文｜李北辰

倘若梳理技術(shù)演變史，電視顯示領(lǐng)域的“科技樹”委實稱得上是繁茂。

從當年的黑白電視，到彩色CRT，再到十余年前日趨成為主干的LCD——而LCD這根主干的演化路徑，也從燈管發(fā)展到LED背光源，從2D到3D，從HD到2K和4K……

但時至今日，這棵“科技樹”亦到被新技術(shù)灌溉之時，因為大概從三四年前開始，在LCD這根樹干的末端，中國電視市場就趨向嚴寒，液晶技術(shù)創(chuàng)新觸頂，讓整個市場慢慢枯榮。

奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電均價同比下降9.4%，中國彩電市場的零售量規(guī)模為2200萬臺，同比下降2.7%，零售額規(guī)模下滑至640億元，同比下降11.8%。而受市場增速放緩和面板產(chǎn)能過剩等因素，價格戰(zhàn)幾乎成為各品牌搶占市場的唯一手段，電視價格不斷創(chuàng)下近年新低。譬如今年818以來，傳統(tǒng)五大電視廠商中有些55英尺已降至1500元，65英尺電視的價格已低至1999的歷史冰點。整個8月彩電均價僅為2600元，同比下降7.5%。

直覺便知，無論是整機廠商，面板廠商，抑或渠道商，如今都很難在液晶產(chǎn)品上攫取更高價值。電視顯示的“科技樹”想要持續(xù)繁盛，需要靠新的技術(shù)枝干“續(xù)命”。

好在黑暗中亦有微光。迥異于液晶電視的下滑走勢，作為眾多廠商篤信的技術(shù)趨勢，高端市場的OLED電視呈現(xiàn)出上揚態(tài)勢。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年中國OLED的市場將達到38萬臺，2020年將達到100萬臺。甚至有樂觀者預(yù)計，未來2-3年，中國OLED電視需求將達200萬臺以上，有望成為全球最大的OLED電視市場。

另外，在最能客觀反映市場走向的渠道商數(shù)據(jù)上，2019年上半年蘇寧OLED電視銷量同比增長率74%，預(yù)計全年銷售將達到13萬臺以上，明年有可能超過30萬臺；國美相關(guān)負責人則稱，今年上半年OLED電視在二三級市場的占比大幅提升，已經(jīng)接近25%。

各種數(shù)據(jù)的交叉印證，讓顯示的未來逐漸明朗：OLED正在從誕生伊始的技術(shù)新芽，慢慢成長為電視顯示“科技樹”的主干。

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“液晶遲暮，OLED逼宮”，8月29日這一天，將這句話集中體現(xiàn)。

這一天，Redmi紅米電視首款70英寸大屏價格正式公布，3799元的價格讓許多人瞠目結(jié)舌；而更像是不同趨勢間的改旗易幟，就在同一日，LG Display廣州8.5代OLED面板工廠正式投產(chǎn)。

將兩條新聞擱在一起，似乎寓意著電視行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。

當然，以前者為代表的價格鏖戰(zhàn)，贅述的意義不大——真正值得一提的是后者：中國首座大尺寸OLED面板工廠的正式投產(chǎn)，意味著全球大尺寸OLED產(chǎn)業(yè)將由過去的單一產(chǎn)能輸出，發(fā)展到中韓兩國的雙軌道輸出，這無疑能在很大程度上解決OLED面板產(chǎn)能不足的問題。

公開資料顯示，目前LGD韓國坡州工廠的月產(chǎn)能為7萬片玻璃基板，而廣州工廠預(yù)計初期每月OLED面板產(chǎn)能將會達到6萬片，2021年提升至最高9萬片，加之韓國坡州未來的10.5代線產(chǎn)能，到2022年，OLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產(chǎn)能將超過1000萬片（2013年大尺寸OLED面板的銷售量僅為20萬片，2018年銷售量為290萬片），可以靈活應(yīng)對持續(xù)增長的大尺寸OLED面板需求。

而如同是一枚硬幣的兩面，在產(chǎn)能擴大同時，OLED產(chǎn)品線也將日臻豐富。據(jù)悉2019年廣州工廠將主要生產(chǎn)55，65和77英寸的OLED面板，明年則將量產(chǎn)88～65英寸的8KOLED面板，以及77～48英寸的4K面板，以充分應(yīng)對市場對OLED電視的不同需求。

而市場對于OLED面板的龐大需求，則是由其技術(shù)優(yōu)勢驅(qū)動——事實上，拋去其出眾黑場，超廣視角，過濾藍光，超低能耗……這些可以“當下兌現(xiàn)”的優(yōu)勢不談，我更關(guān)心OLED在未來的可能性：譬如隨著5G時代的到來，人們勢必會要求更清晰的畫質(zhì)，更快的響應(yīng)速度，更便捷的服務(wù)，這當然為OLED所擅長；

