文 | 唆麻

過去幾年，Copy to China 的路子屢試不爽。但“中國Snapchat”的頭銜卻始終沒能在千呼萬喚中被本土公司搶走。甚至，這一命題本身都已經發生了動搖。

本月 21 日上午，抖音宣布“隨拍”功能將于 8.1.0 版本下線，用戶將無法繼續拍攝、瀏覽其他人的隨拍內容，用戶可在“設置-歷史隨拍”中查看自己的歷史隨拍。

它由今年 1 月 15 日上線的定位多閃作為承載，主打生活記錄視頻，僅對私密好友開放，并會在發布72小時后消失，與 Snapchat 最早開發的 Stories（故事）玩法一致。

從本質上講，這宣告了又一個試圖成為“中國Snapchat”的產品走向死亡。

為什么這么說？

Snapchat 于 2013 年 10 月上線 Stories，它僅有好友可見，且會在 24 小時后自動刪除，支持照片、視頻和 Gif 格式。上線半年后，借著一系列社會事件走紅。截止 2014 年 6 月，用戶每天會看 10 億個 Stories，甚至超越了閱后即焚的照片/視頻。

于是，“講故事”成了過去幾年的社交賽道的必修課。

Facebook 先后將 Stories 移植到 Instagram、WhatsApp 以及 IM 產品 Messenger 中；短視頻鼻祖 Vine、職業社交平臺 LinkedIn 甚至 Skype 都已上線類似功能。

國內方面，微博于 2017 年 4 月開啟“故事”功能內測；去年 12 月，微信大版本更新的 7.0.0 上線“時刻視頻”；再然后便是今年 1 月的抖音“隨拍”上線。

不過，墻內墻外卻是兩種光景。

相較于海外同行的屢試不爽，從立足熟人關系鏈的微信，到半熟人關系鏈的微博，再到脫離熟人關系鏈的社交媒體抖音，國內的“故事”講得卻一路坎坷。

中國社交到底有沒有“故事”？

01?壓力的本質是價值沖突

在微信及其掌舵人張小龍的“布道”之下，社交產品早已言必及“克制”、“壓力”等字眼。

這一概念其實并不是中國特色。在著作《群體性孤獨》中，麻省理工學院社會學教授雪莉·特克爾在闡述過這么一個結論：

“我們時常感到孤獨，卻又害怕被親密關系所束縛。數字化的社交關系和機器人恰恰為我們制造了一種幻覺，那就是我們有人陪伴，卻無須付出友誼。在網絡世界中我們彼此連接，同時也可以互相隱身。”

一言以蔽之，特克爾認為社交網絡的本質是一種“自我中心主義的單薄社交”：

1.社交網絡能更以自我為中心：

社交網絡不僅總能在打開手機后，帶領用戶完成一次從現實場景的逃離，營造一種“永遠有人陪伴”的安全感；

2.社交網絡是“人設”評價體系；

點贊、評論、轉發等各種社交行為，降低了維護一段社交關系的成本。它們就像《黑鏡》中的一次次打分，推動用戶極力塑造一個“完美人設”。

我們表面上有了對社交體驗的掌控力，但反過來也將評價標準交到了別人手中。

親友、同事、客戶……大部分人的社交網絡承載了各種不同的關系鏈，各自又有著截然不同的評價體系，由此帶來對“完美人設”復雜的評價標準。

在外界看來，Snapchat 就誕生于這樣的背景之下：

隨著 Facebook 的走向普及，父母、老師、各路親戚都成為了年輕一代的“好友”。Facebook 不僅不再是酷的代名詞，甚至連發什么都成了頭疼的問題。

于是，上手門檻高，主打“閱后即焚”的 Snapchat 自然成了年輕人的烏托邦。?

