文｜躍幕電影，作者｜龐宏波

裁員。?據(jù)悉，大地院線在近日完成了一次裁員工作。

而從去年開始，大地院線的戰(zhàn)略調(diào)整就已經(jīng)明顯加速。持續(xù)的人員調(diào)整背后，其實已經(jīng)無法掩蓋傳統(tǒng)院線品牌的現(xiàn)實焦慮。?去年下半年，突如其來的影市寒冬和4號文件帶來的“新玩家”成為了壓死傳統(tǒng)院線的“最后稻草”。

隨后，星美控股、金逸影視、萬達電影、大地以及橫店都從不同層面爆發(fā)出了問題。?那么， 截止8月底，全國共有66164塊銀幕。而在剛剛結(jié)束的暑期檔，放映場次的漲幅超過了票房漲幅的6倍，觀影人次的近19倍。再加上票價的回調(diào)，整個終端市場出現(xiàn)了極大的問題。?那么，在持續(xù)下沉必然帶來的物理增長背后，傳統(tǒng)的院線品牌究竟面臨著什么？

其實，如今院線要認識的是：

1、?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是“救命稻草”。無論是院線集體上游“押寶”還是依靠爆款吸引客流，本質(zhì)上都無法給影院帶來大的改變。單純的依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掩蓋終端病癥的空間不存在了，本質(zhì)問題是影片數(shù)量嚴重不足，而且隨著頭部效應加劇會越來越加重影院的負擔。

2、?有空間并不意味著有增量。傳統(tǒng)的院線品牌大多搭乘中國電影市場擴盤的“快車道”迅速下沉三四線，而4號文件顯然在縣級影院建設上有明確的要求。但是中國電影市場已經(jīng)進入到了深度調(diào)整期，空間巨大的三四線并不意味著一定有空間巨大的市場。

3、?新玩家的涌入和影院消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，沖擊著傳統(tǒng)以地理位置為優(yōu)勢的院線品牌。本質(zhì)上，依靠自身優(yōu)勢提高用戶體驗的黏性是影院在充分競爭中必然要抓住的核心優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)“暴雷”的院線品牌，顯然還在單純的拼地理位置。?

上游頭部效應帶來的同質(zhì)化競爭和下游傳統(tǒng)地理優(yōu)勢的喪失，顯然是如今傳統(tǒng)院線品牌面臨的“天敵”。如果依然看不清問題的根本，那么影院寒冬就不再是短期效應，而可能是伴隨著強烈震動的長期趨勢。

必然的“去泡沫運動”

充分下沉。

其實中國電影市場的擴盤運動有著明確的時間節(jié)點，也有著時間上的特殊性。伴隨著票補出現(xiàn)，物理上的“盲區(qū)”必須需要被迅速填滿，尤其是對于三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”來說，依靠低價拉新是一定階段的必然舉措。?

因此，影院下沉是必然會出現(xiàn)的。尤其是在政策鼓勵下，影院在前期可以獲得大量的政府補貼。對于中西部、縣級市新建的影院最高可獲得30萬元的補貼，新建或改擴建后加入城市院線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院，還可獲得最高30萬元的補貼。?

初期，“渠道為王”占據(jù)著絕對的話語權。對于傳統(tǒng)的院線品牌來說，加足馬力完成“下沉填埋”就必然會出現(xiàn)。如今，進入戰(zhàn)略調(diào)整期的大地院線曾經(jīng)主打的就是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在影院數(shù)量上也遙遙領先于其他院線品牌。

但是高昂的成本需要漫長的回本周期，然而低價票補減退，在票價回升的過程中必然會“逼退”此前因為低價票補而進入影院的“泡沫用戶”。此類用戶本質(zhì)上對于觀影沒有必然需求，僅僅是尋找一個低價社交場所。

那么，隨著整個市場理性成熟，此類用戶減少是必然趨勢。?也可以說，如今整個終端市場面臨著一次“去泡沫運動”。其直接表現(xiàn)就是觀影人次低迷，在剛剛結(jié)束的暑期檔，檔期內(nèi)觀影人次為4.99億，漲幅僅僅為0.73%。而今年截止8月底，總?cè)舜螢?1.88億，相比去年同期的12.92億，那么直接減少了1.04億。?

對于大盤來說，尚且可以憑借著票價提升“遮掩”。但對于以人為消費單位的單體影院來說，越下沉的影院就面臨著越嚴重的沖擊。
?整個2019年上半年，單銀幕產(chǎn)出量為49萬元/塊。但按照業(yè)內(nèi)影城單銀幕產(chǎn)出100萬的盈虧平衡點來看，則意味著有大量影院面臨虧損。?

可怕的是，在2018年12月國家電影局印發(fā)的《關于加快電影院建設?促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》里除了提出到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達到8萬塊以上的“硬性指標”外，縣級城市影院數(shù)量穩(wěn)步增長，有條件的地區(qū)加入城市院線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院數(shù)量快速增長也是“目標任務”。?

但是縣級城市影院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院常態(tài)化的電影消費空間在哪？這是中國商業(yè)電影市場形成后，院線從來沒有面臨過的靈魂拷問。?在面臨嚴重的單銀幕產(chǎn)出下降后，如何“合理下沉”是院線非常頭疼的問題。

上游是“原罪”

頭部效應。?

