電子煙在美國火了這么多年，從未像今天這樣備受質疑。即使是賺錢賺開花的巨頭Juul Labs，也沒能躲過。

日前，美國聯邦檢察官在加利福尼亞州對Juul Labs展開了刑事調查。外媒稱，本次調查由加州北區聯邦檢察官辦公室牽頭，調查的重點目前還尚不清楚。

不過可以肯定的是，這番調查與彌漫在美國電子煙上方的“肺病危情”不無關系。

數據顯示，僅一周的時間，美國由吸食電子煙引發的確認和疑似的肺病病例，已從380例飆升至530例。這其中，已有多人因為病癥過重而去世，年齡介于18-49歲之間。

染病、喪命、禁售，電子煙引恐慌

曾是大學摔跤運動員的Adam Hergenreder，通過律師起訴了Juul Labs，指控其對產品安全性的虛假宣傳。Adam在吸食電子煙18個月后，其肺部功能幾乎如70歲的老人。

不同于Adam長期吸食后的不良反應，也有人幾天就明顯感到身體不適。大多數患者處于急性呼吸窘迫綜合癥階段，當液體積聚在肺部，患者可能會出現呼吸不暢、咳嗽胸痛的情況。通過觀察諸多病例，從惡心嘔吐到發燒疲勞，患者患病癥狀有一定的相似性。

而在另一邊的加拿大也出現首個與電子煙相關的病例。當地時間9月18日，加拿大安大略省一名中學生被查出患有嚴重的呼吸系統疾病。此前，這名學生并無健康問題，但每天都吸電子煙。醫生表示該學生所患疾病與吸電子煙有關。

電子煙在國外早已不是新鮮事物，為何現在突然疾病頻發？

對此，美國疾病控制與預防中心正在對病例進行分類，涉及審查患者的醫療記錄和面談他們的醫療保健提供者。大多數患上呼吸系統疾病的病患表示，他們在電子煙中吸食了四氫大麻酚（THC），而這正是大麻中的主要活性成分，它會讓人產生幻覺。

其他患者則稱在吸食電子煙時，將THC和尼古丁混合在一起。這中間，只有一小部分患者表示他們吸食了尼古丁。對此衛生官員解釋稱，鑒于大麻在許多州區仍然是非法的，一些患者可能不愿意披露是否使用了THC。

從外媒報道來看，美國相關部門目前仍然無法確定是否是某種特定的產品或成分導致了這種病癥，很有可能和多種成分有關。就在人們對使用電子煙誘發疾病的擔憂日益增加的同時，美國疾病控制和預防中心對美國民眾發出了“電子煙危害大”的警告。

政府監管趨嚴，民眾輿論加劇，風雨飄搖時刻，零售商們也對這門本來賺錢的生意失去了信心，被迫拉回到道德層面上來。

近日，美國連鎖超市品牌沃爾瑪宣布將在美國全境停售電子煙，這對行業來說無疑是個巨大的打擊。“由于聯邦、州及各地管理機構對待電子煙的態度越發復雜和不確定，我們計劃停止這類電子尼古丁產品的銷售。”這家零售巨頭在發言中說道。

其實沃爾瑪已經不是第一家禁售電子煙的大型零售商。今年四月，美國最大的藥品供應鏈之一Rite Aid宣布將會停止供應電子煙；八月，新興零售商Dollar General也宣布將電子煙下架。兩周前，Costco也將全部電子煙產品下架。

而在那些被下架的電子煙品牌里，大佬Juul Labs成為最先吃槍子兒的那個人。

被查、裁員、CEO辭職，巨頭陷最大危機

肺病在蔓延，死亡在逼近，眼下的美國電子煙市場正面臨來自學界、政府和公眾的強烈審視，全面陷入公共健康危機。在此陰影下，占據行業主導地位的Juul Labs墮入“黑色九月”，一系列負面接踵而來。

先是在九月初，Juul Labs登陸中國，在京東和天貓線上渠道啟動銷售，并推出了薄荷、弗吉尼亞煙草、芒果和奶油等口味的煙彈。

然而僅僅不到4天，Juul Labs的電子煙產品均被上述兩家電商平臺下架。對此，JuulLabs的一名發言人曾表示，“我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。”

緊隨其后的是，美國食品藥品管理局（FDA）對Juul Labs的警告，要求其不得在營銷活動中將電子煙產品宣傳為比香煙更安全的替代品。

迫于監管和輿論壓力，加上銷售增速放緩，Juul Labs宣布暫停在美國的所有廣播、印刷和數字產品廣告，甚至計劃縮減招聘力度并展開裁員，以應對這場自成立以來的最大危機。

而在此之前，為實現全球化布局，Juul Labs曾大肆擴張，增加了數千名員工，目前累計擁有約3900名員工，是去年12月員工總數的兩倍多。

更耐人尋味的是，Juul LabsCEO 凱文·伯恩斯（Kevin Burns）周三宣布辭職，新任CEO是K·C·克羅斯韋特（K.C.Crosthwaite）。

K·C·克羅斯韋特何許人也？他曾任職全球最大的跨國煙草公司Altria（奧馳亞）首席業務增長官（CGO)，并帶領奧馳亞的主要產品iQOS通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的審查，并成功獲得銷售許可。而奧馳亞則是在去年以128億美元收購了Juul Labs35%股份的金主。