但，只是這樣嗎？

02?“洋故事”解不開壓力

不能忽視的一點在于，Snapchat 之所以成功“偷襲珍珠港”，相當重要的因素是 Facebook 在切入移動互聯網時慢了一拍。

梳理當年媒體報道不難發現，彼時的 Facebook 正處于向移動端轉型期。比如，2013 年 7 月的《連線》雜志便撰文，提出“只有移動才能拯救Facebook乃至互聯網脫離所謂的“斷點”，從而讓Facebook免于緩慢而痛苦的走向“死亡”。

為什么會出現這種情況？

有個極為關鍵的先決條件是，美國電信業的強大基礎，短信以極低成本得以普及。所以，PC 互聯網時代的剛需并不是即時通訊，所以 Facebook 這類社交網絡(SNS)產品首先迎來爆發。

總的來說，Snapchat 的成功其實有兩方面：

1.成功卡位“移動即時通訊”市場；

在移動互聯網崛起時，Snapchat 本質上與 Facebook 重新站在了同一起跑線上，面對的都是移動端的 IM 產品需求。

2.對于真實社交場景的高度還原；

“閱后即焚”比起 Facebook 那種會“留下痕跡”的機制更加接近現實：兩個人碰到便輕松盡興地聊上幾句，至于聊過什么，絕不會被“小本本”記下來。

而將目光回到國內，情況剛好相反。

我國移動通信與互聯網普及有極長的重合期。所以，社交產品最早成功的不是 Facebook 這類 SNS 產品，而是 QQ 這類 IM 產品，解決的是電信運營商沒解決的即時通訊問題。

這一慣性也被延續至移動互聯網階段，QQ 與微信互相打配合，一邊承接 PC 互聯網時代的 IM 關系鏈，一邊踩準產品創新點和節奏打造新的關系鏈。

所以，為什么一直沒有“Snapchat”？

1.強關系的 IM 產品的既有社交壓力其實已經被分流；

父母長輩人手一個微信，年輕一代被 QQ 的新奇個性的社交功能所拴住，雙方各自的社交關系鏈條已經產生了天然區隔；

2.移動互聯網普及后的下一個技術浪潮尚未到來；

參照當年 Snapchat，新的技術浪潮其實是一段窗口期。它意味著讓新舊勢力重新站在同一起跑線之上。而當下的技術迭代幅度并不能動搖 QQ/微信的根基。

所以，獨立的“中國Snapchat”始終未能誕生。

03?“故事”拉不來增長

上面討論了為什么“中國Snapchat”沒能誕生，那么為何將 Stories 作為加分項也不靈？

這背后的一個關鍵在于，歐美國家很早就實現了家用手持 DV 的普及，這也催生了后來的 Youtube。以至于歐美國家對于視頻的消費體現出兩大趨勢：普及化、多樣化。

1.普及化，體現在以視頻作為素材記錄生活；

無論是家庭錄像，還是近兩年興起的 Vlog，在“對著鏡頭說話”這件事上，國內一直尚未產生成熟的底蘊。

2.多樣化則在于，成熟的 PGC/UGC 內容消費文化。?

相較于國外有 Youtube 作為基礎，并已經摸索出成熟的收入分成模式，最近甚至興起由電影公司主導的精品短視頻。

國內早年由于缺乏內容生產土壤，土豆等 UGC 平臺落敗使得行業陷入停滯；而提速降費帶來的短視頻消費潮，也早已有微博等平臺先行探索，實現了商業化的無縫銜接。不僅視頻消費仍處于起步階段，商業模式也仍以投放頭部生產者為主。

換言之，國內尚沒有成熟的 Stories 內容的消費土壤。?

有個經典的表情包在社交平臺廣為流傳：背面是“微博的你”，呈現的是穿著情趣內衣“騷斷腿”，正面是“朋友圈的你”，呈現的則是西裝革履一臉嚴肅：

這背后說明的道理在上文已經聊過，關系鏈熟人比例越高其“社交壓力”就越大。

這就導致了這么一個悖論：在能夠基于點贊、評論等社交反饋平臺(微博、微信)中，當下并沒有成熟的 Stories 生產消費土壤作為承接；

而在已經形成氛圍的社交媒體（抖音）中，UGC 內容既無法競爭過 PGC（有 MCN 作為保障）內容，又無法得到熟人社交關系鏈的點贊、評論作為反饋，最終也會因為缺乏獲得感喪失動力。

或許可以這么說，Stories 并不屬于當下的國內互聯網。?

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