本文筆者通過對鐘薛高在天貓的消費(fèi)評論進(jìn)行分析，總結(jié)出其成功的五大秘訣。

作者：姚穎

來源：微信公眾號：“營銷畫報(bào)（ID:yingxiao525）”

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“我就不明白了，為什么會真會有人花幾十塊錢買一支網(wǎng)紅雪糕?！?/p>

我能理解，當(dāng)你說不明白的時候，其實(shí)是在表達(dá)不贊賞。但如果你真的想弄明白這件事，甚至希望復(fù)制鐘薛高的成功，或許這篇文能夠幫到你。

我分析了天貓5000多條用戶的評論，發(fā)現(xiàn)這個問題的答案，不僅僅是網(wǎng)紅帶貨和重金代言那么簡單。用成功的結(jié)果倒退成功經(jīng)驗(yàn)，會放大因素貢獻(xiàn)甚至錯誤歸因。

所以，不要只看“鐘薛高做了什么”，還要看“消費(fèi)者感受到了什么”，用戶反饋背后，藏著驅(qū)動成功的真正原因。

以下結(jié)論，是基于對鐘薛高天貓用戶評論的解讀得出。

一、引流

網(wǎng)紅帶貨，是必要不充分條件，引流之后仍需口碑。

鐘薛高的營銷手段，被說的很多，確實(shí)在引流方面有實(shí)效，評論里也有人提到“悠悠推薦”“李佳琪推薦”，這是意料之中。

而讓我意外的，是超高的好評率。店鋪好評率高于同業(yè)65.77%，并有大量帶內(nèi)容的文字好評。

這其中當(dāng)然不排除一些通用操作手法的結(jié)果，但也能看出大量好評是來自真實(shí)用戶的。

這與我之前的預(yù)設(shè)不符，拉高期望的引流，并沒有伴隨大量失望的負(fù)面評價(jià)。但是翻看評論之后，我發(fā)現(xiàn)在營銷造勢之外，還有其他原因更能解釋鐘薛高的成功。

二、定位

貴，不是缺點(diǎn)，而是制勝關(guān)鍵。

鐘薛高評論區(qū)最常見的一句話是，“除了貴，沒有缺點(diǎn)?！?/p>

貴，真的是鐘薛高的缺點(diǎn)么？

如果把這句話當(dāng)真，那可能是做出錯誤營銷策略的開始。

為什么顧客會上網(wǎng)下單，耐心等上兩三日，去買幾根雪糕呢？甚至我還看到無配送區(qū)域的顧客，輾轉(zhuǎn)到其他城市下單取貨。這分明是樓下便利店三分鐘可以解決的消費(fèi)啊。

答案就是這個出現(xiàn)頻率最高的字——貴，他代表消費(fèi)者對鐘薛高最強(qiáng)烈的印象。

一本叫做《決策的力量》的書指出：人腦每秒鐘能夠接收1000萬比特的信息量，但思維有意識處理的，只有50比特。在這么慘烈的注意力戰(zhàn)場上，脫穎而出的往往是偏離常識的內(nèi)容。

一般的雪糕價(jià)格在2-5元，高端的夢龍和馬迭爾也只要10元左右。而鐘薛高約20元的價(jià)格，瞬間引發(fā)受眾的好奇，“為什么賣這么貴？”這種關(guān)注，讓鐘薛高在消費(fèi)者心里占據(jù)一塊高地，與便利店冰柜里賣了多年的雪糕們劃江而立。

而注意之外，好奇也是一種情緒，這種情緒把消費(fèi)者分成兩類：

“我想試試這么貴的冰棍是什么味道的”——這是躍躍欲試的體驗(yàn)型；

“我想知道他憑什么這么貴”——這是有將信將疑的探索型。

而無論是哪一型，從下單那一刻開始，他們的關(guān)注點(diǎn)就始終沒有離開“這是不是一根很貴的雪糕應(yīng)該有的樣子”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受訪談時說，我不介意消費(fèi)者說我們貴。又說，鐘薛高不需要定位。當(dāng)然，因?yàn)槟壳扮娧Ω咦钣行У亩ㄎ唬褪恰百F”。