三年銷售成長800%，估值高達380億美元，這場電子煙造富故事的主人公--Juul Labs一定沒有想到，今天的局面是這樣的反轉。

K·C·克羅斯韋特能否幫助Juul Labs渡過難關尚且未知，但可以肯定的是，這背后的根源還是在于電子煙內有成分對人體健康的危害性。

多國控煙，電子煙迎來至暗時刻？

恐慌仍在擴散，昔日酷炫不離手的電子煙突然成了眾矢之的，美國各州政府和聯邦政府相繼發布電子煙禁令。目前，舊金山、密歇根州、紐約州等地都相繼宣布禁止銷售電子煙。

9月4日，美國密歇根州宣布禁止銷售帶香味電子煙；

9月11日，美國白宮宣布將頒布調味電子煙的銷售禁令；

9月11日，FDA表示將在未來幾周內公布合規政策，以清除缺乏上市前授權的非煙草味電子煙產品；

9月15日，紐約州長宣布，紐約州將采取經濟行政措施，全州禁止出售除了煙草味和薄荷醇味以外的其他香味電子煙。禁令批準后立即生效，紐約州的電子煙零售商有兩周時間下架所有相關產品。

此番監管力度得以顯現。某種程度上來看，罪魁禍首的還是電子煙品牌方夸大了電子煙的“替煙”功能，規避了其內有成分被吸食的風險性，比如產品中的尼古丁鹽可以讓尼古丁跨越血腦屏障，從而產生危害。

而這其中，青少年是被“蠶食”的重災區，且已經演變成為一種流行病。

據加拿大媒體報道，最近發布的一份加拿大衛生調查報告顯示，四分之一的加拿大中學生吸食過電子煙，而且群體還在不斷擴大。而在美國，每五個高中生中就有一個人吸食過電子煙。

9月13日晚，美國總統特朗普發布推特稱：“我更喜歡霧化電子煙能替代傳統香煙，但這需要確保這種替代方案對所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場上清除，讓我們的孩子遠離電子煙！”他還表示，“這不僅是一個全國層面上的問題，電子煙影響到了未成年人，我們非常有必要對此做出非常非常有力的事情。”

除了美國，面對電子煙對民眾健康的威脅，尤其是對青少年健康的影響，已有多數國家已經跟上了這場大規模的“控煙行動”，正積極采取相關措施對電子煙的科學性和安全性進行審查，有的甚至直接一紙公文，全面禁煙。

在加拿大出現首例與電子煙相關病例后，加拿大政府就承諾，會跟蹤電子煙對健康造成的影響。加拿大安大略省衛生廳長葉麗雅已發布命令，要求安大略省所有公立醫院提供與電子煙相關的肺部疾病的統計數據。

同一時間，印度財政部長下令禁止電子煙在印度的生產、制造、進出口、運輸、銷售、儲藏及廣告，違反這項禁令的人最高將面臨3年監禁和大約7000美元的罰款。

在歐洲，相關監管機構則表示，正密切關注事態的發展，歐盟委員會已承諾在2021年前完成對電子煙的科學審查，為更新目前實施的措施提供新依據。

不一樣的中國市場：融資不斷，錢哪去了？

而在大洋彼岸的中國，光景卻大不相同。

之前認為3·15晚會上的點名會給中國電子煙澆一盆冷水的那批人，可能沒有想到大半年后，這門生意的勢頭依舊很猛。一級市場上，入局、找錢，砸錢下渠道、砸錢拼營銷，一場有關于電子煙的盛筵正上演得轟轟烈烈。

首先在融資上，獵云網整理發現，這半年來不乏有新面孔進入賽道，各個品牌的融資消息也可謂不斷。

一代網紅創業者羅永浩全情參與小野電子煙；蘋果中國前高管黃瑜創立電子煙品牌云吞，獲數千萬元天使輪融資；FLOW福祿電子煙完成千萬美金融資；魔笛MOTI電子煙完成A輪5000萬美元融資；靈犀LINX宣布完成第五輪融資......

天風證券、SIG海納亞洲、經緯中國......若提到賺錢，大佬是不會缺席的。可大家都知道，電子煙的技術壁壘、生產成本并不高，“電子煙產業鏈的所有環節都可以外包，技術含量也非常低，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場。”有電子煙從業者曾這樣告訴獵云網。

那這動不動就數千萬元的錢，都哪兒去了？

一面，砸錢搶渠道。

盡管我國煙草市場規模已達到萬億規模，但電子煙這一品類在國內的滲透率僅為1%。一旦被撬動，隨便切下的一小塊蛋糕都足以讓人欣喜若狂。

如何去敲開消費者的認知和心智？當然是走到人群中去。

在電子煙品牌百花齊放的當下，搶渠道可是頭等大事。酒吧、KTV、夜店、音樂節......這些年輕人的聚集地，成了電子煙渠道商們扎堆談生意的地方，一個場地看到多家品牌也是常有的事。