隨著票房和口碑倒掛現(xiàn)象基本退出歷史舞臺，口碑對于票房驅(qū)動那么必然會帶來嚴重的頭部化。如果從上游的視角來看，頭部化會刺激內(nèi)容的良性循環(huán)。但如果從整個產(chǎn)業(yè)的視角來看，頭部化也就意味著大量內(nèi)容面臨虧損，而下游由于同質(zhì)化競爭加劇也必然面臨著“增長畸形”。

這種增長畸形從理論上來看，會帶動觀影人次的回升，對于影院來說解決了人荒的難題。但是從實際上說，單一爆款帶來的大量排片本質(zhì)上會處于一個極端浪費的狀況，大量場次面臨著低上座率的局面。畢竟單一影片限制了影迷的選擇空間，這可能會因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)提升黃金場次的上座率，但是對于整體來說并不是完全的正面。?

例如對比去年和今年暑期檔票房TOP5,只有拿下49.33億的《哪吒》在觀影人次上占優(yōu)。去年暑期檔亞軍《西虹市首富》憑借7265.9萬的觀影人次貢獻了25.47億票房。而今年暑期檔亞軍是《烈火英雄》，觀影人次為4711.02萬。這一成績比去年季軍《侏羅紀世界2》還要低將近40萬，而其余三部影片橫向?qū)Ρ榷即蠓浜蟆?

可以說，這種“一家獨大”的局面本質(zhì)上無法扭轉(zhuǎn)終端市場的焦慮。為此，院線為了獲得足夠多的話語權，紛紛上游。因此，大地、橫店、金逸大多數(shù)時候選擇“抱團”，組成“金大橫”參與影片的聯(lián)合出品。

然而根據(jù)金逸影視公布的財報數(shù)據(jù)來看，2018年金逸影視參投了10部影片。這10部影片一共拿下近130億票房，然而卻僅僅為金逸影視貢獻4499萬收入。院線品牌在進入上游后，大多數(shù)是“外圍投資”。參與比例的稀少最終實實在在的反饋在了財報數(shù)據(jù)上。?

根據(jù)業(yè)內(nèi)的反饋來說，終端市場對于上游的需求是“頭部爆款”增多，但是很顯然并非50億甚至100億的單片爆款出現(xiàn)就能拯救日漸累贅化的終端市場，而是刺激“頭部團體”常態(tài)化，才能從根本上解決影院經(jīng)營困局。

對手變了，但“戰(zhàn)場”依舊

如今，院線之間的競爭不再是48條院線的“內(nèi)戰(zhàn)”。?

由于《關于加快電影院建設?促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》的頒布實施，博納和華人文化已經(jīng)率先拿到了牌照。這些垂直的院線品牌，從根本上最大程度能有希望解決院線參與上游投資僅在“外圍”的難題。

而在拿到牌照后，博納將不會盲目向三四線地區(qū)擴張，而是在票倉城市的大型購物中心做相對高端的品牌店。同樣，華人文化院線在籌備申請牌照的過程中，相關負責人在接受悅幕采訪時也表示UME會從優(yōu)勢地區(qū)向周邊輻射下沉。?

盡管博納、UME等對手的入局，讓整個終端市場面臨著“洗牌”，但實際上終端市場的競爭依然圍繞著“選址和經(jīng)營”兩個核心。?如何識別票房需求相對旺盛的地區(qū)從而向周邊輻射，而不是單純的填滿市場空白是這個市場環(huán)境下所有參與者都在思考的問題。

從目前來看，66000塊左右的銀幕數(shù)果真滿足了所有人的觀影需求甚至過溢嗎？其實并沒有。但是這并不意味著，三四線大量的市場空白就一定能通過物理填埋進行覆蓋。

但在票倉重鎮(zhèn)，基本上是各大院線品牌的軸心。如何在競爭如此激烈的“熱區(qū)”脫穎而出，除了選址外經(jīng)營模式也是一大難關。?此前，大地電影院線與中興通訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)合成立“5G+新文娛創(chuàng)新實驗室”，將在5G+互動娛樂領域展開深度合作，共同推進5G技術在文化娛樂領域場景內(nèi)的應用。

?歐洲最大的院線odeon影院其實早就布局了5G電影院，通過與挪威移動運營商的合作實現(xiàn)了現(xiàn)場5G網(wǎng)絡傳輸技術播放電影。?那么對于大地來說，如何借助5G熱潮是一個關乎其未來的一個嘗試。?

另外，非票收入一直是影院豐富“業(yè)態(tài)”的重點，但實際上這幾年并沒有太多影院在非票業(yè)務上有太大的突破。在口碑驅(qū)動票房趨勢形成之后，觀眾對于觀影體驗的需求并沒有弱化。對于內(nèi)容非視效化的需求提升，并不意味著對于影院高品質(zhì)體驗的需求減少。?

影院的未來，必然是一個成熟的“中產(chǎn)化消費場所”。那么高品質(zhì)影院本身就是引流的一個重點，但如何在不過多增加物理成本，但又要面對同質(zhì)化的內(nèi)容供應上達成目標，就成為了院線未來數(shù)年的一個思考。

但從蘇寧影城“影院+新零售”，沃美啟泰影城“影院+餐飲”經(jīng)營模式的實驗來看，這種業(yè)態(tài)豐富起碼在一線城市有著不錯的市場前景。?但對于三四線甚至縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？

本質(zhì)上也需要院線結(jié)合自身對于地區(qū)的掌握來尋求新的經(jīng)營路徑。起碼從現(xiàn)在來看，影院的這次“去泡沫”，已經(jīng)宣告“因地而生”的影院時代到了尾聲。

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