另一方面，在即將來臨的智能家居環(huán)境中，隨著電視空間設(shè)計和AI等功能的迅猛發(fā)展，OLED電視無疑更能順應(yīng)未來，更能得到全球消費者的青睞。

也正是受益于這種技術(shù)優(yōu)勢，在全球1500美元以上的高端電視市場，OLED逐漸代替LCD，似乎是不可逆的趨勢：在高端市場中OLED電視的占有率在美國，歐洲，日本分別為23%，54%，52%；市場調(diào)查機構(gòu)IHS數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度全球OLED電視銷量為61.1萬臺，去年同期為47萬臺，同比增長30%，同一期間LCD電視的增長率僅為2%……

所以你可以這么理解，在傳統(tǒng)電視暮氣沉沉的泥潭中，OLED堪稱一股逆流而上的清流，新一代主流顯示技術(shù)正呼之欲出。

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但遺憾的是，至少在數(shù)據(jù)上，中國成為了全球高端市場向OLED轉(zhuǎn)型的“背景板”：去年OLED電視在中國市場的銷量大概為17萬臺，這與中國電視年銷售量4500萬臺-5000萬臺的規(guī)模相距甚遠；且IHS的數(shù)據(jù)顯示，中國在去年全球OLED電視市場的份額為6.5％，與發(fā)達國家和地區(qū)差距明顯。

原因當然有很多：比如各種概念橫飛，讓普通人摸不到頭腦；比如中國本就是液晶面板生產(chǎn)大國，這導致大尺寸液晶電視價格奇低，而“理性人”的經(jīng)濟學模型，甚至讓不少消費者養(yǎng)成了“不降價不下單”的消費慣性。

而除此之外，我認為更重要的一個原因是，國內(nèi)消費者對于OLED的認知不完善，在高端技術(shù)和大眾消費者之間，隔著一道“認知鴻溝”。

知名學者E.M.Rogers曾提出過著名的“創(chuàng)新擴散理論”，即，不同人對待新技術(shù)的態(tài)度非常不同，按照敏感度可以被分為創(chuàng)新者，產(chǎn)品嘗鮮者，早期大眾，后期大眾和落伍者五種類型。而由于信息不對稱等客觀原因，在小眾到大眾之間存在一道認知鴻溝，一旦鴻溝被跨越，產(chǎn)品擴散的速度就會徒然加劇。

在中國的OLED市場，似乎就正在被這道鴻溝阻擋。要知道，消費升級的一個難題，就是缺乏足夠多的方式，為更多消費者提供與升級相“匹配”的專業(yè)知識。

這種信息不對稱亦被整個市場看在眼里，OLED面板供應(yīng)商LGD甚至聯(lián)合各整機廠商和渠道商，在全國范圍內(nèi)搞了一場名為OLED Big Bang的大型普及活動，希望讓更多人能夠跨越認知鴻溝，至少能分清OLED與液晶電視的判若云泥。最值一提的是，在歷時5個月，走過15個城市，行程超過2萬公里后，在第一季最后一場北京站中，創(chuàng)維，索尼，海信，康佳，長虹，飛利浦，LG電子七大電視廠商，以及蘇寧，京東，國美三大渠道商，居然無一缺席地悉數(shù)到場，為自家的OLED產(chǎn)品站臺布道。

于是最合乎邏輯的結(jié)論是，在整個產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部，共識已是洞若觀火：OLED是未來。而在各大廠商和渠道商的合力下，大眾對OLED的消費認知也將大幅提升。

這會帶來什么結(jié)果？你知道，在全球范圍內(nèi)，中國消費者本就是對新技術(shù)最敏感的群體，一旦他們知曉一項新技術(shù)，從小眾嘗鮮者到大眾消費者之間的過渡往往更順遂。尤其對比近幾年的中國電器市場不難發(fā)現(xiàn)，在消費升級的大背景下，以新中產(chǎn)為代表的消費群體愈加傾向“一步到位”——而如前所述，在高端電視領(lǐng)域，OLED幾乎就等于“一步到位”本身。

所以在業(yè)界的期許中，技術(shù)先導，產(chǎn)能跟上，觀念認知——任何領(lǐng)域想要達成商業(yè)閉環(huán)的這三個要素，很快就將在中國的OLED市場上全部湊齊，待到那時，在新技術(shù)的澆灌下，電視市場這片曾經(jīng)輝煌的廣袤大陸，或許將重新煥發(fā)新機。

靜候佳音吧。

【鈦媒體作者介紹：李北辰，獨立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經(jīng)》等媒體。】

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