三、轉(zhuǎn)化

貴或者便宜，取決于心理錨點(diǎn)。

鐘薛高在天貓上線三個月，銷量躍居類目第二，雙十一單品預(yù)售第一。也就是說，消費(fèi)者的興趣，大比例轉(zhuǎn)化為了實(shí)際購買。這是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性人假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：人們對于價(jià)格高低的判斷，是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的，主要取決于過往經(jīng)驗(yàn)里的參考值，那個值就是心理錨點(diǎn)。

相對于2元的傳統(tǒng)雪糕，17元樹立了一個全新錨點(diǎn)，是貴的。但是厄瓜多爾粉鉆66元的價(jià)格一經(jīng)推出，錨點(diǎn)被刷新，同品牌下17元的價(jià)格看起來甚至很經(jīng)濟(jì)。

如果買一個組合，加上雙十一大促，每根折合10元左右，那簡直就是太劃算了。評論里確實(shí)也不乏“性價(jià)比高”的聲音。

從這里可以看出：鐘薛高說主打家庭群體，倉儲式消費(fèi)，不是說說而已。

貴，或者便宜，很多情況下不是一種客觀事實(shí)，而是一種主觀感受。誰都不愿意錯過“占便宜”的機(jī)會，哪怕這種便宜只是一種想象。

四、體驗(yàn)

如何把“貴”轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)到的“值”？

以上三段，都是見到產(chǎn)品前的鋪墊。而接下來的真實(shí)體驗(yàn)過程尤其重要。這就好像再美好的網(wǎng)戀記憶，都能被失敗的奔現(xiàn)一次性搗毀。

這就是我之前意外的原因，用戶居然大部分被滿足了，并不失望。現(xiàn)在回頭來看，我們的問題應(yīng)該從“為什么這么貴的雪糕能賣這么好？”修改為“怎么才能讓顧客覺得雪糕值得這個價(jià)錢？”

首先，網(wǎng)購冷凍食品的關(guān)鍵點(diǎn)，也是第一印象，就是物流和包裝。

前期評論中出現(xiàn)過快遞處置不當(dāng)，放在豐巢或驛站，導(dǎo)致雪糕融化的情況，后期明顯減少。物流整體表現(xiàn)出色，高顏值的專業(yè)保溫袋，更是用戶曬圖的重點(diǎn)方向。這匹配或者超出了用戶對這個價(jià)位雪糕的期望。

值得一提的是：在早期隨機(jī)使用保溫袋包裝的階段，沒有得到保溫袋包裝的用戶會抱怨“和視頻里不同”，“商家看人下菜”，雖然他收到的雪糕并未融化，但這顯然不止是功能性的問題。

其次，是最具話題性和爭議性的部分——口味。

這是一個非常個體化的主觀體驗(yàn)，但是主觀體驗(yàn)背后也隱藏著社會化的高下評判。

評論中對口味的贊美，集中在兩個方向，“細(xì)膩”，“淡，不甜”。這兩個看似接近中性的評價(jià)背后，代表的是正是中國人對于高端食品的想象。

中國菜系中，格調(diào)最高貴的當(dāng)屬淮揚(yáng)菜，其清單的口味之上，貼著精選食材、細(xì)致加工、挑剔的鑒賞力，不匱乏的生活品味等標(biāo)簽。比起重油重鹽重辣的川湘菜，當(dāng)然是更“貴”的口味。

在核心體驗(yàn)上，鐘薛高“細(xì)膩”“清淡”的設(shè)計(jì)，再次實(shí)現(xiàn)了大部分消費(fèi)者的期望。

最后，根據(jù)峰終定律，一個漂亮的結(jié)尾，對體驗(yàn)旅程也是重要的。高顏值、環(huán)保、有文字的雪糕棒，就肩負(fù)這個使命，還可以給用戶一個拍照發(fā)朋友圈的理由，促成新一波傳播。

