與年輕人距離，借助國風內容無縫聯接消費者，注入“中國味”心智。

值得一提的是，這并非“演吃會”的首次呈現。早在2015年，楊洋所演繹的第一季百草味演吃會就曾引發一波舔屏盛況。

可以看到，百草味意在借助演吃會IP的互聯網基因與粉絲經濟玩法深入年輕人的話語體系，激發IP的集聚勢能，以不斷豐富的內容演繹強化品牌辨識度、豐富品牌內涵。

多維度搭建內容生態玩法，硬核內容力拉升品牌勢能

誠然，真正具有洞察力的品牌，能夠結合消費者的心理訴求，在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。

如果說，百草味“中國味 演吃會”系列短視頻從理解消費者的角度，獲得了“品牌懂我”的情感認同。

那么，此前百草味的一系列營銷操作，則是通過多維度搭建內容生態玩法，不僅強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，也再次拉大了品牌的視野與格局。讓“中國味”的價值主張，在消費圈層得到遞進式的傳播滲透。

今年早些時候，百草味曾推出百草味?百味千尋系列活動，根植于中國傳統文化的飲食與時令，旨在為消費者提供一種新的生活體驗，用美食為消費者生活提案。

在傳播層面，同樣借助IP短視頻的內容形式切入消費者的場景化需求，與年輕消費者溝通，傳遞打動人心的“中國好味道”。

今年5月26日，百草味跨界文創IP氧氣音樂節打造線下快閃店，通過設置“吃貨大食館”、“吃貨情緒醫館”等互動體驗裝置將這場頗具異質性思維跨界合作的影響力延伸到了線下消費場景中，給消費者提供了一個全方位的深度沉浸體驗機會。以此共情，讓品牌更年輕更活力。

百草味聯動氧氣音樂節，深化與年輕人群互動。

517吃貨節，參加音樂節的年輕人。

去年517吃貨節期間，百草味不僅試水新零售布局了一輪“食尚赴新零食快閃店”，還聯合抖音大V，開啟“零食包你吃”挑戰賽。通過DIY消費者自己喜歡的零食包為內容開啟了一場互動玩法。以新穎有趣的年輕化內容為載體引發病毒式傳播，全面鋪開提升品牌影響力。

此外，百草味更是持續6年打造“年的味道”，開啟“中國風”新年營銷。從聯手頤和園推出宮廷御味禮盒，到上線“天生好果禮”系列等禮盒矩陣。借力國潮小趨勢，以傳統文化賦能品牌傳播，以文化認同輸出“新國貨”概念。

2019年春節，百草味推出頤和園IP系列產品及內容

可以看到，在“內容營銷”的跑道上，百草味可謂自成一派，憑借流量代言人玩轉粉絲經濟、IP營銷以及短視頻內容營銷等多元形式重塑營銷玩法。

這也讓品牌的系列營銷動作頗具成效，實現傳播層面的多點觸達，每一波營銷動作所擁有的強黏性的消費者參與，讓消費者與品牌之間形成雙向的溝通，以此提升品牌勢能。

借此，通過不斷完善的內容營銷生態，搭建多元內容營銷路徑，百草味持續輸出優質內容讓品牌營銷大有可為，實現了品牌資產和價值的持續累積，由此以獨特的“內容生態”形成了品牌護城河。

借力”中國味“品牌基因，探索“國貨零食”新路徑

誠然，如今國潮文化當道。歷經千年的東方美學與文化成為各大品牌追根溯源的路徑。它以中國文化和傳統為基礎，是傳統與現代的碰撞。

回到2019年百草味打造的“百草味 中國味”品牌心智，正是對國潮文化的深化演繹。借力四字弟弟易烊千璽加持品牌“中國味”的品牌基因，撬動更廣泛的年輕群體加入到探索“百草味 中國味”的行列之中。

（百草味推出此次演吃會易烊千璽同款治愈系產品-抱抱零食大禮包。）

為此，百草味更是在演吃會期間發布了一款抱抱果IP系列——抱抱零食大禮包-易烊千璽同款、治愈系列產品，全方位融入Z世代。

再回來這次易烊千璽演吃會上，明月、寶劍、茶、香、唐詩、古琴、古書、古畫、銀香囊、錦囊……

這些中國傳統文化的代表性意象，被巧妙地運用在了每一個故事場景，既與易烊千璽扮演的角色交相輝映，也讓整個廣告片充滿了意境美、古典美。6支國風短視頻從內核理念到外在呈現，都為品牌全方位注入國潮概念。

而從更高的層面來看，此次“百草味 中國味”演吃會背后，其實蘊藏著百草味意求與中華千年文明一脈相承，用國風美學為品牌加持的野心。

不僅強調國風這一主要核心基因，而“百草味 中國味”代表的意義，更在于其對當今國潮的自我解讀，以一種獨特新穎的姿態融入品牌內容，搶占消費者心智。

百草味X易烊千璽中國味演吃會主題海報

這背后既有從理性角度出發，以消費者需求為核心的產品創新及對國潮文化在年輕人群體盛行的深刻洞察；又有從感性角度出發，以國風短視頻的共情內容與消費者交互。借力百草味所倡導的共情理論具象演繹百草味“中國味”的“新國貨”概念。

產品與營銷的連接能夠實現1+1>2的效應。

在產品層面的運作過程之中，百草味通過品類創新增加消費者新體驗，如這次演吃會第六款產品：百味私廚自熱小火鍋。

還通過新工藝研發生產新標準產品，提升品類競爭力。以優質產品力制造差異化競爭優勢，打造國民健康品牌，滿足消費升級需求，提升行業影響力和市場滲透力。

百草味線下會員日體驗活動

誠然，營銷、產品、品牌經營總是一脈相承的。百草味從定義產品，確立了從“產品思維”到“任務思維”的轉變；再到定義內容，從啟用易烊千璽作為品牌形象代言人打造“百草味 中國味”演吃會推及以往營銷動作，撬動品牌聲量，與消費者深度溝通情感共鳴；最后定義用戶，通過會員權益、粉絲試吃等一系列動作，真正踐行“用戶至上”的核心價值觀。

通過“產品+內容+用戶”的三者協同，百草味正探索一條“國貨零食”的全新路徑，著力向世界輸出中國新國貨品牌。

的確，短視頻的火爆催生了短視頻營銷成為新的品牌營銷風口。這一內容形態的變遷，自然促使內容的視頻化成為趨勢。

正是在深度洞察消費者與市場之后，以消費者喜好與市場需求為營銷起點，百草味開啟了一波“百草味 中國味”演吃會營銷。

——這即是原有IP內容的深化與延續，又是綁定明星撬動粉絲圈層的利器，還是短視頻混搭國風營銷的新模式。三個維度互為依托，持續助力搭建百草味內容營銷生態。

借力品牌“內容”的多維共建，以完整的營銷內容體系，百草味強勢輸出“中國味”的品牌心智，在展示自身多元價值的同時，不斷為消費者的美好生活提案。

心存美好，才能創造美好。未來可以期待一下！

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作者：李大為

來源：微信公眾號：“互聯網品牌官（ID：szwanba）”

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