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團，是中國最大的夜店集團之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但后邊又多加了1500萬元，因為FLOW福祿找來說要出5000萬元，RELX悅刻要出7000萬元。

還曾有媒體爆料，為爭奪線下渠道，RELX悅刻和YOOZ柚子打得不可開交。有電子煙從業者透露，“YOOZ柚子瘋狂挖角RELX悅刻的線下渠道，RELX悅刻震怒，決定要給YOOZ柚子一些教訓，甚至不排除搞死，于是就有了江湖傳言的施壓麥克韋爾斷供YOOZ柚子之說。”

你去的地方，我也去。人多了，場地方也會坐地起價。全盤來看，品牌商的渠道之戰講的是誠意，而這個誠意高低取決于你能砸多少錢。

一面，砸錢拼營銷。

可一個場子里，有你有我也有他，大家同為電子煙，長得差不多，功能口味也相似，消費者怎么選？當然是花錢講故事，花錢塑造品牌影響力。

為了比別人多攬一些用戶，各品牌間的競爭激烈程度，可見一斑。獵云網曾在先前電子煙系列文中復盤過入局電子煙創業者的背景履歷，他們無一不例外都不曾有過電子煙從業經驗，甚至有的都沒有抽過煙。但他們都有一個重合點：自帶“光環”，在營銷上為自己的品牌添了一把火。

FLOW福祿創始人朱蕭木的錘子背景；“網紅”同道大叔創始人蔡躍棟聯合黃太吉創始人赫暢共同創辦YOOZ；靈犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創始人組成的聯盟；羅永浩賣了錘子，退了聊天寶，又下海入局全情參與小野電子煙，一路折騰自帶話題。

然而創始人的自身標簽和熱度并不能維持多久，消費者對他們口中故事的興趣程度幾近疲軟。為延續品牌在市場上的活力，受限于電子煙不能大張旗鼓地做廣告宣傳，商人們瞄準到社交媒體，找KOL帶貨、找明星做推廣發廣告成為新的手段。

前有同道大叔帶動他的網紅圈子試用YOOZ柚子，后有鄭愷在微博圖中露出電子煙品牌雪加新推出的電子咖啡，而真正在互聯網掀起熱潮的當屬陳冠希的“不要那么野，小野一下就好”。

推廣需要錢。而這其中也避免不了低價、讓利、補貼等一系列互聯網式創業經典的“價格戰”打法，這背后燒的也是錢。

錢也規避不了的安全隱患

盡管玩家們依然心有底氣地砸錢鋪渠道，砸錢拼營銷，但懸在上方的達摩克利斯之劍隨時都有可能落下。3·15晚會上的點名則就被認為是給正在快速發展的電子煙行業剎剎車，給不斷涌入來的資本降降溫。

這源于市場上風靡的民營電子煙品牌在國內實際上處于三無產品的狀態，沒有監管、沒有生產標準、沒有安全認證，存在著巨大的安全隱患。

與此同時，越來越多研究證實，電子煙也會釋放有害物質。煙霧中檢測出的大量丙二醇和甘油，并不常出現在我們呼吸的空氣中。如果長時間吸食，加上在加熱的情況下，一定程度上會威脅到吸煙者和被動吸煙人群的健康。

正如上文所提及的那樣，加上很多電子煙品牌設計和營銷時主張“時尚酷炫”，甚至使用“健康”、“養生”等詞，把相對偏弱的傷害混淆成為絕對無害，似在培養和吸引新的非吸煙人群，而青少年則是最容易被“侵蝕”的那批人。

雖然國家市場監督管理局、國家煙草專賣局曾在去年特別發出通告：禁止向未成年人出售電子煙，然而效果甚微，電子煙作為新興的產品仍然在荼毒大部分人群。在今年5月31日世界無煙日的主題宣傳中，國家衛健委把拒絕電子煙作為宣傳主題，希望引起公眾、家長、青少年對電子煙危害的認識，特別是家長、學校要監督，減少青少年接觸電子煙的可能。

但就目前來看，各大品牌的買家群體中是否有未成年人，以及如何落實不向未成年人出售電子煙，恐怕都是要打一個大大的問號。

這一點，或許從正在美國彌漫的“電子煙恐慌”中能得到一些啟示。

值得一提的是，這中間也有國內媒體報道稱，電子煙國家標準將于10月發布，其理由是2017年立項為兩年，由多家機構參與起草的相關標準已經進入發布前的最后的批準階段。不過，國家標準化管理委員會日前反饋表示，電子煙強制國家標準正在起草過程中，相關技術指標及內容尚在研究，批準發布時間未定。

政策監管未至，多數業內人士認為70%的電子煙品牌活不過明年第一季度。為此，有人拼了力氣奔跑試圖擠進行業頭部，以求活得更久一點。也有人意識到了國內市場即將洗牌，認為出海會是條生路。只是國外控煙行動一個接一個，這條路怕也是不好走。

而今，美國電子煙市場今非昔比，Juul Labs的造富故事不再響亮。電子煙這條道，難走。國內的玩家們也需深省。