五、關(guān)系

調(diào)動情緒只是開始，建立關(guān)系才是目標(biāo)。

從聽說鐘薛高，產(chǎn)生好奇，有躍躍欲試的情緒，到購買，品嘗，一個循環(huán)結(jié)束。

無論是體驗(yàn)型用戶，還是探索型用戶，他們以品鑒者的身份參與進(jìn)來，要投出屬于自己的一票，回答“鐘薛高到底值不值？”，以及額外的命題，“鐘薛高和中街哪個更好吃？”他們都有了答案，站定了自己的位置。

這不止是一次個人消費(fèi)，也是一次表達(dá)自己態(tài)度的機(jī)會。而人一旦有了態(tài)度，就會努力的維護(hù)他。

選擇認(rèn)同的人愿意更多的把自己和這個品牌綁定在一起，“已經(jīng)是第三次買了?！薄俺酝旰脦紫淞恕！薄皠e的雪糕入不了口了?！薄百I來送給孩子家長會的”，他們用語言和行為，和鐘薛高這個品牌建立了更長期和深度的承諾。

我并不想用“忠誠用戶”來形容他們，忠誠是一種單向的臣服。

而深度用戶，其實(shí)是在給出承諾的同時，分享到了品牌的標(biāo)簽與價(jià)值，例如：精致、鑒賞力、生活品質(zhì)等。品牌主和用戶雙方的互惠與共建，這正是品牌關(guān)系本質(zhì)的表現(xiàn)，也是品牌的價(jià)值所在。

六、流量到品牌，究竟有多遠(yuǎn)？

社交媒體進(jìn)入2.0時代后，一批網(wǎng)生品牌依托抖音、快手、淘寶直播躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)注意力，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

但是，一夜成名春風(fēng)得意背后從來都附加著一個大問題，飛高跌痛，我還能紅多久？

乍紅的網(wǎng)紅品牌，不能算“品牌”。就好像新鮮偶像，不能算演員一樣。

只有少數(shù)的偶像，40歲依然活躍在銀幕上，因?yàn)榕枷褚呀?jīng)不再是他們的標(biāo)簽；同理，當(dāng)網(wǎng)紅品牌真正成功，被消費(fèi)者信任、喜愛的，只剩品牌。網(wǎng)紅什么的，早就過去了。

但是，能完成這個轉(zhuǎn)化的，只有少數(shù)人。因?yàn)楂@得流量只是第一步，從流量到品牌，還有兩個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化關(guān)卡。

我把品牌的溝通層級分成三層：認(rèn)知層、體驗(yàn)層和關(guān)系層。

流量實(shí)現(xiàn)的，只是第一層的成功，以及第二層的一半——知道，并嘗試體驗(yàn)。大量網(wǎng)紅品牌折在了第二層的下半程，“嘗鮮之后不過如此，沒下次了”?？诒词桑瑹岫认酥皇且凰查g的事情。

那些真能留住用戶的品牌，確保了產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)良好，成功突破第二層。

而好產(chǎn)品依然不夠，長期保持、并增加價(jià)值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認(rèn)同，才是打通第三層關(guān)卡。至此，流量才真正實(shí)現(xiàn)向品牌的轉(zhuǎn)化。

對于鐘薛高，我原本抱著看熱鬧的的心態(tài)，想圍觀一個網(wǎng)紅品牌的口碑反噬過程，但意外看到了他流量之外的野心與可能性。

可見聽任自己的感覺，遠(yuǎn)沒有讀懂消費(fèi)者來得準(zhǔn)確?？吹较M(fèi)者的反饋，解讀反饋背后的潛臺詞，或許是對專家和數(shù)據(jù)解讀方法的有效補(bǔ)充，畢竟，人是如此復(fù)雜，我們選擇把他壓縮為一個數(shù)據(jù)點(diǎn)，還是展開他，結(jié)果大不相同。

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作者：姚穎

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